我國電視公益廣告的播出現狀

摘要：本文采用文獻資料法、觀察法分析我國電視公益廣告的播出現狀，探討我國電視公益廣告較之商業廣告相對缺失的原因，提出繁榮我國電視公益廣告應主要從國家政府和地方電視臺等方面入手。

關鍵詞：地方衛視 電視公益廣告 缺失

在我國，現代意義的公益廣告最早出現于1986年，是在電視媒體上出現的。經過20多年的發展，我國的電視公益廣告取得了飛速的發展，但是也出現諸多問題。我國各省市上星衛視和中央電視臺在全國的電視頻道收視中幾乎是普及的，然而通過統計發現，各省衛視中公益廣告的播出份額相當低，其傳播效果可想而知。因此，電視從業人員有責任探尋我國電視公益廣告健康發展之路，切實提高電視公益廣告的傳播效果。

我國電視公益廣告的播出現狀

為了解我國電視公益廣告播出現狀，筆者選取了東方衛視、廣東衛視、山東衛視、湖南衛視、四川衛視作為調查對象，從區域分布上分別為我國東部、南部、北部、中部、西部等省級電視臺，上述電視臺上星時間較早（其中四川衛視是1993年，山東衛視是1994年，廣東衛視是1996年，湖南衛視是1997年，東方衛視是1998年），能較好地代表我國電視公益廣告的播出現狀。

筆者將上述5家地方衛視一天的播放時段以9：00～11：00、14：00～16：00、20：00～22：00三個時段為調查時段，分別對這三個時段的商業廣告和公益廣告進行了15天的調查統計，結果如下（見表1、表2）：

廣告數量差距懸殊。從表1來看，公益廣告和商業廣告數量相差懸殊，湖南衛視和山東衛視每天平均播放3次公益廣告，四川衛視和東方衛視則為0，僅廣東衛視一天播放7次。與幾百上千次的商業廣告相比，公益廣告少之又少，幾乎可以忽略不計。

播放時段受眾少。從表2來看，公益廣告的播放時段受眾較少。公益廣告的播放時段大多集中在14：00～16：00、9：00～11：00這兩個時間段內，電視觀眾較少，無法將其公益性和社會性傳達給更多的受眾，其傳播效果不盡如人意。而20：00～22：00，黃金時間內公益廣告分布不均，雖有電視臺在這一時段播放了公益廣告，但廣告數量和廣告時間都無法和商業廣告相媲美。如廣東衛視的“預防艾滋”、“尊老愛幼”、“誠信”等主題公益廣告，都是簡簡單單的一句話，時間不超過3秒，內容空洞，形式簡單，說教味濃，較之商業廣告對受眾無更大的吸引力。如此，公益廣告的達到率很低，廣告信息不能及時傳達到受眾，廣告的社會效益沒有得到最大的發揮。

公益廣告商業化傾向嚴重。在筆者所調查的各衛視頻道中，公益廣告商業化傾向現象較為突出，如湖南電視臺的公益廣告為強生集團的“關愛母親”的廣告。它雖宣傳的是關愛母親的美德，但從廣告主來看，實則是強生集團借其名而達到樹立企業形象的目的，企業打公益廣告的擦邊球。這樣企業參與贊助電視公益廣告不可避免地帶有功利色彩，要求有一定的市場回報，這就使一些電視公益廣告在內容上出現了過多商業化的色彩。有些企業打著公益廣告的旗號做商業廣告，在廣告中或顯性或隱性地出現和企業形象有關的標志物，有的企業甚至稱自己的廣告為“半公益廣告”。

另外，電視臺播放的宣傳片不算在公益廣告之列，而東方衛視在調查時間內播放的都是2010年世博會的宣傳片，與公益廣告不太相符，東方衛視的公益廣告為0。四川衛視在調查期間內，公益廣告和宣傳片皆為零。

我國電視公益廣告相對缺失的原因

由于目前我國還沒有專門從事公益廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運作模式是由政府發起，由媒體制作播發；或由媒體制作后，進行拍賣，由獲署名權的企業出資，掛企業名發布；也可以由企業出資制作，購買媒體時空發布。由企業贊助的廣告一般都有企業署名，多多少少帶有贏利性質，因此也不是嚴格意義上的公益廣告。但是，在肯定20多年來符合中國國情的公益廣告發展的同時，不能不看到存在的問題。

缺乏良好的運行機制。缺乏良好的運行機制是影響我國電視公益廣告進一步發展的主要原因之一。我們還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公益廣告運作機制，因此公益廣告的策劃制作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發還依靠行政手段予以規定。在實際操作過程中，我們不難發現電視公益廣告還面臨電視商業廣告占去了大部分的公益廣告的時間段，電視媒體自身也減縮了電視公益廣告的制作和播出時間段的尷尬境地。

缺乏必備的資金。資金問題是困擾電視公益廣告發展的主要問題。我國公益廣告（包括電視公益廣告）的資金是政府撥款，企業捐款和慈善機構捐款相結合。目前，一則電視公益廣告的制作費用為幾萬到幾十萬元，隨著經濟的發展，制作播出的費用更是逐年上升，單靠媒介和政府撥款簡直是杯水車薪。我國目前的社會公益機構與國外的公益機構存在體制上的不同，在現階段不可能有足夠的資金投向公益廣告。而一些急功近利的企業、廣告經營者和媒體又不愿意將資金投向不能直接贏利的公益廣告。因此，資金問題成了制約電視公益廣告發展的主要因素，它需要整個社會系統的共同奉獻。

缺乏嚴格的播出監控。缺乏嚴格的播出監控主要體現在播出時間不確定和商業化傾向嚴重。我國電視公益廣告的播出時間主要由政府規定：電視每套節目用于發布公益廣告的時間應不少于全年發布商業廣告時間的3%，在19：00～21：00時間段每套節目發布公益廣告的時間應不少于該時段發布商業廣告時間的3%等，但由于缺乏法規的強制性和監督性，在具體操作中并沒有太嚴格的約束力。

另外，公益廣告的商業化傾向嚴重，如在廣告中或顯性或隱性地出現和企業形象有關的標志物，有的企業甚至稱自己的廣告為“半公益廣告”。這在一定程度上違背了中宣部、國家工商行政管理局等四部委聯合發出的《關于做好公益廣告宣傳的通知》相關精神。

公益廣告主要配合熱點問題開展宣傳。配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是我國媒體的“長項”，這種在過去歷次運動中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中。回顧近年來給公眾留下印象較深刻的公益廣告都是一些引起全國關注的重大事件，如抗洪、抗SARS、北京奧運等，或是政府抓的重點工程，如下崗再就業、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關形象的企業也因此而樂于投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題，如環境保護、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。

繁榮我國電視公益廣告的對策

國家硬性規定播出任務，確保播出時間。國家可以考慮在《廣告法》或國家廣電總局在相應的文件中增加對各級電視臺播出公益廣告數量和時段的硬性規定，把它作為媒介宣傳工作的一個方面指派給各級電視媒介，作為其每年必須完成的任務而強制規定下來，加大監督和處罰的力度，防止各級電視媒體通過各種手段不播出或變相更改電視公益廣告的播出，對完不成任務的電視媒體進行各種手段的處理和處罰，以保證電視公益廣告的播出時間。

給予相應的稅收優惠政策。對播放公益廣告的電視媒體給予相應的稅收優惠政策。雖然有的地方電視媒體國家還有一定的資金投入，但是大部分還是象征性的或者幾乎沒有資金投入了。并且在此過程中，電視媒體還要向國家上繳利稅，這對于電視媒體來講并不是一筆小數目。在這一方面，國家可以規定電視媒體每年在電視公益廣告上投入時段、金錢和制作數量的多少，給予相應的稅收上的優惠政策。可以制定一些比較有代表性的標準，電視公益廣告的制作和播出超過一定的標準可以減免稅收，甚至做得特別好的話還可以返還一些利稅，以鼓勵電視媒體對公益廣告的制作和播出。

吸收社會力量辦公益廣告。國家政府宣傳部或廣電總局可以制定一些規章制度，允許電視媒體在一定的范圍內吸收社會力量來辦公益廣告，比如可以有選擇性地選擇一些企事業單位聯合起來進行公益廣告的拍攝和播出。這樣做的好處是可以分擔制作成本，同時也可以給這些企事業單位帶來一些宣傳，達到“雙贏”。這一“聯合”之所以要用規章制度來形成條文，是考慮到電視媒體選擇哪些單位，以及在哪些方面可以合作，哪些方面必須獨立，必須要有一個統一的可以量化考核的標準，只有這樣才能夠在這個過程中加大監管的力度，用已經成文的條文來保證電視公益廣告價值的實現，防止出現公益廣告的商業化泛濫。

地方電視臺應重視公益廣告。地方電視臺重視公益廣告，有助于樹立電視臺的公眾形象。我們現在提到比較好和比較出名的電視公益廣告首先想到的媒體就是中央電視臺，這是中央電視臺確實代表國家和社會的主流意識形態，播放眾多有影響和有價值的電視公益廣告。這些廣告不僅使整個社會風氣得到了提升，使主流意識形態得到了傳播和接受，也使中央電視臺作為唯一國家臺的品格得以體現和很好的表達。地方電視臺進行公益廣告的創作，能使電視臺本身贏得很好的口碑和社會效益，進而取得更多的經濟效益。

廣告公司發揮積極作用。廣告公司也可以跟電視臺合作，達成一些協議，當企業采用公益廣告形式的時候，可以給企業在廣告費用方面一些優惠。同時，廣告經營者本身也有一個擴大自身知名度和形成品牌的要求。廣告公司本身作為企業也應該考慮到自身形象和無形的符號資產問題——比如國內最早的電視公益廣告欄目“廣而告之”，現在是一個專門的廣而告之廣告公司。考慮適當地做一些公益廣告對廣告公司來說也未嘗不是一件好事，尤其是廣告公司要招攬廣告客戶的時候，采用公益廣告的形式無疑是“多贏”的事，既宣傳了公司，又顯示了廣告公司的制作水準，并且還能產生社會效益。

借鑒國外成功經驗。首先，可以借鑒國外的做法，建立非贏利性民間組織，通過社會捐贈的籌資渠道，形成良好的資金保障體系來制作嚴格意義上的公益廣告，并通過組織協調最大限度地利用有限資源。其次，要繼續辦好適合我國目前經濟發展水平和社會公共意識的公益廣告。近年來盡管一些企業在投資公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大于經濟效益，也體現了企業的公共意識和社會責任，是社會進步的表現，客觀上也形成了“雙贏”的結果。

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（作者單位：顧春先、馮瑞，成都體育學院新聞系；汪曾珍，四川省體育局）

編校：張紅玲