論廣告學專業教學的有效性

有效教育源于20世紀上半葉西方的教學科學化運動，其核心問題是教育的效益，即什么樣的教育是有效的。創業教育始于20世紀80年代初，目前已經成為21世紀的重要教育課題。在廣告學專業教學中有效滲透創業教育，培養創業能力，既是廣告學專業教育中面臨的一個理論問題，也是一個亟待解決的實踐問題，需要積極地進行探討。

基于創業能力的廣告學專業有效性教學的價值

適應創業教育發展大勢的需要。目前，廣告學專業是新聞傳播學類4個本科專業中發展最迅速、數量最龐大的一個專業，至今已有300多個本科專業教學點。隨著我同高等教育入學率的繼續增加，廣告學專業畢業生也必將相應增加。在廣告學專業教學中堅持有效教學，貫徹創業教學，轉變就業觀念，培養創業能力，無疑會緩解未來的就業壓力，有力支持經濟社會發展總體戰略的實現。

有助于實現現代高等教育培養目標。早在1998年10月舉行的世界高等教育會議就提出：“高等學校，必須將創業技能和創業精神作為高等教育的基本目標，為了方便畢業生就業，高等教育應主要關心培養創業技能與主動精神”，要使畢業生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創造者”。我國于1999年1月公布的《面向21世紀教育振興行動計劃》中也強調要“加強對教師和學生的創業教育，鼓勵他們自主創辦高新技術企業”。廣告學專業教育重視并加強創業教育，開展有效教學，培養精神和諧、胸襟寬廣、情操高尚、人格健全的全面發展的創業人才，既是高等教育改革的重要內容之一，也是推進高等教育教學質量的基本要求。

有利于整合廣告教育資源要素。廣告教育的基本結構是一個立體的結構，結構越合理，各要素之間的相互作用就越協調，教學就越容易進入最優境界。有效教學是教育正常化的別稱，可以完成立人立國之使命。在廣告教育中引入創業教育，能合理、優化地整合教學內容。以“有效”作為廣告教育的終極關懷，不但可以消解廣告技術至上所造成的人為偏頗，也使廣告教育中審視把握知識的角度、視野和標準、尺度獲得實質性的突破，有助于終結廣告教育照搬其他專業教育模式的單一和刻板印象。

為廣告教育改革尋求“破局之路”。目前的廣告教育差強人意，其原因固然是多方面的，但專業教育的價值設計和內容安排有不可推卸的責任。當下的廣告教育，無論是學科定位，還是培養目標，抑或課程設置，普遍存在著輕視專業素養、職業思維和職業精神的傾向，以至于廣告教育低效甚至無效。因此，廣告教育中滲透創業教育，實施有效教育，強調效率、效能，體現了現代教育的有效特色。

基于創業能力的廣告學專業教學內容設計

調整廣告學專業人才培養目標，以培養創業人才為己任。根據經濟、社會發展的客觀要求適時地調高人才培養目標，是從就業教育走向創業教育的關鍵。創業教育的人才培養目標定位除了知識、技能領域外，還應包括自信心、動機和態度。因此，廣告學專業人才培養目標應符合這樣的要求：一是以全面素質打造和能力培養為目的，使學生得到全面發展；二是以人為本，高揚人的主體性，充分挖掘學生的創業潛能：三是以學生的創造性才能作為人才培養的主要內容，鼓勵學生大膽創業，喚起學生的創業意識與創業精神。

科學安排廣告學專業實踐教學內容。一是立足于思維訓練和操作需要，開設科學和創業方法論課程。現代廣告是科學與藝術的結晶，創新思維、技術運用發揮著重要的作用。科學方法的掌握，有利于學生的持續學習、有利于提高學生的創造能力。創業方法的掌握，有利于學生的業務發展、有利于提高學生適應行業的能力。二是在“大廣告”的觀念下，實現實踐教學從專業化轉向綜合化。一般的廣告學專業實踐教學條塊分割，只注重某項專業化內容的訓練，忽視廣告實踐活動的整體性和關聯性，直接影響到學生知識、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創業實踐中有大的作為。綜合化的實踐教學，既保證了學生形成比較系統、完整的知識結構，又可以滿足學生個性發展的需要，為今后的自主創業奠定基礎。三是打破專業邊界，實踐教學從單一化向多樣化轉換。單一化的實踐教學整齊劃一，目標單純，學生視野只局限于廣告學專業的知識和能力領域，難以有新突破。而現代社會，廣告與各行各業之間的聯系越來越密切，局限于某一狹窄專業的孤陋寡聞者難以適應現代社會。同時，廣告學與新聞學、廣播電視學、媒介經營等專業同屬新聞傳播學科，學科基礎一致。因此，實施多樣化實踐教學，既體現了現代科學向協同化和綜合化發展的趨勢，又適應了創業對多學科、多方面知識的依賴。

合理設計廣告學專業實踐教學形式和方法。創業教育條件下，教育質量的評價將主要由社會做出，對學生來說，與創業有關的知識、技能必不可少，但更重要的是強烈的創業欲望以及自信心與進取精神，因而需要在教學過程中營造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實踐教學形式上，采用單項競賽系列、綜合競賽系列、創業實戰系列等實踐教學方式激發學生的創業欲望，堅持基礎知識、一般能力與專業技能相結合，突出專業核心能力與綜合能力，使學生具有解決實際問題的能力和廣告作業素質。加強基礎知識主要通過單項競賽系列來完成。一般能力與專業技能主要通過綜合競賽系列來完成。專業核心能力與綜合能力的培養通過創業實戰系列完成。在教學方法上，應充分發揮指導教師的主導作用，以學生為主，根據具體的實踐教學環境和條件，積極采用指導式、啟發式、討論式、研究式、現場教學和案例教學等多種教學方式，調動學生學習的積極性，提高學生的學習興趣。

建立創業能力實踐訓練平臺。一是將原有實習基地改造成創業教育示范基地，讓學生在專業實踐活動中了解企業的經營活動，感受創業經歷，體悟創業精神。二是定期舉辦創業設計競賽，由創業專家、指導教師和企業一線人員對學生提交的創業計劃書進行評審，不斷提高學生的創業設計水平。三是成立創業實訓中心，同繞創業活動的各個具體環節，有針對性地展開專項訓練。四是開放實驗室、資料室和各類研究中心，為學生的創業實踐活動提供服務平臺。五是組織好學生參加學科競賽，在學科競賽中磨礪創業能力。六是引導學生進入校內外的創業園區，創辦創業企業。七是設立創業論壇，開展創業交流活動，提高學生的創業素質。

廣告學專業學生創業能力的實現

人才培養方案中貫穿創業能力。大學生創業能力的培養是一項系統工程，需要發揮教育的合力優勢。人才培養方案是實現人才培養目標和質量規格要求的總體計劃和實施方案，它是人才培養的主要依據，是實現專業人才培養目標的基礎和保障，集中體現了學校的教學思想、教學理念和辦學特色。因此，必須順應大眾化時代高等教育強烈的職業化要求，把大學生創業能力的培養歸口于教學組織，納入教學計劃和培養方案，努力強化培養意識。在人才培養方案中貫穿創業能力培養，一是要使創業教育工作從單純的教育、管理向引導、咨詢、服務轉變，從垂直、直線的管理向精細的科學化方向發展。二是要不斷拓展教育空間，著力培養大學生從業和創業的實踐能力，促使廣大學生認識到，要適應新時代的要求，就必須強化自身的創業意識和創業精神。三是要有助于喚起學生的創業意識。創業能力的啟動緣于創業意識的驅動，創業意識是個體創業的動力機制，它在相當程度上決定著一個人是否敢于投身于創業實踐活動，支配著創業者對創業活動的態度和行為，并規定創業者的態度和行為的方向、力度和強度，直接關系到大學生創業能力的形成和發展。

課程設計中體現創業能力。創業能力不是“臨時抱佛腳”就能培養的，對大學生創業能力的教育應當貫穿于整個教學的全過程。而課程既是實施專業人才培養的主要載體，也是在教學過程中培養學生創業素質、提高創業能力的重要途徑。牛津大學副校長John Hood在“培養職業型與創業型公民——中英高等教育就業與創業論壇”上指出：“大學不僅應該設置創業教育課程，也應該培養企業所需要的人才。”因此，要有效地利用課堂教育資源，使專業教學內容轉化為學生的創業實踐。一是要構建合理的創業教育課程體系，幫助學生構筑網絡化的創業知識結構。一種有利于創業的知識結構，不僅需要具備必要的專業知識、經營管理知識，而且還必須具備綜合性知識，而這主要通過大學生在接受課程教育的過程來獲得。二是要增設創業教育課程，培養學生創業的基本素質、能力和品質。目前在歐洲的許多大學，至少開設了一門創業教育方面的課程。三是建立滲透創業教育內容的教育課程，在學科教育中滲透創業教育。創業所需要的知識包羅萬象，單獨的創業課程不可能包羅一切，因此要在學科教學中廣泛滲透創業教育。學校學科教育有著悠久的歷史，門類眾多，領域廣泛，每門學科都蘊涵著豐富的創業素質教育內容。在學科教育中滲透創業教育，就是要為學生提供靈活多樣的課程安排，拓展學科教學培養學生創業能力的領域。

創業實踐中磨礪創業能力。創業必備的專業能力的形成具有很強的實踐性。而創業意識和創業心理品質的培養、創業知識網絡的構建也都要通過創業活動才能變為現實創業能力。因此，創業實踐活動是創業能力的整合機制。不僅創業者要重視在創業過程中積累專業技術方面的經驗和開展職業技能的訓練，學校教育中，也要開放辦學，爭取各方面的支持與外界積極溝通，積極創造各種條件，使學生直接參加社會實踐活動，走向社會，走向生產、經營第一線，促使其在實踐活動中萌生創業意識，培養創業心理品質，調整和豐富知識結構，鍛煉才干，從而形成真正的創業能力。在創業實踐中磨礪創業能力，一是要建立多種形式的校內外創業基地。把學校、廣告經營單位、社會三者有機地融合在一起，以此為載體組織學生參加創業實踐。二是要指導學生創辦企業。協助學生依靠自己的知識和科技成果創辦企業，把它轉化為現實的生產力，獲得經濟效益。三是要鼓勵學生提供勞務服務。引導學生利用自己的專長，發揮自己的專業優勢，開展勞務和技術服務，增加創業體驗，磨煉創業能力。

學科競賽中檢驗創業能力。學科競賽以競賽的方法，激發學生理論聯系實際和獨立工作的能力。它是通過實踐來發現問題、解決問題，增強學生學習和工作自信心的系列化活動，是對學生各項專業能力的綜合檢驗，可以鍛煉人的智力、意志和邏輯思維能力，為今后的發展打下基礎。目前，國內高校的學科競賽，以教育部倡議的電子設計、數學建模、機械設計、結構設計四大學科競賽為標志，得到了極大的發展。從2005年起，教育部又把全國大學生廣告藝術大賽納入了國內高校權威學科競賽行業，獲得了廣泛響應。此外，由共青團中央、中國科協、教育部和全國學聯共同主辦“挑戰杯”全國大學生系列科技學術競賽，也在社會上產生了良好的影響。而隨著我國廣告產業的繁榮和廣告教育的興盛，利用廣告大賽檢驗我國廣告創作和廣告專業教學水平已經成為我國廣告業界和學界的共識。目前，我國開展的廣告大賽，除了面向業界的廣告賽事外，也有專門面向學生的廣告大賽，其中教育部高教司主辦的全國大學生廣告藝術大賽、中國廣告協會主辦的中國大學生廣告藝術節學院獎、臺灣《中國時報》主辦的金犢獎以及國際知名的ONE SHOW創意大賽已經成為大學生廣告賽事的翹楚。獲得了學界的普遍贊許和認可。這些大賽，項目來自企業第一線，主辦單位權威、程序規范、導向鮮明，因而有助于全面檢驗學生的創業技能。

編校：鄭艷