媒介技術發展與廣告傳播形態

大眾傳播時代的來臨是以機械印刷為技術基礎，并以報刊的大眾化消費為肇始標志的。最早成為大眾傳播工具的是報紙、雜志、書籍等紙質印刷媒介，20世紀前后產生了以電影、廣播、電視為代表的電子媒介，20世紀后期又出現了以網絡為代表的新媒介。大眾傳播并非等于實現對每一個體的傳播，但較之“前大眾傳播時代”，其信息傳播的廣泛性、快速性，以及對社會發展的深度影響，不可同日而語。現代廣告業正是大眾傳播的產物，傳媒技術發展是廣告業迅速崛起的重要因素之一，并推動著廣告傳播形態的異彩紛呈。

印刷媒介技術與廣告傳播形態

印刷技術起源于我國古代的印章及拓印技術，只不過拓印獲得的是黑紙白字的復本，而印刷得到的則是白紙黑字的復本。早期的石經拓印術啟發了唐朝初年雕版印刷術的發明，北宋的畢昇發明了膠泥活字印刷術，元代的科學家王楨又制成了木活字印刷。15世紀，活字印刷術傳到歐洲。1450年前后，德國的約翰·古登堡發明了金屬活字印刷和手壓印制設備并印成《圣經》，金屬活字印刷術隨之在歐美國家擴散開來。18世紀后期到19世紀中后期，相繼發生在英、法、美等國的工業革命，為信息傳播帶來了前所未有的技術支持，1805年發明澆鑄鉛版工序，1814年蒸汽機用于印刷并發明滾筒式印刷機，1847年又發明輪轉印刷機，1853年發明木漿造紙，1886年發明自動排版機。與此同時，火車、鐵路、輪船、攝影術、電報相繼產生。工業革命帶來的造紙、印刷、交通、通信等一系列變革，極大地降低了信息傳播的成本，報紙和雜志擴大了發行范圍，提高了發行速度，為報刊的大眾化奠定了基礎。從19世紀30年代起，美、英、法等國相繼進入以“便士報”、“廉價報”為代表的大眾傳播時代，報紙被傳播學者稱為“第一種真正的大眾傳播媒介”①。

報刊一經成為大眾傳播媒體，即吸引了公眾的眼球，眾多廣告主紛紛在報紙和雜志上刊登廣告，作為宣傳企業和產品的利器，廣告公司也隨之登上歷史舞臺，正式承擔起廣告主和媒體中介的角色，廣告業逐漸成為推動經濟和社會發展的一支重要力量。一方面，廣告宣傳了企業和產品，影響和促進了消費；另一方面，廣告收入成為報刊社的主要經濟來源，廣告也以其特殊的方式參與了報刊對社會生活的影響。在電子媒體誕生前的很長一段時期，紙質印刷廣告風光無限，這時期的主要廣告傳播形態有報紙廣告、雜志廣告、郵寄印刷廣告、傳單印刷廣告、戶外印刷廣告等，其中的報刊廣告是各類印刷廣告的主力軍。20世紀70年代，電子計算機技術運用于出版印刷業，報刊發展日新月異，盡管近年來的數字新媒體擠壓了印刷媒體的發展空間，但報刊依然是重要的大眾媒體，報刊廣告仍有巨大的市場。

電子媒介技術與廣告傳播形態

誕生最早的電子大眾媒體當數廣播。廣播同電的發現、聲音控制技術和電報電話的發明密切相關。電的屬性最早為古希臘哲學家所發現，1831年法拉第試制出世界上第一臺發電機，為人類利用電能作出了重大貢獻。1837年塞繆爾·莫爾斯發明有線電報，1857年第一條橫跨大西洋的海底電纜建成，1864年馬克斯韋爾提出了電磁波理論，1887年德國人赫茲驗證了電磁波的發生和接收，為無線電的發明奠定了基礎。1876年貝爾發明電話機，1877年愛迪生發明留聲機，使人類的聲音得以記錄和控制。1895年，俄國的波波夫和意大利的馬可尼先后發明了無線電通信技術；1904年，加拿大人尼金納德·費森登發明了無線電發射機，成功地運用無線電波傳播人聲和音樂。1906年，美國物理學家弗萊斯特發明“三極真空管”，為后來的口語廣播奠定了基礎。1910年，費森登和弗萊斯特合作，通過電臺轉播紐約市大都會歌劇院的演出實況，是世界上實驗廣播的創舉。1920年11月2日，美國匹茲堡KDKA電臺開始播音，標志著世界上第一家廣播電臺正式誕生。與此同時，收音機發明并推廣，促進了廣播的普及。作為建立在無線電技術基礎上的廣播，超越了以往印刷媒介的空間限制，極大地拓展了人類的信息傳播行為和方式，很快被運用到商業領域。1922年8月28日，美國電報電話公司ATT旗下的WEAF廣播電臺播出第一條商業廣告。在電視廣告出現前，廣播廣告以其傳播速度快、覆蓋面廣、聲情并茂、伴隨收聽等特點，一直是廣告主重視的主要電子媒介。廣播也歷經調幅、調頻到數字的發展過程，仍是不可或缺的大眾媒體。

電視是最早集視、聽手段于一體的大眾媒體。早在1817年瑞典人布爾茲列斯就發現了硒元素；1873年英國人約瑟夫·梅發現硒元素的“光電效應”。1874年德國人尼布克發明了將圖像轉換成電流的新方法，成功地解決了圖像迅速傳送的問題。1884年德國人尼普科夫發明了機械掃描系統。1897年德國人布勞恩發明了電子顯像管。1923年，美籍俄國人左瑞金研制成功電子掃描裝置，奠定了現代電視攝像的基礎。1926年，英國的貝爾德用無線電發射電視畫面成功。1933年，世界上出現了第一個可以使用的光電換能器件——攝像管。1936年，英國廣播公司在倫敦建成世界上第一座電視臺。自電視作為大眾傳播媒介誕生以來，歷經黑白到彩色、地上波傳輸到衛星傳輸、模擬信號到數字信號的發展過程。電視通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多種手段傳遞信息，給受眾以強烈的現場感、目擊感和沖擊力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC電視臺播出第一條電視廣告以來，電視迅速成為現代廣告的主角。溯往延今，電視廣告作為電子廣告的形態之一，也是最早兼有視聽效果并綜合運用語言、聲音、文字、形象、動作、表演等手段進行信息傳播的廣告形態。

網絡媒介技術與廣告傳播形態

網絡媒介技術即指計算機網絡技術，是計算機、網絡與通信高度融合的結果。1946年世界上第一臺數字計算機ENIAC在美國研制成功，1969年美國軍方建立了APPANET網絡。1971年英特爾公司制成單片式的中央處理器（CPU），輔以其他部件組成微型計算機，為計算機的普及奠定了物質基礎。1983年互聯網絡正式誕生，1993年美國政府提出“信息高速公路計劃”，隨后各發達國家紛紛推出自己的建設計劃，中國隨之跟進。如今，計算機經過多次更新換代已進入普通百姓家庭。計算機與通信技術以及網絡、多媒體技術的高度融合，形成集書信、電話、書籍、報刊、廣播、電視、電影、光盤于一體的綜合性媒介體系，既能承載大眾傳播，又能承載組織傳播、人際傳播，其發展已突破了傳統大眾傳播的框架，1998年聯合國新聞委員會正式提出“第四媒體”的概念，計算機網絡媒介獲得世界公認。

1994年10月4日，美國著名的《熱線雜志》、《Hotwired》開網絡廣告先河，網絡廣告隨之席卷歐美大陸，并迅速擴展到世界其他國家和地區。網絡廣告的迅猛發展得益于網絡媒介技術提供的傳播平臺，以其強烈的互動性、鮮明的創意感官性、精準的傳播統計性及可直達產品核心消費群等特征而備受青睞。網絡廣告所具備的先進多媒體技術，展示了靈活多樣的廣告投放形式，其中以橫幅式廣告出現較多。

與此同時，手機的誕生及發展使其迅速成為一種炙手可熱的媒體，由最初的通信工具成為新媒體中的一員，手機與互聯網相結合，可以通話、上網、看新聞、收發郵件、玩游戲、訂購商品與服務等，自然也成為廣告發布與傳播的平臺。可以說，手機媒體是現代通信業與計算機及網絡技術相融合的產物，其“迷你型電腦”的便攜性與互動性，是網絡媒體的擴展延伸與組成部分。手機廣告作為移動廣告，是基于手機媒體所提供的商業廣告，實質上是網絡廣告的進一步延伸，但對于終端用戶而言，其便攜性與實時性又是一般網絡媒體所不具備的，因此，隨著3G技術的普及，手機廣告的發展前景無限光明。

從印刷術發明以來的報刊普及，到廣播電視的誕生，以至互聯網及手機的興起，每一個媒體的出現都是科技革新的結果。科學技術等生產力的發展推動了媒介的演進，決定了媒介的傳播手段和基本運作方式，也決定了媒介的傳播特點和廣告表現形態。“任何媒介（亦即人的任何延伸）對個人和社會產生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”②按照麥克盧漢的觀點，媒介本身的意義遠大于媒介內容的意義，廣告傳播形態并非媒介所承載的信息內容造成的，而是媒介形式本身帶來的。由大眾報刊為主導的印刷傳播到廣播電視為主導的電子傳播，是人們被動地閱讀、收聽和觀看的單向傳播，而互聯網及手機則是主動參與可操作的互動傳播，這背后正是媒介技術縮短著時間和空間，不斷改變人類的思維和行動，也改變和豐富著廣告傳播形態。（本文為山東省藝術科學重點課題“媒介技術與廣告傳播形態的關系研究”成果之一，項目編號：2009113）

注釋：

①梅爾文·德弗勒等著，杜力平等譯：《大眾傳播學諸論》，北京：新華出版社，1990年版。

②馬歇爾·麥克盧漢［加］著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年版。

（作者為山東建筑大學藝術學院副教授）

編校：張紅玲