媒介生態危機下我國廣播媒體的出路

摘要:本文從媒介生態的大背景出發，著重分析了廣播的生態環境、媒體特性和產業發展，從受眾研究和產業化經營角度探尋廣播媒介在新媒體挑戰下的根本出路，并對廣播媒介的未來做了一些前瞻性的展望。

關鍵詞:媒介生態 危機 網絡廣播 產業化經營

2008年的雪災和地震，讓消沉已久的廣播再次顯示出它的獨特優勢，這一年，也被學者歡呼為中國的“廣播年”。而廣告量的增加，頻率的增多，似乎也在向我們證明，在這個互聯網稱霸的時代，廣播依然具有強大的生命力。當然，也有冷靜的學者對此保持謹慎的樂觀，他們從更廣闊的傳媒生態視野來思考廣播的生存危機和對策。這一視野具有重要的理論意義和實踐價值，它跳出了從廣播節目、人才、管理、技術設備和資源頻率等狹窄的角度去認識和理解廣播媒體目前面臨的生存困境，把廣播媒體放在一個宏大的媒介生態系統當中去研究廣播與其他媒體、廣播與傳播制度、廣播與受眾、廣播與經濟文化等一系列復雜的矛盾互動關系。在此基礎上，有些學者提出“廣播要走可持續發展之路，保護生態資源、改善生態環境，就能將已經失衡的生態系統轉向新的平衡狀態。”希望通過政府和市場手段建立有效的媒介制約機制，加強媒介的自律，完善媒介制度和政策環境，以達到平衡媒介生態的目的。

現在有一個問題是:即使我們能夠認識到媒介生態惡化的規律性問題，可我們能夠通過調節外部環境來解決嗎?如果媒介生態環境繼續惡化，廣播媒體路在何方?

媒介生態系統是一個復雜的系統概念。而要探討廣播媒介目前面臨的生態危機，就必須從傳媒系統、社會系統和人群這三個媒介生態系統的基本構成要素出發，去研究與廣播媒體密切相關的受眾生態環境、行業生態環境、廣告資源環境以及媒介制度與政策環境的復雜互動關系。

通過調節和改善外部生態環境，特別是改進傳播制度，加強法規管理，能夠在一定程度上為廣播的生存和發展創造更好的條件。但是這種強調和諧共生的理念，消滅不了現實競爭的殘酷，而在現代傳媒形態之下，商業化生存和利潤導向更加劇了這種殘酷性。

廣播媒體存在的必然性及其競爭優勢

數字技術的出現和互聯網的產生對傳統媒體的沖擊是致命性的，它對傳統媒體生存空間的擠壓已經實實在在地展現在我們面前。在這樣的形勢下，廣播是否還能繼續長期生存?

要回答這一問題，我們就要回到廣播媒體的自身特性和比較優勢上來。汶川“5·12”地震發生后，首先發揮作用的是什么媒體?是廣播，而后才是電視、報紙、互聯網等媒體的參與。回顧“5·12”地震媒體的參與，大致是這樣一個過程:

(1)發生了什么?廣播來回答，因為它設備運用靈活，傳播最迅速。

(2)現場狀況如何?電視來回答，因為聲畫兼備，現場感強，此時單純的廣播報道已經無法滿足公眾的信息欲望。

(3)如何發生的?有哪些故事?報紙來回答。因為報紙解釋性強、信息量大。

(4)除了官方報道，還有哪些我們不知道的事情?互聯網來回答。因為它最開放，信息來源更廣泛。

廣播為何能獨占先機?因為相對于其他媒體而言，廣播具有傳播速度快、指向專業、穿透力強、覆蓋面廣、使用和收聽靈活等特點。正是這些特點，使得廣播在地震這類突發事件中具有其他媒體不可比擬的優勢，也決定了廣播的不可或缺性。

受眾為王——營銷學視野下的廣播受眾

與其他媒體相比，廣播媒體的受眾研究相當欠缺。究其原因，主要有以下兩點:第一，媒介競爭優勢不強(與電視互聯網相比)，在幾大媒體中，廣播廣告投放占比較小，缺少商業推動力;第二，“內容為王，質量為本”的傳統廣播理念根深蒂固，重節目研究，輕受眾研究。

麥奎爾認為，受眾研究有三種類型:(1)結構性受眾研究。側重受眾規模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化研究。(2)行為性受眾研究。側重受眾的媒介選擇、使用、意見和態度研究。(3)社會文化性受眾研究。它不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點，認為受眾具有主動性和選擇性。

從麥奎爾的劃分來看，傳統的廣播媒體受眾研究，偏重的是結構性研究。而在媒介產業化運作的大背景下，受眾結構和需求具有多樣化的特點，媒介對受眾的了解必須跳出簡單的量化分析模式，用更廣闊的視野去研究受眾。而現代營銷學恰好提供了這樣的視野。

在美國，“受眾為王”的廣播理念，就是在現代營銷學發展的背景下被提出并確立起來的。在營銷學的視野下，任何一個組織都是在某一個觀念的指導下從事其(營銷)活動的，這些觀念包括:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。而目前在廣播行業中依然占據主導地位的觀念，就是“內容為王，質量為本”。這事實上是一種產品觀念，它認為聽眾喜歡高質量、有內涵并且具有創新特色的節目，媒介只要提供優質節目，就能贏得聽眾。但是在媒介競爭激烈、聽眾結構和需求日益變化的情況下，僅靠優質節目是很難贏得聽眾的。而從營銷觀念角度來看，媒介不再是為節目尋找合適的聽眾，而是為聽眾設計適合的節目，強調“受眾為王”。

當然，強調“受眾為王”的理念，不意味著一定要迎合受眾的口味而去降低節目的品質和檔次，它強調廣播媒體應當研究受眾需求，了解受眾變化，制作適合受眾需求的廣播節目。

“受眾為王”理念的核心，是受眾需求。而受眾具有差異性、需求具有多樣性，因此，廣播媒體要滿足多樣化的需求，就必須針對有差異的受眾群體進行節目定位。拿交通廣播節目來說，私家車車主的需求和出租車司機的需求是不同的;同樣是私家車車主，廣州和河源的需求又是有差異的。而當前廣播行業中節目同質化的現象泛濫，某種程度上說，也是“內容為王，質量為本”的傳統廣播理念作怪，忽視了受眾需求的差異性，從而導致行業內缺乏創新精神，產生惡性競爭。

從營銷學的視野去考察受眾和廣播媒體的互動關系，就是要確立受眾的中心地位，廣播媒體必須要從受眾需求出發，針對不同的受眾群體進行有效的市場細分，在市場細分的基礎上，進行準確的節目定位，再根據節目定位，制作適合受眾需求的廣播節目。

產業延伸——媒介生態危機下的廣播經營

傳統的廣播經營，核心就是通過制作和傳播優質廣播節目吸引受眾，然后將受眾資源轉賣給廣告主(或廣告商)，獲得廣告收入。在這樣的模式下，廣播媒體對廣告的依賴性極強(這事實上也是當前“坐臺節目”大行其道的根本原因)。但是在廣播媒體生態惡化的背景下，對廣播媒體的經營管理，必須要具備更有前瞻性的戰略眼光。

專業頻率的激烈競爭，內容和節目的高度同質化，廣告市場狹小，人才匱乏……這些都是廣播媒體長期固守經營的惡果。廣播媒體要想求得危機下生存，就必須從戰略上轉變觀念——把廣播當做一個發展的平臺，而不是一個固守的陣地。

事實上，北京交通廣播電臺在拓展廣播媒體的生存空間方面已經作出了有意義的嘗試和突破。

2006年3月，北京交通廣播利用自身的資源優勢和影響力，創立了1039汽車俱樂部，后來在此基礎上，又成立了北京交廣股份有限公司，邁出了拓展廣播生存空間的關鍵一步。它以1039汽車俱樂部為經營載體，深入汽車、交通服務市場，拓展了多種業務，形成了產業化經營格局，把經營領域擴大到與交通相關的其他行業。在這個過程中，一方面拓展了生存空間，創造了新的贏利來源;另一方面，也提升了它的品牌形象和競爭力。而利潤的增加、形象的提升也有利于其引進人才、創新節目、改善廣告環境，從而使廣播的生存獲得更好的條件。

交通廣播因其受眾群體相對明確、受眾消費力較強、投入和產出比高等原因而率先起步，事實上其他的專業頻率同樣可以進行產業拓展。音樂電臺可以向音樂娛樂方向拓展，如出CD、舉辦音樂會等;少兒節目可以向兒童教育和兒童用品方向拓展，如出有聲少兒故事讀物、舉辦教育講座等。在這里需要指出的是，專業頻率拓展生存空間，一方面可以自建平臺，另一方面可以與其他行業進行產業聯合，借助平臺獲得發展。

數字化生存——網絡和新媒體時代的廣播轉型

互聯網進入中國十多年來的迅猛發展，已經顯示出了它強大的整合力量。傳統媒體要拓展生存領域都將不可避免地要與互聯網結合，發展新的傳播方式。而傳播方式的轉變，對廣播媒體的經營管理、節目和內容傳播、廣告和贏利模式都將產生重大的影響。

隨著技術的進一步發展，最終將會出現一個移動便攜的終端智能設備，它融合了目前我們所使用的手機、收音機、電視機、電腦的所有功能，并依托無線互聯網絡這一平臺運行。

網絡廣播的優勢。1995年4月網絡廣播誕生，從那一刻起，它就獲得了迅速的發展。這主要得益于其自身的優勢，分析起來主要有以下幾個主要方面:(1)內容資源豐富，可信度高;(2)突破地域限制，傳輸質量好;(3)節目可以保存，選擇性收聽;(4)實時反饋，互動性更強;(5)突破聲音局限，文字畫面相輔。

網絡廣播的現狀。我國網絡廣播自1997年出現至今，其發展狀況不容樂觀。它是傳統廣播在互聯網脅迫之下的產物，是簡單的嫁接，而不是完美的融合。(1)從內容上看，目前的網絡廣播只是把傳統廣播的內容放到了互聯網上，沒有根據網絡受眾的特點進行內容上的調整和創新;(2)從受眾構成上看，互聯網受眾具有年輕化、知識化等特點，與傳統廣播受眾在構成上存在很大的差異;(3)從贏利模式上看，現在的廣播收入仍然是靠傳統廣播的廣告收入，尚未創造出基于互聯網平臺的網絡廣播贏利模式;(4)從技術條件來看，實現終端設備的便攜移動還需要時間，無線互聯網覆蓋范圍有限，現階段的技術水平限制了網絡廣播的進一步發展。

網絡廣播的走向。在數字化的背景下，手機廣播、車載廣播等以新媒體為載體的廣播形式也獲得快速發展，但是，隨著無線網絡的普及，在可預見的將來，它們都將被整合到一個移動終端設備上來，所以它們的存在是過渡性的，本文不作詳細探討。未來的網絡廣播將會基于無線互聯網絡平臺運行，專業頻道豐富，市場更加細化，其受眾群體更趨年輕化和小眾化。

廣播媒體的前景展望

廣播媒體的生態危機已經出現，展望廣播前景，有人認為美國目前所走的汽車廣播之路將是廣播未來的發展方向。在筆者個人看來，汽車廣播也許是中國廣播的未來，但不會是廣播的未來。隨著中國經濟的發展和汽車擁有量的增加，廣播媒體在利潤的驅動下會向汽車廣播轉變，但是決定廣播媒體未來的，不是汽車，而是科技水平。

綜合目前條件，大概可以作出這樣的推斷:

(1)廣告收入仍是未來廣播媒體的主要收入來源，但廣播媒體通過產業鏈的拓展，贏利點會增加;

(2)移動便攜終端設備會取代收音機，電臺仍將存在，但電臺、受眾都將移動化;

(3)傳統廣播在相當長的歷史時期內會繼續存在，受眾進一步被細分，專業頻率繼續增加，內容向資訊化、娛樂化方向發展;

(4)基于無線互聯網絡的網絡廣播將是未來廣播的主要形式，傳受雙方的互動性更強。

對于廣播媒介的未來，如果悲觀地看，網絡將吞并廣播(使廣播成為其一部分);如果樂觀地看，廣播將借助互聯網平臺獲得新生。

參考文獻:

1.申啟武:《廣播媒介生態論》，《學術界》，2007(1)。

2.詹成大:《媒介經營管理》，浙江:浙江大學出版社，2004年版。

3.菲利普·科特勒:《營銷管理》12版，上海:世紀出版集團，上海人民出版社，2006年版。

4.侯迎忠:《數字化背景下廣播受眾接觸行為的實證分析》，《傳媒》，2008(5)。

(作者為暨南大學新聞與傳播學院2008級碩士生)

編校:施 宇