掀開性暗示廣告的“神話”面紗

摘要:在圖像時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈演愈烈，廣告以其強(qiáng)大的品牌塑造力，賦予了產(chǎn)品不同的身份認(rèn)證。然而，某些廣告為了“搶眼”，運(yùn)用“性符號(hào)”打“擦邊球”方式創(chuàng)意，試圖創(chuàng)造更奪人眼球的記憶點(diǎn)，卻因在創(chuàng)意中“性符號(hào)”的露骨運(yùn)用，讓受眾在解讀其意時(shí)，產(chǎn)生了錯(cuò)誤的衍義——誤讀。在傳播符號(hào)學(xué)視野下，試推其創(chuàng)意機(jī)理及其發(fā)生效力的內(nèi)在傳播機(jī)制，能增加有效解讀廣告露骨用“性”創(chuàng)意而引發(fā)受眾誤讀的可能性。

關(guān)鍵詞:性暗示廣告 傳播符號(hào)學(xué) 試推法

詹姆斯·懷特(James White)自1800年在英國倫敦創(chuàng)立世界第一家專業(yè)廣告代理公司以來，世界廣告業(yè)獲得迅猛發(fā)展。在“圖像時(shí)代”之今日，廣告以其極大的影響力、滲透力彌漫于當(dāng)代人類社會(huì)生活的各個(gè)方面，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭形象地說:“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的。”波德里亞也說:“廣告是我們這個(gè)時(shí)代最出色的大眾媒介……廣告的傳播功能讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。”①可見，廣告正借助各種媒體的強(qiáng)大輻射力，引導(dǎo)著人們的生活，改變著人們的生活觀念、價(jià)值觀念和習(xí)俗。目前，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，各商家便借助廣告使其產(chǎn)品與眾不同。而成功廣告引發(fā)共鳴的溝通奧秘在于三個(gè)要素:引人注目、傳達(dá)信息和說服觀眾。②因此，廣告極力追求在最短的時(shí)間內(nèi)，讓其所承載的信息在受眾心中留下最深刻的印象。性暗示廣告就是該追求的反映。性符號(hào)在廣告中的藝術(shù)化運(yùn)用，使得廣告具有了獨(dú)特的、令人無法抗拒的誘人魅力。然而，性符號(hào)露骨運(yùn)用的低俗“性暗示廣告”卻如同“過街老鼠，人人喊打”，一方面，其污染了受眾解讀廣告的社會(huì)語境;另一方面，其商業(yè)效果亦不明顯，結(jié)果“劍走偏鋒”，即受眾誤讀。下面結(jié)合實(shí)例，從傳播符號(hào)學(xué)視域，運(yùn)用試推法對此展開申說。

“性暗示廣告”例說及其詮釋

“蟻力神，誰用誰知道!”

“我要爽歪歪，天天爽歪歪。”

“想知道‘清嘴’的味道嗎?”

…………

這些電視廣告幾乎我們每個(gè)人都曾看到過，其做法和廣告詞的說法究竟是否帶有某種“性暗示”?不同人士各執(zhí)一詞。蟻力神、爽歪歪算不算性暗示廣告?何為性暗示廣告?

中科院心理研究所廣告學(xué)博士樊春雷說:“據(jù)了解，我國目前還沒有對‘性暗示廣告’做一個(gè)明確的定義。性暗示廣告本身的定義很難下，不同的群體、不同的年齡段、不同的地域?qū)π园凳镜亩x都不同。”資深廣告策劃人葉茂中也認(rèn)為:“性暗示廣告概念不好拿捏，比如說，一張女人的裸體照片，我父親一看光著屁股就認(rèn)為它是黃色照片，如果從我的角度來講，它就是張藝術(shù)照。每個(gè)人對這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)角度不一樣。”“如果非要給性暗示廣告下個(gè)定義，那就要出一本辭典。比如具體到哪些詞不能組合使用、哪些鏡頭不能在電視廣告里出現(xiàn)、甚至哪些聲音不能出現(xiàn)。”③

雖難定義，但對眾多國內(nèi)外性暗示廣告作傳播符號(hào)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，出色的性暗示廣告是創(chuàng)意人員經(jīng)過冷靜的三思而后“性”，將品牌及其理念推向了受眾的“會(huì)心一笑”的極致處，使受眾不僅得到了產(chǎn)品信息，更收獲了一份藝術(shù)上的享受，其共同特點(diǎn)是:給人以美的誘惑而不是色情的邂逅;激發(fā)受眾的美好情感而不是低俗之感;與商品緊密相連，體現(xiàn)品牌的個(gè)性與情調(diào)。而對于低俗的性暗示廣告，其能指的表面下，有著強(qiáng)烈的意指對象——性。這類廣告創(chuàng)意大多存在著:過度利用了“性符號(hào)”，而將廣告符號(hào)的所指——產(chǎn)品，溺死在了過度的能指引發(fā)的所指聯(lián)想“性”的心潮涌動(dòng)中了，使廣告走向了低俗、齷齪的深谷之中。可見，性暗示廣告是包含“性意向”的廣告，但其有高雅和低俗之分。

試推性暗示廣告意義的形成過程

試推方法

許多20世紀(jì)的思想者，都主張類似“試推法”的方法。例如波普爾(Karl Popper)認(rèn)為可以取得科學(xué)證偽(falsification)的“試錯(cuò)”(Trial Error)法，喬姆斯基主張的“糾正行為”(corrective action)，等等。美國符號(hào)學(xué)家皮爾士第一個(gè)明確提出試推法是歸納和演繹之外的第三種邏輯試推方式。符號(hào)學(xué)家趙毅衡認(rèn)為:歸納法(induction)的結(jié)果是“實(shí)際”如何如何;試推法(deduction)的結(jié)果是“肯定”如何如何;試推法的結(jié)果是“可能”(might be)如何。試推法又稱為“逆推法”(retroduction)，試推法“雙向”思考，目的是增加我們給出一個(gè)“有效”意義解讀的可能性。試推法是一種文化行為，是一種非嚴(yán)格邏輯的認(rèn)知方式，它不是一個(gè)純粹理性的方法，但對文化的的思索解釋過程，只能是試推法。廣告是以符號(hào)為媒介的傳播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑ナ峭暾姆?hào)行為過程(圖-1)。

而符號(hào)的本質(zhì)是文化的，所以這一過程是“文化”的傳播過程，用試推法對廣告文化進(jìn)行解析是既合理又可行的。而且，用試推法解讀廣告意義，最后產(chǎn)生的是“思維的感性成分”，這也符合廣告訴諸目的——使受眾感性大于理性。

試推工具

1.符號(hào)。“符號(hào)學(xué)是對各種符號(hào)以及它們作為文化意義運(yùn)載工具的一般作用的一種研究或‘科學(xué)’。”④索緒爾指出，符號(hào)包括兩個(gè)構(gòu)成性元素:“能指”、“所指”。“符號(hào)是指能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體。”⑤“一個(gè)符號(hào)具有三個(gè)基本特征:它必須有某種物質(zhì)形式、它必須指自身之外的某種東西、它必須被人們作為某種符號(hào)使用與承認(rèn)。巴爾特舉玫瑰為例:通常情況下一朵玫瑰就是一支花，但如果某位年輕男子將它獻(xiàn)給女朋友，那么它就成為一種符號(hào)，因?yàn)樗砝寺で椋渤姓J(rèn)玫瑰的這種意義。”⑥

2.能指/所指。“能指”和“所指”是成對出現(xiàn)的概念。索緒爾用下面這一模式(圖-2)來說明兩者的關(guān)系。“能指是我們通過自己的感官所把握的符號(hào)的物質(zhì)形式——如一個(gè)詞的發(fā)音或一張照片的外觀。所指是符號(hào)使用者對符號(hào)指涉對象所形成的心理概念。”⑦

能指和所指之間的關(guān)系通常并非一次性完成，它們之間具有一種序列關(guān)系。在第一級序列中，由能指和所指聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，即符號(hào)。在第二級序列中，前一級序列中的符號(hào)又變成了能指，與另外的所指共同組成第二級序列的符號(hào)。說不定還有第三級、第四級序列等。巴爾特給出的模式(圖-3)如下:⑧

3.意指。正是意指將能指和所指聯(lián)結(jié)成了一個(gè)整體。巴爾特視意指為一個(gè)過程。同時(shí)，他將意指區(qū)分為“直接意指”和“含蓄意指”。其中，“直接意指是單純的、基礎(chǔ)的、描述的層次，在那里存在著廣泛的一致性，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)可其意義”，而含蓄意指則“不再是一種明確解釋的描述層。在此我們開始根據(jù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)——普遍信仰、概念結(jié)構(gòu)以及社會(huì)價(jià)值體系等更廣泛的領(lǐng)域，來解釋各種完成了的符號(hào)”。⑨在含蓄意指那里，他深刻地看到了“神話”。所謂神話(myth)，“是指遍及某種文化的一系列廣為接受的概念，其成員由此而對自身社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的某個(gè)特定主題或部分進(jìn)行概念化或理解。”⑩譬如，鄉(xiāng)村神話一般包括:美好、自然、神清氣爽、寧靜、幽美等概念。

試推過程

1.能指。可概括為兩個(gè)方面，其一是利用漢字的諧音，讓人易產(chǎn)生與性有關(guān)的聯(lián)想，字的物質(zhì)形象和其讀音與所指產(chǎn)生錯(cuò)位。如雕牌洗衣粉，一開始的廣告詞是:“你泡了嗎?你漂了嗎?”由于漢字諧音、多義，很容易引發(fā)性聯(lián)想;再如，清嘴口香糖讓少女在屏幕上發(fā)問:“想知道親嘴的味道嗎?”其二是利用挑逗性極強(qiáng)的畫面語言來吸引人，不管廣告與女性是否有關(guān)，畫面都是一個(gè)穿著極為暴露、姿態(tài)極為挑逗的美女。如深圳的一戶外廣告位招商廣告:一位性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字:等著你來包。而且“包”字還特地用黃色做了處理。湊近細(xì)看，才能發(fā)現(xiàn)廣告右上角有一行小字:“遍布全市的黃金廣告位”。這些性暗示廣告對有辨別力的成年人來說，可以一笑了之，但對未成年人的負(fù)面影響是極大的。如雕牌廣告播出后，廣告詞成了一些小孩子的口頭語:“泡了嗎?”后來，電視臺(tái)停播了該廣告，雕牌不得不將廣告改為:“一次浸泡，二次漂洗，泡泡漂漂晾起來。”

2.所指。通過前文例證看到，其符號(hào)的能指部分和“性”打了個(gè)“擦邊球”，使受眾通過聯(lián)想，第一時(shí)刻將思維瞬間轉(zhuǎn)向了“性意向”，而思維未能來得及照顧符號(hào)系統(tǒng)的真正指示物——廣告產(chǎn)品。真正需要通過能指(形象、聲音等)和所指(廣告產(chǎn)品)相互作用而產(chǎn)生的意義的“堡壘”，被過分突出的性所占據(jù)，因此一般的性暗示廣告很難把握好利用性進(jìn)行創(chuàng)意，特別在上面一些例子中，其跟性可以說毫無聯(lián)系。英國有一則安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，文案沒有任何說明，只有該安全套的品牌名點(diǎn)綴在一側(cè)，十分簡潔、新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，而目標(biāo)受眾看后則心明意會(huì)。這則廣告只用了圖像和品牌標(biāo)志，其符號(hào)是標(biāo)志性符號(hào)，創(chuàng)意者通過提喻(部分代表整體)修辭看到了男鞋和女鞋與男人和女人的接近性，其能指和所指的關(guān)系是具體而現(xiàn)實(shí)的，其符號(hào)的橫向組合(畫面)不僅有邏輯性意義，而且在縱向聚合軸上(聯(lián)想)發(fā)生作用，使受眾于會(huì)心一笑之刻將創(chuàng)意和品牌在不經(jīng)意間銘記。

3.意指。例如，喜之郎果凍的水晶之戀篇:花園里一個(gè)女孩靜靜地享受著和煦的陽光，手中一個(gè)泛著銀光的水晶之戀果凍，女孩溫情脈脈的笑靨，一個(gè)帥氣的小伙子手拿果凍向女孩示愛，兩人坐在一艘小木船里，隨波蕩舟，男孩女孩輕輕相擁，注視著一個(gè)果凍，小船揚(yáng)帆駛向遠(yuǎn)方。(11)用圖-4表示如下:

從上圖可見:喜之郎果凍的水晶之戀篇，巧用“美女和帥男”等元素展開符號(hào)表意，既成功完成了“喜之郎果凍”外在的“符號(hào)修辭”，即賦予它外延意義，也真正使“喜之郎果凍”深入大眾腦海深處，完成了由外延到內(nèi)涵和神話的“換擋加速”。而完成換擋加速的正是廣告?zhèn)鞑ィ蛊胀ǖ摹肮麅觥迸狭恕吧裨挕钡拿婕啞獝矍榈拿利悺⒗寺蜏剀埃赐瓿闪松裨挼慕?gòu)。神話是什么?神話是遍及某種文化的一系列廣為接受的概念。廣告及其傳播激活了大眾關(guān)于“某某”的“神話”。而再看“勁浪”牌口香糖廣告:一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對觀眾說:“我覺得還不夠耶!”它能引發(fā)受眾怎樣的換擋加速?又能激發(fā)受眾建構(gòu)怎樣的神話呢?

在傳播符號(hào)學(xué)視域下，結(jié)合實(shí)例“試推”性暗示廣告的意義形成，旨在激起從廣告商到大眾這條信息鏈條的“震蕩”，以期可能性地創(chuàng)造“鏈條各方”共贏的局面。

參考文獻(xiàn):

①波德里亞[法]著:《消費(fèi)社會(huì)》，南京:南京大學(xué)出版社，2000年版，第134～135頁。

②蔡嘉清:《廣告學(xué)教程》(第二版)，北京:北京大學(xué)出版社，2005年版，第41頁。

③呂媛:《廣電總局發(fā)文要求禁播“性暗示廣告”》，《青年周末》A14版，2007年8月9日。

④⑨斯圖爾特·霍爾著:《表征》，北京:商務(wù)印書館，2003年版，第6頁，第38～39頁。

⑤費(fèi)爾迪南·德·索緒爾著:《普通語言學(xué)教程》，北京:商務(wù)印書館，2001年版，第102頁。

⑥⑦⑩約翰·費(fèi)斯克等著:《關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典》，北京:新華出版社，2004年版，第258頁，第262頁，第261頁。

⑧羅蘭·巴爾特著:《神話》，上海:上海人民出版社，1999年版，第17頁。

(11)李思屈著:《廣告符號(hào)學(xué)》，成都:四川大學(xué)出版社，2004年版，第99頁。

(作者單位:重慶三峽學(xué)院)

編校:施宇