點擊率與網絡媒介公信力的缺失研究

摘要：科技飛速發展的時代，媒介競爭日趨白熱化。作為第四媒體，網絡正通過它的及時性、互動性等便捷特性成為一種強勢的新型的媒體。同電視收視率一樣，競爭帶來的是網絡媒體的點擊率大戰。本文通過分析點擊率所帶來的負面影響來討論時代背景下網絡媒介的公信力問題，并對如何解決這些問題提出相應的對策。

關鍵詞：點擊率 公信力 網絡媒介

從1994年網絡傳人中國以來，人們的思想交流、知識獲取、人際社交等各方面都有了翻天覆地的變化。正是因為網絡媒介所具有的各種便捷的特性，使得人們對其青睞有加。網絡逐漸成為新時代傳播的主流媒體，成為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體。隨著網絡的迅速發展，其作用不言而喻，但隨之而來的也有基于網絡媒介自身利益的負面影響，點擊率就是一個突出的量化表現。所謂點擊率，是指網站頁面上某一內容被點擊的次數與被顯示次數之比，它反映了網頁上某一內容的受關注程度。在競爭激烈的媒介市場上，點擊率體現的是一個網絡媒體受歡迎的程度。點擊率的多少決定著網絡媒體收益的好壞。可以說，在某種程度上，點擊率反映了受眾對該網絡媒介的依賴程度。因此，許多媒體在競爭中為了追求點擊率，往往將一些社會制度、道德規范拋在一邊，使其內容呈現出了低俗化。因此，盲目追求點擊率，往往會對網絡媒介的公信力造成影響。

最早提出媒介公信力的概念是1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中給出的定義，她認為媒介公信力是“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”。清華大學劉建明教授認為媒介公信力指的是新聞媒介在受眾中樹立的威信以及受眾對其的依賴程度。而人民大學新聞學院喻國明教授認為，媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力。

點擊率帶來的網絡媒介公信力缺失的表現

泛娛樂化。由于網絡的使用者以年輕人為主，有中國互聯網發展狀況統計報告表明，24歲以下年齡段的上網人數超過網民總人數的一半。因此網絡的功能以娛樂功能的使用尤為突出。受商業化侵蝕的網絡媒體為了迎合受眾需求、吸引受眾，以娛樂至上為指導方針，將其發布的大部分內容冠上了娛樂的頭銜，甚至新聞也娛樂，視頻、游戲等隨處可見。

低俗化。當娛樂已經不能滿足大眾的需求的時候，人們需要更新奇刺激的東西來滿足感官的需求。網絡媒體為了進一步滿足人們窺視、獵奇的心理，放寬了網民的自由權利，大量的色情、暴力信息充斥網絡。

炒作。互聯網的互動性、及時性、開放性等特點使網絡上的資源得以在第一時間被共享和傳播，加快了傳播速度，為媒體的跟風炒作提供了平臺。網民的從眾心理，加上媒體對焦點的持續炒作，使得網絡跟風現象嚴重，低級庸俗無建樹性的內容在網絡泛濫并被吹捧。例如被炒得很熱的“勵志哥”、“優雅女”等。網絡炒作在吸引大量眼球的同時模糊了受眾的視線，使其難以看清事實的真相，盲目隨從。雖然這樣做會使點擊率在短時間內飆升，但這種熱情不會持久，受眾經過思考之后，必然會導致該網絡媒介的公信力下降。

侵權。網絡侵權問題主要表現之一即為網絡新聞侵權。“所謂網絡新聞侵權是指新聞單位或個人通過網絡媒體對社會或他人造成的不法侵害行為，主要表現為著作權侵權、名譽權侵權、隱私權侵權等。”網絡的開放性給信息的傳播帶來更便利的條件、更快的速度和更廣闊的傳播范圍。但網絡信息的難保護性，使得網絡作品的著作權難以得到保護。網絡的匿名性，使得網絡輿論傾向隨意化，若不好好加以引導，謾罵和人身攻擊是常見的事情，甚至受眾的隱私，也在人肉搜索的強大力量下無所遁形，給受眾帶來不同程度的傷害。

假新聞。網絡是自由的，網絡的信息發布幾乎沒有門檻，網民可以通過各種形式發表自己的言論，使得一些網絡謠言和基于不同目的被捏造出的假新聞在網絡媒體上泛濫。真實性是新聞媒體的存在基礎。假新聞的出現，使得網絡媒體在受眾中的被信任程度嚴重卞降，給網絡媒體的公信力帶來了極其惡劣的影響。

網絡媒介公信力缺失的應對策略

在媒介競爭激烈的時代，公信力對媒體具有非同尋常的意義。公信力好比媒體的品牌，是媒體吸引受眾獲取受眾依賴的有力武器。因此如何提高媒介的公信力必然成為媒介競爭的頭等大事。

扮演好“把關人”的角色。在網絡傳播中，由于傳者、受者界限模糊，一些媒體盲目追求點擊率，不對內容進行核實和篩選而導致嚴格意義上的“把關人”缺失。在網絡魚龍混雜的環境中，尤其需要把關人來嚴把質量關，防止色情、暴力等不良信息的侵入，誤導受眾；防止虛假信息對受眾造成的錯誤偏向；防止網絡謠言的擴散流傳。因此，做好“把關人”是提升媒介公信力的第一步。

提高主體的素質。隨著網絡的快速發展，各種網站不斷涌現，對網站編輯人員的需求增大，以至于一些沒有經過專業訓練，不具備從事新聞行業資格的人員被任用。且由于現在的網站工作量大，網站編輯通常只求數量不求質量，這在一定程度上也成為影響網絡媒體公信力的一個因素。此外，這里的主體還包括網絡傳播中的普通受眾，因為他們在網絡中也可以進行自由傳播。但普通受眾由于所處的社會階層、接受的教育程度各不相同，不少人缺乏應有的知識和素養。因此總體來說，我國當前傳播主體的素質亟待提高。

提高主體的責任意識。這里所說的主體仍然包括兩方面：一方面是媒介本身，另一方面是作為傳者的受眾。網絡媒介要恪守職業道德，盡量避免侵權事件的發生，還應該對信息先進行審核再發布。要以履行社會責任為己任，堅持高度的社會責任感，始終把社會效益放在首位，正確引導輿論，自覺抵制假新聞，在經濟效益和社會效益產生矛盾的時候能夠以社會效益優先指導自己的行為。而作為傳者的受眾，則要時刻以維護國家安全、維持社會穩定為己任，不跟風、不炒作、不散布謠言、不參與虛假信息的傳播。

建立內部獎懲、外部監督的機制i出于媒體自身的利益，很多假信息因此而生，低俗信息泛濫。對于這種現象，網絡媒體有必要制定專門的規章制度，對從業人員進行約束，使其恪守職業道德，廉潔自律，維護網絡媒體的公信力。一方面在媒體內部建立獎懲機制，對于違反職業道德進行違規操作，制造虛假信息，或者對于網絡上的虛假信息、暴力信息、色情信息等置之不理的從業人員給予一定的懲罰，通過強制性的手段維護媒體內部的從業規范。而對于正確履行“把關人”職責，維護網絡社會穩定的適當給予獎勵。另一方面‘要依靠國家法律法規的約束。2009年4月，國務院新聞辦網絡新聞宣傳局成立，負責統籌協調全國互聯網絡新聞宣傳工作。網絡的快速發展已經遠遠超過相關制度法規的制定速度，因此總體而言我國網絡媒體還沒有一部專門的法律法規來維持秩序。很多問題，像侵權、侵犯隱私、網絡暴力、網絡色情等得不到有效的管制。網絡問題的層出不窮，迫切要求我國盡快出臺一部關于網絡傳播的相關法律，使不法行為得到有效制止。防止危害網絡媒介公信力的行為出現。

另外，受眾有權利和義務對媒介進行監督。作為民主社會的一員，受眾有權利發揮自己的主人公意識，監督信息傳播，用群眾的強大力量，維持傳播環境的穩定和諧。

網絡媒體商業化經營是不可避免的。但作為越來越多受眾接觸的媒體。網絡媒體有必要堅持社會責任感，以社會效益為優先、經濟效益其次為指導方針，堅持正確的輿論導向，避免低俗化、網絡暴力、色情等負面影響的產生或擴大，用健康、積極向上的內容滿足網民受眾的精神需求，提高其文化素養。隨著網絡媒體的進一步發展，網絡媒體只有不斷提高自己，堅定不移地履行自己的職責和義務。才能提升網絡媒體的公信力，使網絡媒體走上可持續的發展之路。

編校：趙亮