從《湘報》廣告看湖南維新運動的特點

摘要：《湘報》廣告的量化研究表明，《湘報》廣告中主要是以維新變革為主要內容，出版印刷類廣告占據絕對比重，這說明湖南維新運動具有觀念先行、知識分子為主要群體、對政治具有高度依賴性_等特征，缺少廣泛的社會基礎。

關鍵詞：《湘報》廣告 湖南維新運動

現代廣告作為文化產業的一部分，具有意識形態屬性和物質形態屬性兩重特征。因此，“廣告不僅是一種經濟現象，而且是一種意識形態，它對社會文化和社會風氣有著巨大的影響作用”。“縱觀《湘報》廣告傳播的過程，我們不僅可以看到廣告同社會經濟發展的密切關系，也能夠發現它同社會政治、思想文化息息相關互為作用的一面。”因此，本文擬從《湘報》廣告來探析當時湖南維新運動的特點。

《湘報》廣告的內容分布

《湘報》于1898年3月7日創刊于長沙，于同年10月15日被迫停刊，共出177期。《湘報》廣告帶有較強的公益色彩，報紙價格與廣告刊價均較其他報紙為低。它免費刊登各維新派政治團體、新式學堂、學會的一些章程及捐款、捐書名單，為促進民族工商業的發展，對新辦企業、各商會章程、發明創造及福利性廣告等實施優待政策。

《湘報》廣告開始時多為一頁兩面，編入每期頁碼，而第41期即4月21日起，廣告仍為一頁兩面，但不計人頁碼。其中廣告作為附張，隨報免費贈送。自第98期開始，每期廣告增加到兩頁4面，第131期又重新縮減為一頁兩面，至第154期又恢復為每期6頁12面，廣告占兩頁4面，第171期起仍為5頁10面，廣告占一頁兩面。總之，《湘報》廣告版面始終占有全報1／5到1／3左右。綜合統計，177期《湘報》共刊登各類廣告1393條次(每條廣告乘以其刊登次數)。平均每期刊登廣告7.8條次，其中第1期、第84期、第97期、第126期和第138期完全沒有刊登廣告。從第39期開始(這期《湘報》刊登了9條廣告)，《湘報》刊登廣告進入了常態，廣告版面相對獨立、穩定，數量也逐漸增加。刊登廣告最多的是第127期、第128期、第129期和第130期，每期都刊登了19～20條廣告。

《湘報》的廣告內容，與《時務報》、《昌言報》等相比，《湘報》的廣告數量較多。內容也較豐富，筆者在對《湘報》所刊登的1393條廣告進行整理分析后，將其歸納為五類：一是出版印刷類，包括書局、圖書、報紙、碑帖書畫等；二是醫藥衛生，包括祖傳儒醫、丹丸奇方、施送藥方藥粉等：三是日用百貨，包括綢緞布匹、鞋鋪茶號等：四是船期信息；五是其他廣告，包括遺失啟事、算命堪輿、房屋招租、招生廣告等。如此分類之后，我們得到如下一組數據：文化出版729條，占52.4％；日用百貨159條，占11.3％；醫藥衛生224條，16.1％；船期信息141條，占10.1％；其他140條，占10.1％。

通過上述對《湘報》廣告內容的分析，我們會發現，在《湘報》所刊登的所有廣告中，以出版印刷類所占的份額最大，占了一半之強。出版印刷類的廣告又以帶有維新性質的圖書報紙類廣告最多。幾乎占了90％，而其他類的廣告所占份額比較少。

湖南維新運動的特點

在《湘報》所刊登的廣告中，以出版印刷維新報刊、圖書類的廣告最多，這說明了湖南維新運動的什么特點呢?

湖南維新運動是觀念先行的產物。湖南地處中國腹地，近代經濟尚未啟動，推動新聞事業現代化的兩大力量“市場經濟”和“政治民主”遠未形成。“位于大陸腹地的湖南，資本主義并不活躍。湖南維新運動的開展，從客觀上來說。主要是甲午戰爭以來民族危機的強烈刺激以及全國維新思維的影響，包括一批有名的維新人物在湖南的鼓吹和宣傳。”簡言之，即湖南的維新運動是觀念先行的產物，是觀念在牽引湖南的社會變遷，它缺少廣泛的社會基礎，在這里，我們看到了湖南維新運動思想意識與社會變遷的不同步。這是作為后發現代性國家和地區的普遍特點。

觀念先行，這就迫切需要創辦刊物、發行圖書來灌輸新的思想意識。因此。在《湘報》廣告中，關于維新思想的新出版物占據了主要l的份額。書局營業廣告，本地、外埠書局(也名之為書社或公司)共有11家在《湘報》刊登廣告，長沙本地有10家。圖書銷售廣告，題材相當廣泛，在《湘報》廣告中占有很大的比重；報紙銷售廣告，共有9家報紙在《湘報》刊登了廣告；圖書報紙招股廣告，這種廣告也很多。

與此相反的是，與百姓日常經濟生活密切關聯的商品與服務卻只占據了較少的部分，這與西方的初期廣告完全不同，在西方報業史上，廣告從政治、軍事、經濟、文化等信息的傳播，一直到個人生活的各個領域，涉及百姓生活的各個方面。在《湘報》的廣告中，日用百貨商品都是傳統的綢緞和茶葉廣告，缺少現代經濟的意義，略具現代性特征的是“和豐火柴公司”和“兩湖輪船公司”的廣告，從這里，我們看到了現代經濟在湖南的艱難發軔。

知識分子群體是湖南維新運動的主體。湖南維新運動是在學習和模仿西方和沿海地區的現代化經驗上開始起步的。它與一批具有維新意識的知識分子緊緊聯系在一起，如梁啟超、譚嗣同、唐才常、熊希齡等，他們從傳統的“士大夫”群體轉換而來，深具憂患意識和民族精神，積極地投身于維新運動之中，熱心地創辦報紙、出版書籍、改良傳統教育，力求通過維新意識的傳播，來為湖南維新運動營造良好的輿論環境。因此，他們把廣告也作為他們宣傳維新思想的陣地。“本報專譯東西各國報章雜史傳記”的《譯書公會報》廣告，“專采訪內地緊要新聞時事，選譯西報，交涉要情章程體例均仿英《泰晤士報》的《時務日報》廣告，“現在各種中西書籍均已購備齊全，有來閱書者請至本會掣取憑單”的“南學會”告白，這些廣告表明，這些得時代風氣之先的知識分子，意識到了“學戰”在中國現代化運動中的地位。

具有維新意識的知識分子的數量和質量代表著現代化的水平，這是所有后發外生型國家實施現代化運動的共同特點。在甲午戰爭中，由湖南巡撫吳大激所率領的湘軍在遼東大敗，迫使湖南士人從迷夢中驚醒，開始探尋拯救湖南，進而拯救中國的途徑，“光緒二十一年，湘軍與日本戰。大潰于牛莊，湖南人始轉側豁悟，其虛驕不可向邇之氣，亦頓餒矣”，準確地反映了當時湖南士人的心態。在這種時代氛圍下。首先覺醒的先進知識分子便乘此而起，形成了湖南維新士人群體。他們成為導引湖南風氣變革的先導，發出了向西方學習、發展資本主義、變革社會政治的要求和呼聲，在湖南形成一股巨大的社會思潮，在湖南這團死水中激起了波瀾，由此導演出湖南維新運動這幕壯闊的歷史劇。

湖南維新運動對政治具有高度的依賴性。在《湘報》廣告中，文化出版類的廣告占有絕對比重，而與經濟相關的廣告則明顯萎縮，這說明當時的湖南維新運動是一種觀念先行的“跛足”現代化運動。從世界現代化史來看。觀念先行并非不能實現由傳統型國家向現代型國家的轉變，但與該國家所能提供的政治環境有相當大的關系，簡言之。由傳統向現代的轉變會導致利益資源的重新分配，既得利益集團在何種程度上能夠允許新的思想觀念的出現便成了觀念先行型現代化運動至關重要的因素。

從湖南的情況來看，湖南維新知識分子在湖南創辦報刊，發行以西方知識為主要內容的書籍，創辦新式教育，為湖南維新運動營造了良好的輿論環境，使地處內陸、向以保守著稱的湖南成為戊戌變法中的佼佼者，為天下所側目，這與當時主政湖南的官員有很大的關系。巡撫陳寶箴、按察使黃遵憲、學政江標及后來的徐仁鑄等，都對維新運動持開明與支持態度，對戊戌時期湖南士林風氣的變化和維新知識分子群體的形成，提供了一個相當寬松的環境。對推動湖南維新運動的發展都起過較大作用。這是湖南維新運動較別省更具生氣的重要原因。與此相反的是，戊戌變法后期，當湖南維新運動喪失了來自政治的支持，隨著陳寶箴等維新官員相繼離湘。湖南維新知識分子群體面對保守勢力的攻擊時，幾乎沒有還手之力，缺少社會支持的湖南維新運動迅即失敗，這說明這種觀念先行型的現代化運動對政治具有高度的依賴性。

現代廣告是市場經濟的產物，《湘報》廣告中以文化出版類的廣告占據了絕對比重，說明了當時湖南市場經濟的落后，折射出湖南維新運動缺少社會基礎。它是一部分知識分子與封建政府中部分官員共同推動的產物。從廣告的發展史中，我們聽到了人類社會文明進步的足音。

編校：鄭艷