少數民族地區報業市場化制約因素及轉化分析

媒介經濟研究如果將媒介意識形態和經濟形態割裂開，作為兩個分項研究，等于割裂了媒介經濟的“基本面”，因為媒介的雙重屬性框限了媒介經濟雙重要素制約的特性。報業市場化不是一個單一層次的概念，而是一個屬于多層次含義的范疇。“事業單位性質、企業化管理形式”，對于媒體自身而言，既是前面改革的成果，又是今后改革的對象。國內黨報的經營權完全控制在報社層面，市場經營活動通過經營部門參與，子報從屬于母報之下，甚至在經營部門之下，子報的法人地位缺失。報業集團將經營權上升到了一個新構建的機制，母報、子報、期刊及其他經營部門通過公司法人治理結構控制在集團下面，報業集團強化了企業屬性。過去調動的是媒體內部的動力，現在要調動的是媒體結構之間形成的動力。因此說，改革進入了“深水區”、進入了攻堅階段。

目前報業分裂成了兩個模型：一個模型為事業加經營，另一個模型為完全企業化。盡管它們在媒介產品售賣、廣告市場開發、媒體盈利模式上是一致的，但體制和管理機制迥然有異，由此造成報業的市場走向出現兩個內涵，存在兩個疑問：一是報紙中的大多數，尤其是黨報的“企業化管理”最終的改革模式是什么？二是以媒介產品市場化的媒體產業化會是什么樣的走向？其中，有些問題全國報業共同所面臨，有些問題僅是西部少數民族地區的報業所面對。少數民族地區的社會穩定、經濟發展、語言文化、人口結構、地理環境等因素的差異性，決定了少數民族地區生態環境的特殊性，決定了這里報業發展進程的特殊狀態。報業市場化如果不充分考慮這些政治環境、社會因素、當地輿情等特殊因素，報業市場化走向將“行之不遠”或偏離軌跡。

面對雙重制約及少數民族地區區情的特殊性，推進該地區報業市場化進程無法回避目前面臨的兩難問題。以新疆報業發展為例，目前面對的難點和重點是：

二元經濟結構對報業發展的制約。少數民族地區大多地處山區及大漠戈壁，地緣因素造成城鎮人口分片集中，一個區域與一個區域相隔甚遠。報刊投遞速度慢，且投遞成本高。如果在各區域建分印點，管理成本、設備成本增加，各地的報刊發行量又不足以支撐。二元結構呈現的結構性矛盾激化了區域性市場進入的泛濫，以中心城市為集中區域的都市類報紙固定在廣告資源爭奪上的經營，過度依賴追逐具有較強消費潛力的受眾，導致媒介同質化競爭。

多語種受眾分割后的群體規模缺失。以《新疆日報》為例，它是全國黨報系列中采編人數最多的一張黨報，與《人民日報》的人數相差不多，有漢文、維文、哈文、蒙文四種文字。少數民族報刊的廣告收入有限，有些文字的報刊除去極其有限的訂閱費外，沒有廣告等經營性收入。出于政治、社會等眾多因素，這些報刊必須出版。

媒介經濟欠發展背景下的輿論引導力。媒體競爭力缺失意味著影響力缺失，在失去經濟動力的同時，輿論引導力下降，實質是媒體功能的缺失。少數民族地區黨報提高媒體競爭力是首要問題，也是迫切問題，黨報在發揮輿論引導的重要作用時要求其必須提高競爭力。少數民族地區的黨報與全國眾多黨報的情況相類似，黨報的輿論引導力趨于減弱，主流媒體邊緣化。我們沒有理由也沒有道理歸咎于媒體，同時沒有理由也不應該否認少數民族地區報業指導原則的適恰性，只是目前沒有找到一個恰到好處的平衡點而已。

2009年1月，國務院印發的《文化體制改革兩個規定》正式實施，怎樣建立“雙促進”管理模式的課題已經擺在了少數民族地區報業發展研究者及實施者的面前。少數民族地區文化體制改革的難度、艱巨性顯然無法回避，其復雜性、風險性超過其他省區。少數民族地區報業市場化的推進目標只有一個，即報紙業務和經營“兩分離”后向市場主體的定位。在核心理念不變的情況下，我們又必須面對少數民族地區報業的現實，其市場化經營模式、集團化模式的建立與內地的模式必須有所區別，充分考慮到少數民族地區區情的特殊性，完全照搬內地成熟的模式，反而成了不成熟的模式。

區域性的分類管理。受到意識形態、公共關系、道德價值等多種因素的制約，媒體的市場走向與一般企業在經濟形態上一致，其他形態上截然不同，媒體的兩種屬性，媒介產品不具有物化的特性，使媒體市場化出現兩個方面的趨勢，即運作的市場化和報業自身的市場化。少數民族地區媒介生態環境和媒體結構對文化體制改革和少數民族地區報業市場化發展提出了客觀而又現實的要求。

按照國家的發展規劃和文化體制改革的目標，新聞媒體，特別是黨報，將進行深入的管理體制和運行模式的改革。國家試點報業集團模式，一是由報業資產行政管理過渡為產權管理，二是由多元體制轉變為單一體制管理。少數民族地區報業很難依照這樣的模式進行市場化轉變，從分類管理上尋求重大突破，一是符合少數民族地區媒介的結構特殊性，二是可以降低市場化帶來的相關因素的風險。

根據少數民族地區平面媒體的性質、擔負的社會職責分類管理。基本模式是分出公益性媒體、市場化媒體兩大類媒體，在這個基礎上進行進一步分類，依據不同的性質實施差異化管理。少數民族語言出版的政策性及區情的適應性，決定了這些地區報紙出版的多樣模式。

兩分離后的精品戰略。報業的發展已從低成本階段轉入高成本階段，紙張、印刷費用上漲過快，再加上報價定位不合理等因素，削弱了報業的競爭力。少數民族地區報業的自有資金非常有限，在紙價帶動下的成本上漲讓這里的報業脫離財政支持，深化體制改革、市場化趨勢的進程放緩。根本的解決辦法是對投遞、印刷等經營環節的剝離，建立獨立的經營機制，使其成為市場主體進行競爭，進而擴大到廣告、發行。實現“兩分離”后，報紙業務走精品化之路。品牌戰略作為現代化市場競爭理念，是黨報提升核心競爭力的有效途徑。

集團化改制的必然性。組建報業集團是我國傳媒文化產業全面推進內部資源整合的必然要求。國家處于對少數民族地區特殊區情和媒體發展水平等多方面的考慮，文化體制改革試點媒體中沒有列入一家少數民族地區的報紙。但像新疆經濟報系的發展及體制改革已經具備了良好的基礎，報系主動進行了集團化進程的前期籌建工作，并且基本到了水到渠成的地步。在目前的形勢下，應該鼓勵《新疆經濟報》進行集團化改制，使其成為推進少數民族地區報紙市場化進程的示范。

市場化與公益性。新聞媒體因社會職責而存在，即使在它的經營范疇中仍擺脫不了社會性。改革的目的主要是著力培育公共服務的主體，滿足人們日益增長的文化需求，推進社會主義文明建設。少數民族地區新聞、出版改革與發展在政策和戰略上潛在的風險大于內地，復雜的綜合因素勢必要求我們制訂出非常適應少數民族地區發展和穩定的方案，改革與發展的攻堅難度要求我們必須有堅持不懈的創新力。

公益性媒體主要依靠政府撥款補貼，基本費用由政府補貼同時允許公益性媒體具備一定的經營職能。允許公益性媒體參與一部分經營職能，從長遠發展角度考慮，可以促進媒體的競爭意識，媒體產品能夠更好地滿足受眾的需求。從國外對公共媒體管理的經驗看，國內已經劃歸為公益性的媒體的管理方式依然不能沿用過去的管理模式，仍然要進行改革。媒介資源完全行政化，造成報紙成了地方領導的形象展示平臺，公共服務意識弱。公益性媒體的管理首要目標，要確定在媒體影響力上；其次是輿論安全，強化公共服務。

市場化與控制力。媒體市場化后會以市場為導向，媒介產品的銷售目標以經濟利益為驅動力，報紙對不能獲得廣告的發行區域減少發行量。無序競爭的企業化，文化產品豐富下的公共話語體系衰退，甚至偏離正確的輿情引導、制造文化垃圾，污染社會大眾的精神境域，最終難以發揮與時俱進地塑造社會精神的意識形態功效。這一問題在文化產業非常發達的美國依然是令其社會擔心的問題。美國著名學者羅伯特·W·麥克切斯尼在其近年的著作《富媒體，窮民主》中作了深刻的研究。文化產品消費影響不同于物質消費層面，功能效用決定了它的社會性，少數民族地區報業社會意義的戰略地位即源于此。

媒體市場化和輿論控制力往往向背，但也不是一組不解的難題。過去因為強調控制力而阻礙了媒體的發展，市場化后對輿論的控制并非放任無羈。在媒體市場化后的輿論控制的著力點確定在規范媒體的自律方式，監督媒體的公共意識，增強社會責任感，堅持黨管輿論不動搖。在行政手段弱化之后，法律監督迅速補位。

文化產業追求發展的目標有了經濟利益的促動會獲得內在動力，其核心的社會貢獻始終離不開對人們的精神塑造，經濟因素只是加速器。（本文為《平面媒體市場化走向與其分析》課題研究成果）

參考文獻：

1．范以錦：《南方報業戰略》，南方日報出版社，2006年版。

2．羅伯特·W·麥克切斯尼：《富媒體，窮民主》，新華出版社，2004年版。

3．中國人民大學課題組：《中國傳媒發展指數》，2007年至2008年版。

4．喻國明：《傳媒競爭力，產業價值鏈與模式》，華夏出版社，2005年版。

5．孫燕郡：《報業中國》，中國三峽出版社，2002年版。

（作者為新疆財經大學新聞與傳媒學院教授）

編校：張紅玲