公益廣告的語言問題及對策

摘要：公益廣告語言目前存在用詞不當、語氣生硬、違反語言規范、語言與主題思想不符、缺乏人情味和人文關懷意識等問題，為此，公益廣告語言創作要擴大題材范圍，注重貼近社會公眾的心理，運用藝術化手法來提高表達效果。

關鍵詞：公益廣告語言 情感教育 藝術化手法

公益廣告語言是政府、企業、社會團體或者媒體發布的，是為社會公眾服務的非盈利性語言，目的在于增進公眾對社會問題的關注，影響公眾對社會問題的看法和態度，改變公眾的行為和做法，向公眾傳播一種健康社會的公益觀念。公益廣告語言的現狀是：好的公益廣告語，讓人耳目一新，在受到教育的同時還能得到美的享受，推動精神文明建設的發展。但有的公益廣告語不盡如人意，存在如下問題：公益廣告創作者不能貼近生活；不能貼近社會公眾心理。詞語生硬，常常使用“禁止”、“不許”、“嚴禁”、“罰款”、“可恥”等詞語：缺乏創意，毫無生動新穎可言，起不到應有的激勵作用，干巴巴的空洞說教，令人反感，甚至產生逆反心理，不能打動社會公眾。因此，在公益廣告語言創作中，如何克服存在的問題，提高表達能力，是我們在這里要討論的問題。

公益廣告語言存在的問題分析

題材范圍不廣泛，不能貼近生活。公益廣告語言作為一種現代社會教育傳播方式，傳遞著社會提倡的精神和美德，題材范圍應涉及社會的方方面面；一系列的社會問題(如環境污染、濫砍樹束、隨手扔垃圾、不講誠信、酒后駕車、濫用毒品等現象)；一些重大且有意義的活動或事件(如節約用水、保護各種資源、關愛殘疾人、反對封建迷信。崇尚科學、反腐倡廉等)。但目前題材范圍不夠廣泛。

不能貼近社會公眾的心理。用詞不當，語氣生硬，總是離不開“禁止”、“嚴禁”、“罰款”、“賠償”、“可恥”等詞語，缺乏人情味和人文關懷意識。

缺乏創意。創意是公益廣告的生命，有了創意才有魅力，有了魅力才會深入人心，才能喚醒人們的人性與良知，產生心靈與心靈的碰撞、良知與良知的共鳴。沒有創意的廣告，就如同無色無味的白開水一樣平淡無味。不能吸引社會公眾，不能被社會公眾所接受。

提高對策

擴大題材范圍。

公益廣告創作者要發揮公益廣告傳播的“社會雷達”作用，要對社會現實做出及時的反映，題材范圍應涉及社會方方面面：宣傳環衛意識，美化自然環境，規范道德行為，改善社會風氣，關心社會熱點，解決社會問題，等等。這就要求公益廣告創作者要加強自身語言修養，對先進文化的發展方向有自身的認知和判斷，并在組織的公益廣告活動中做出及時的引導，成為“社會燈塔”，真正實現“以社會公眾為中心”，在潛移默化中發揮重要的社會教育作用。引導社會的道德、秩序、風氣、社會環境等向著更好的方向發展。

貼近社會公眾的心理。

香港著名廣告人林俊明曾說：“廣告元真理，只有喜歡與不喜歡。”選擇老百姓最熟悉的事情，用老百姓看得見的形式，來說明一個深刻的道理，這是中國公益廣告創作中最值得思考的問題，更是決定公益廣告影響力大小的因素。因此，公益廣告創作者要貼近社會公眾的心理，要從社會公眾心理人手，要針對社會熱點、難點問題。有感而發，有的放矢，針砭時弊，倡導新風。

首先，加強情感教育。人是有感情的，人的感情是豐富多彩的。公益廣告要訴諸人的理性。但絕不是板起面孔訓人，而要重視感情的投入。應使它的“人情味”濃一些。從而獲得情感的共振效應。“感動而不是說教”應是公益廣告語言創作的最高境界。如交通安全廣告詞“滴酒不沾，一生平安”、愛護花草樹木廣告詞“青青小草，踏之何忍”，都從社會公眾心理出發，進行情感教育，從而產生啟發教育效果，引起公眾共鳴。

其次，要加強道德倫理教育。公益廣告語言要傳播道德倫理精神，倡導合理的倫理秩序，明確道德價值取向，引導公眾態度，規范公眾社會行為，因此具有價值引導性，寓教于思，寓教于樂，讓人從中獲得教益，受到啟迪。如“幫助別人，也是幫助自己”、“珍惜生命，善待人生”、“從小自立，長大自強”、“尊敬老師，從小事做起”、“請愛惜我們賴以生存的環境”，這些公益廣告以其正確的導向、獨到的視角著眼于生活。關注時事，吸引教育社會公眾，起到了警戒世人，加強精神文明建設的積極作用：并成為城市街頭一道亮麗的文明風景。

最后，還要協調人際關系。好的公益廣告詞。使人們在受到教育的同時能得到美的享受，引起人們共鳴，引起人們思考，引起人們行動，大大推動了精神文明建設的發展，促進了社會合作。如“讓一下，方便留給大家”、“和諧拆遷，利國利民”。

運用藝術化手法，提高藝術審美教育。

公益廣告語言是社會用語的一個重要組成部分。它從一個側面反映了國家和民族的文化藝術水平，充實了人們的精神生活，提高了全民族的文化素養，培養了社會公共道德，對傳播真、善、美的信念，促進社會文明進步，起到了重要作用。公益廣告語言應具有新穎性和形象性，具有美感效應，才能引起社會公眾的注意，從而打動公眾、影響公眾，真正實現“以社會公眾為中心”，在潛移默化中發揮重要的社會教育作用，引導社會的道德、秩序、風氣、環境等向著更好的方向發展，推動社會精神文明建設，促進社會和諧進步。

1 注重音節整齊勻稱。單音節對單音節，雙音節對雙音節，多音節對多音節，音節整齊勻稱，能形成勻稱美感。如青年志愿者行動廣告詞“新世紀，新青年，新風采”，迎奧運廣告詞“迎奧運，講文明，樹新風”，給人以視覺的整齊美。

2 韻腳要和諧。壓韻的字有規律地在句末重復出現，形成一種和諧美感。如推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓a韻，在聲音上和諧悅耳，優美動聽。綠化廣告詞“小草對您微微笑，請您把路繞一繞”。“笑”和“繞”壓a0韻，給人留下深刻印象。

3 運用修辭方式，增強形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。修辭格目前普遍認為有十幾種，從效果看，這十幾種修辭格都是超常表達，都能使語言離開平鋪直敘、進人生動形象的境界，給人以美感，精神上得到滿足，心理上得到愉悅，情感上得到共鳴，但在公益廣告語言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對偶、雙關、引用等。

比喻，使深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化，使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時炸彈在身邊!”如反腐倡廉廣告：“貪污一根針，刺疼百姓心。”

擬人，把物當做人，具有人的思想感情、觀點，給人以生動親切的感覺，這樣，公益廣告語言的理性色彩淡化了，人情味更濃了，親和力也比較強，社會公眾更容易接受廣告內容。如垃圾桶廣告詞：“知道我在等你嗎?”墻壁廣告詞：“我的形象全在你的舉手投足之間。”保護自然環境廣告詞：“小鳥沒有惹我們，我們何必跟它過不去?”

排比，三個或三個以上的句子、短語連用，讀起來氣勢貫通，給人以整齊的美感，增強了廣告的表達效果。如獻血廣告：“一滴血，一片心，一份愛。”

對偶，字數相等，結構一致，意義上相關的兩個句子或短語對稱地排列在一起，有節奏有韻律，讀起來瑯瑯上口，聽起來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。如“人間自有真情在，獻出鮮血播下愛”、“手握方向盤，時刻想安全”、“一花一草皆生命，一枝一葉總關情”。

雙關，就是利用雙關賦予詞句幾層不同的意思，增加表現的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。如“痰紙一揮間，風度逝矣”，“痰紙”與“彈指”諧音雙關，“痰紙”指表面意義——廢紙、垃圾，“彈指”指細小的動作行為，一語雙關，既提醒了人們不要亂扔垃圾，又不要忽視小節，用語委婉含蓄。如“小草有生命。足下要留‘青’”，“青”和“情”諧音雙關，“青”指表面意義，青青小草；“情”指深層意義，不要踐踏生命，一語雙關，耐人尋味。

引用，就是引用大家熟悉的詩歌、名句。如閱覽室廣告：“輕輕的我走了。正如我輕輕的來。”或在詩歌、名句的基礎上稍加修改，打動讀者的心靈，引起情感共鳴。加深印象。如義務獻血廣告“但愿人長久，熱血注心田”、“鮮血誠可貴，救人品更高”，增加了廣告的文化底蘊。

編校：鄭艷