《梨園春》的品牌拓展與公盞性主題

摘要：面對激烈的媒體競爭，《梨園春》堅持電視文藝為群眾的宗旨，不斷探索和創新。同時，關注現實民生、發揚“大公益”精神，大膽地“走出去”，完成了欄目的品牌拓展和升級，實現了經濟效益與社會效益的完美結合。

關鍵詞：梨園春 公益 走出去 品牌

《梨同春》是河南電視臺創辦的一個以播放河南地方戲為基本內容的綜藝專題欄目。自1994年10月創欄以來，經過幾次從內容到形式的改造完善，現已成為全國知名的戲曲欄目：連續15年衛冕河南電視臺收視率冠軍，收視率最高達35.7％；40余次榮獲國家級獎項，是河南省委、省政府表彰嘉獎的河南文化品牌，是國家廣電總局號召全國電視文藝學習的欄目樣板。全國人大常委會副委員長陳至立同志曾就《梨園春》欄目做出重要批示：“河南的好做法值得推廣。”在該欄目的帶動下，河南的許多地方電視臺和其他省市的兄弟電視臺也都辦起了類似的戲曲欄目，且大部分都有可觀的收視率，形成了所謂的“梨園春現象”，這與戲曲整體衰敗的大背景形成了強烈對比。

在激烈的媒體競爭中，辦好一個品牌欄目不容易，保持一個欄目長達十幾年的持續繁榮更為不易。《梨園春》歷經十幾年而不衰，依靠的是不斷創新和突破。在欄目板塊設置方面：1999年5月改版推出《戲迷擂臺賽》；2005年8月推出子欄目《擂臺緊急風》；2008年9月8日推出第二個子欄目《好戲天天看》。在編曲和配樂方面：1999年改版后，增加大型管弦樂隊和電聲樂隊，并在此基礎上進行新的探索，嘗試將豫劇與民樂、交響樂結合起來，編排“梨園春”版《紅燈記》、舉辦豫劇交響音樂會《梨園飛歌》。在戲曲形式創新方面：2005年12月，面向全國啟動欄目卡通形象設計大獎賽；2006年6月在全國范圍內征集戲曲動漫作品：在堅持以戲曲為主的前提下，為戲曲小品、戲歌、戲曲MTV等多種新興藝術形式構筑平臺。

積極地探索與創新是《梨園春》欄目品牌拓展與升級的內在動力，這種拓展與升級既帶有傳承性，又具有超越性；既是對本土化戲曲資源的充分利用，又有對本土化資源的突破。但不可否認，《梨園春》在尋求突破與創新的同時，更加強調關注現實與民生、發揚公益精神。自欄目開創以來，《梨園春》始終堅持電視文藝為群眾的宗旨，貼近群眾、服務群眾，把欄目辦成了全國億萬觀眾喜聞樂見、爭相參與的品牌欄目。2000年以后。面對日益激烈的媒體競爭，如何進一步擴大影響、拓展欄目的品牌知名度，已成為欄目急需解決的問題。面對壓力與挑戰，《梨園春》繼續堅持貼近群眾、服務群眾這一宗旨，關注現實民生、發揚“大公益”精神，大膽地“走出去，請進來”，成功實現了欄目品牌的拓展與升級。

“走出去”，走到廣大群眾最需要的地方去，是《梨園春》1999年改版以后，尤其是2000年后擴大影響力、進行品牌拓展的主要手段。“大公益”，關注現實與民生、發揚電視媒體的公益精神、傳播優秀的戲曲文化則是這一時期欄目提升內涵和層次的營運策略。

“走出去”：擴大影響、品牌拓展的必要形式

《梨園春》經常會以特邀嘉賓或評委的名義邀請全國知名的戲曲表演藝術家登臺獻藝，如著名京劇表演藝術家梅葆玖、李維康、耿其昌，優秀越劇演員何賽飛，著名豫劇表演藝術家常香玉、馬金鳳、崔蘭田、陳素珍、閻立品、張新芳、申鳳梅等。這些“請進來”的戲曲大師為廣大觀眾帶來了精彩絕倫的表演，原汁原味、淋漓盡致地展現戲曲藝術的魅力，滿足了鐵桿戲迷的戲癮。

在“請進來”的同時，《梨園春》更注重“走出去”。走進校園、走進部隊、走進廠礦、走進災區，走到廣大群眾最需要的地方去：走進首都、走進新疆、走進蘭州、走進寶島臺灣。走到祖國每一個熟悉河南鄉音的地方去；走進悉尼歌劇院、走進南美，把中國悠久的戲曲文化藝術傳播到世界的每一個角落。幾年來，《梨同春》欄目除了在寧陵、內鄉、鎮平、博愛等河南省內各市縣舉辦專場演出外，還跨出省門、國門。唱響國際舞臺。

2000年5月，《梨園春》赴新疆烏魯木齊慰問演出：

2001年5月，《梨園春》北京戲曲用；

2001年8月5日，現場直播《梨園春》赴甘肅蘭州慰問演出：

2002年8月，《梨園春》臺灣戲曲周；

2002年10月10日，《梨園春》藝術團赴天津演出：

2006年9月17日，跨洋直播《梨園春》悉尼戲曲演唱會：

2007年2月27日～28日，《梨園春》赴委內瑞拉瓦倫西亞市體育館、首都加拉加斯的保利德羅文化體育中心演出：

2007年3月4日，《梨園春》演出團赴巴西里約熱內盧文化中心演出：

2008年8月13日，《梨園春》走進北京國家大劇院。舉辦“梅花賦——梅花獎藝術團慶奧運專場晚會”：

2008年11月25日，《梨園春》作為中原文化使者，再度走進寶島臺灣。

中國傳統戲劇的場域不是西方式的劇場，而是流動的、露天的戲臺，時至今日，廣大農村地區還保留著“搭戲臺、唱大戲”的傳統。戲臺的優勢是能夠匯聚人氣，便于觀眾與演員的互動。《梨園春》欄目的編導人員深諳戲臺在廣大群眾中的誘惑力和號召力，因此，走出演播大廳，走出劇場，走到田間地頭，走進社區工礦，把戲臺子搭建到廣大群眾的家門口，讓老百姓在家門口就能欣賞到原汁原味的戲曲表演。成為《梨園春》品牌拓展期的主要手段。事實證明，“走出去”不但吸引了更多觀眾的關注和參與，提高了欄目的知名度，擴大了欄目的影響力，而且傳播了優秀的戲曲文化，尤其是以豫劇為代表的中原傳統戲曲文化，滿足了廣大人民群眾的精神需求。

“大公益”：關注現實、提升內涵的營運策略

如果說“走出去”是《梨園春》品牌拓展的一種向外展示、宣傳的策略的話，那么“大公益”則是欄目明確自身定位、提升內涵與層次的指向標。內外兼修，一橫一縱，貼近現實民生，傳播戲曲文化，可以說是《梨園春》常盛而不衰的秘訣所在。

“公益”是后起詞，是“五四”運動后方才出現，本意為“公共利益”，“公益”是其縮寫形式。公益事業指的是非營利的下列事項：救助災害、救濟貧困、扶助殘疾人等社會群體和個人的活動：教育、科學、文化、衛生、體育事業；環境保護、社會公共設施建設；促進社會發展和進步的其他社會公共和福利事業。長期以來，《梨園春》一直堅持電視文藝貼近群眾、服務群眾的宗旨，為弱勢群體奉獻愛心，號召全社會共同關注弱勢群體。2008年4月6日至5月11日，欄目策劃了大型公益活動“百名擂主愛心在行動”。活動邀請河南省助殘濟困總會、河南省慈善總會、河南省“希望工程”辦公室、中國青少年艾滋病防治教育工程辦公室等4家公益組織、慈善機構加盟，并通過河南衛視廣告部組織愛心企業團，為此次活動和被救助對象提供財力支持。在近兩個月的時間里，欄目通過6個宣傳片、5臺現場直播的公益晚會、1臺頒獎晚會，號召全社會有識之士共襄義舉，扶貧、助教、助殘。事實證明，“百名擂主愛心在行動”是一場具有重大社會意義的公益活動，不但引起了觀眾的廣泛關注，取得了良好的社會效果，而且樹立了《梨園春》愛心公益的欄目形象。

《梨同春》的公益精神并不僅止于此，作為河南的一張文化名片，作為河南省委、省政府著力打造的文藝精品工程，《梨園春》是河南省由文化資源大省向文化強省跨越的楷模，2007年曾榮獲國家廣電總局頒發的中國優秀文化欄目獎。因此，《梨園春》責無旁貸地肩負著宣傳河南文化尤其是中原傳統戲曲文化的“大公益”的使命。在500余期的直播晚會中，幾乎每期都有直接或間接宣傳河南悠久文化和風土人情的節目出現，如在2006年8月慶祝子欄目《擂臺緊急風》開播一周年專題晚會中，河南青年豫劇表演藝術家賈文龍的戲歌《燴面好吃豫劇好聽》給人印象深刻：

沒看過豫劇啊 你不能算到過河南

沒吃過燴面啊 你不能算到過中原

吃一碗老燴面你渾身得勁 看一場新豫劇你心里清甜

你看那空中飛舞的白面片 出來個一塵不染的山水蓮

下鍋里像二龍戲珠上下翻 盛碗里像鴛鴦戲水珠連環

夾起來像鳳凰展翅幾撲閃 到嘴里像仙鶴駕云上青天

吃一碗你就想把家呀搬到河南

你聽那鋪天蓋地的梆子腔

唱出來個山清水秀的大中原

唱得個少林弟子遍天下 唱得個龍門石刻刻滿山

唱得個安陽殷墟放異彩唱得個開封鐵塔頂住天

聽一腔你就想把家搬 搬進中原

這首戲歌選取了最能代表河南特色的豫劇和燴面作為吟哦的對象，生動形象地表現了燴面的特色和制作過程，又借助豫劇把河南秀美的自然山水和悠久燦爛的文化表現出來，起到了贊美河南、宣傳河南的作用。

當然，《梨園春》并非只充當宣傳和輿論的工具。尊重藝術規律，保持戲曲文化與時俱進，發掘中原傳統戲曲文化的現代價值是欄目發展的向標。首先，欄目致力于傳統戲曲文化現代價值的確認與弘揚。眾所周知，以豫劇為代表的中原傳統戲曲文化源遠流長、博大精深，在傳統劇目中，強調精忠報國、舍生取義、一諾千金、與人為善、自強不息、艱苦創業等傳統美德的曲目比比皆是，這些中華民族的傳統美德，在發展社會主義市場經濟的今天仍然具有增強民族凝聚力、整合社會力量、協調利益矛盾的重要作用，值得繼承和弘揚。《梨園春》通過自己的舞臺搭建了一個和諧交流的平臺，用生動可感、形式多樣的戲曲藝術形式潛移默化地教育和引導廣大人民群眾，用這些和諧的社會元素讓觀眾切身感受社會的和諧。

其次，對傳統劇目中落后或不適應時代發展要求但仍有巨大影響力的曲目采取“現代性置換”的方法進行改進，以符合時代精神和社會發展進步的要求。學者雷達認為：“在傳統戲劇改編上，‘現代性的置換’顯得尤其重要。傳統戲曲的命脈是其道德精神，所謂‘非關風化體，縱好也枉然’。它總體上無疑屬于封建意識形態。那么，一個依然突出的問題是，傳統戲曲所體現的忠、孝、節、義，是否也是今天能夠接受和繼承的道德?如果不是，那又該怎么辦，怎樣實現道德的繼承和重建?”新編歷史劇《程嬰救孤》在這方面做了很好的嘗試。京劇《趙氏孤兒》取材于元人紀君祥的雜劇《趙氏孤兒》，是京劇中馬派的代表劇目，在戲曲藝術中影響很大。河南省豫劇二團據此創作了新編豫劇《程嬰救孤》。該劇在京演出大獲成功，不但獲得了全國“五個一工程獎”、“2006年國家舞臺藝術精品獎”等一系列大獎，還遠赴法國、意大利巡回演出，受到當地觀眾的熱烈歡迎。豫劇《程嬰救孤》的成功之處在于實現了傳統道德精神與當代精神的對接，也即“現代性置換”：“搜孤救孤”的故事是人們再熟悉不過的一個戲曲母題，保護龍種、保護皇權、保護家旗血脈，脫離不開封建意識，但新劇中，義士們的動機變了，不再是為了抽象的江山社稷、龍子龍孫，而是為了保護生命、為了尊重人，生命是高于一切的。這樣一來，主題就變成了現代的了，易于被當代人甚至是不同國別和民族的人所理解和接受了。該劇主演、豫劇名家李樹建老師曾多次登上《梨園春》舞臺，演繹劇中的精彩唱段“十六年，十六年”，感動了一批又一批的戲迷觀眾。

衡量中國電視現代化有兩種尺度：經濟效益與社會效益。電視的現代化必須同時重視經濟效益與社會效益，必須把實現媒體傳播的全面進步作為發展的真正內涵和終極目標。《梨園春》在激烈的媒體競爭中不斷探索和創新，重視欄目的質量和經營的市場化、產業化，同時，關注現實民生、發揚公益精神，完成了品牌拓展和升級，實現了經濟效益與社會效益的完美結合。

編校：董方曉