視覺體驗的轉向與廣告圖像敘事

人的視覺體驗是一個復雜的系統性工程。在看來司空見怪的背后隱藏著深刻而奇特的視覺體驗模式。也許每一種媒介所帶給人們的就是一種不同于其他媒介的視覺體驗。視覺體驗的構成，首先在于視覺生理結構，其次在于觀念等因素所塑造的視覺心理。

視覺生理的結構與視覺信息的接收

視覺傳播過程是一個從感覺到思維的過程，也是一個需要依靠眼睛和大腦共同協作來實現的過程。視覺傳播的過程首先需要一個感覺器官——眼睛的參與。沒有眼睛對外界事物或信息的感覺，整個傳播過程將停止。眼睛是人類認識外界事物的第一道重要門戶。

眼睛的生理構造極其復雜。而要能看見事物其中最重要的就是視網膜。視網膜包括兩種類型的視覺細胞。視桿細胞主要用來負責夜間視物，視錐細胞主要用于接收顏色等信息，能讓我們看到細節、光線的迅速變化和物體的快速移動。視網膜在接收外來信息時，首先是視網膜的外圍提醒我們有東西在移動，或值得注意，然后由中央區進行準確聚焦。大腦指令肌肉轉動眼睛，把視線集中在從外圍視野接收到的信息上。當我們看到一個事物時，是從我們眼睛中的水晶體將圖像聚焦并上下顛倒地呈現在視網膜上。在視網膜上分布著眾多的感受器，并將圖像分解為更小的視覺單位（色彩、形式、縱深和位移），然后通過一系列的神經連接元到達視神經。光線由眼睛的視網膜成像經過視神經之后，最后與大腦連通。大腦就將視覺信息分成了一些基本的圖形模塊。用保羅·M·萊斯特的話說：“視覺皮層只是介乎大腦內部工作及人們創作、分析視覺信息之間的天然橋梁。它能夠識別外界的視覺信息，但并不是合成信息產生意義的中心區域?！雹僖曈X皮層所進行的工作主要是初步的工作，作為思維和記憶功能的主要區域卻是海馬狀突起。這個區域可以對接收到的新信息和已有的舊信息進行比較，有特別意義的將會被保存在此。保存的時間不定，但直到大腦需要調用其信息時才會被激活。

文字向圖像的轉型：攝影的視覺體驗與廣告圖像敘事

“假定我們不展示星條旗，而是在一幅布上寫上‘美國國旗’這兩個詞并將其展出。雖然這兩種不同的符號傳遞的意思相同，可是效果卻迥然有別。把星條旗豐富的視覺圖案轉換成文字，就會使星條旗失去大多數團隊形象的性質和經驗的性質，而抽象文字的束縛卻保持不變。”②這可以理解為相同的信息內容在通過不同的媒介形態進行傳遞的過程中，可能由于符號的差異而造成視覺接收上的巨大差別。不同的媒介由于所使用符號的不同可能會形成不同的視覺體驗。

看文學作品的方式我們稱之為閱讀。閱讀所面對的是經過了提煉的和抽象化后的事物的指代符號，通過對句法規則的掌握和對符號組合所表達的意義的解碼，從文字中讀解出作者所要表達的含義?！皶鴮懞陀∷⒆屓恕础闹饕窃~語和概念，它是以認識性、象征性、理解性的內容訴諸人們的認知、想象和思考。長期以來形成的閱讀傳統中往往認為它是人的知識增長最為正宗的渠道，是思想的重要來源?！雹坶喿x是以對語言文字按照語法進行的思考活動，所以以語言和文字為代表的文化被認為是理性文化形態。

“印刷文化不僅強調認識性和象征性的東西，而且更重要的是概念思維的必要方式，而視覺文化則由于強調形象，而不強調詞語，引起的不是概念，而是戲劇化?！雹荛喿x作為一種視覺體驗活動，其具有高度的抽象性，眼睛所承擔的任務比較簡單，只需要將文字對其所形成的刺激傳導至大腦，其余思維和理解的工作主要是由大腦來完成。在閱讀中，讀者對空間和時間的體驗不是實體的時空，而是依靠豐富的想象力來感知的，時間和空間是永恒存在的。所以才會有陳子昂的“前不見古人，后不見來者。念天地之悠悠，獨愴然而涕下”的感受。

攝影能準確地將某一個瞬間的事物或景象記錄下來，這是攝影術最本質的特點。攝影可以全面地將某一瞬間記錄下來，而且拍攝的瞬間與真實事物之間可以達到高度的相似性。另外值得關注的是攝影術也改變了我們的觀看方式。我們可以看見以前憑借肉眼不可能看清楚的東西。如對快速運動中的事物在某一瞬間的準確觀看是不可能的，但借助攝影術千分之幾秒的曝光和成像技術在一定程度上使其成為可能。另外值得關注的是攝影術與照片創造了一種與過去時空的新的關系。我們可以將生活中的一切事物、情境記錄下來。攝影因此“創造了一種與時間體驗的新的關系，這種時間完全是現代的”⑤。照相機改變了原有的透視法的視覺原理。透視法是按照觀者為中心建構的一種視覺認知模式。“而照相機，尤其是電影攝影機——表明了中心是不存在的。照相機的發明改變了人們觀看事物的方式。他們眼中的事物逐漸有了新的含義?！雹抟虼嗽斐闪艘环N絕對再現現實的感覺。隨著攝影機的普及，大約在20世紀以后照片作為展示社會地位的作用逐漸地向證明個人獨特的體驗方向發展。

“1853年，在攝影術發明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》就首次采用照片為一家帽子店做廣告。從此攝影圖片成了廣告的重要表現手段?！雹哒掌问降膱D像在平面廣告中的應用由于具有較強的可信性而被廣大消費者所接受。同時由于攝影技術水平的提高，通過瞬間表現來進行圖像敘事的可能性已經存在了。理查德·豪厄爾斯認為：“當我們看著一張照片時，我們同時受到幻覺與現實的刺激，即接受這種兩者交織的刺激。這種影響是加倍了，而非減半。因此，攝影與現實之間的關系是復雜的，但正是這種錯綜復雜性造成了攝影影像深刻而清晰的豐富性?！雹噙@種看法在一定程度上指出了攝影照片并不是客觀反映現實的事實。一個攝影師可能會按照不同的主觀意圖運用不同的鏡頭對客體進行拍攝，照片的內容同樣也包含了攝影師的價值觀和人身觀以及對具體事物的看法。如果說早期的廣告攝影比較客觀的話，現代的廣告攝影所產生的圖像簡直就是一種主觀意愿的表達。值得關注的是，隨著電腦圖像技術的發展，照片已經逐漸失去了最初的作為真實證據的作用，因為通過電腦圖像技術我們可以將照片進行修改或者合成，一個不可能發生或者甚至從沒發生的事情完全可以在照片中被“表現”出來。照片的虛擬性導致了攝影術逐漸走向了偏離表現真實的軌跡。

電視媒介的體驗與廣告圖像敘事

電視是與家庭生活聯系在一起的媒體。通常情況下電視的觀看是以家庭為單位集體進行的。而電視節目的安排具有較強的混亂性和穿插性。最具有典型代表的就是電視廣告在電視劇等內容中的插播。所以電視呈現的圖像具有碎片化的特征，所展示的視覺效果也比較零碎。隨著外在的文化、經濟環境的變遷，電視的觀看方式是以快速瀏覽的方式進行的。隨著遙控器的頻繁更改頻道，觀眾尋找自己喜歡看的電視節目以繞過其不喜歡或者討厭的電視節目，尤其是電視廣告。電視廣告為了解決上述存在的問題，盡最大可能地抓住觀眾的注意力，以實現電視臺的廣告收入目標，達到媒介的效果目標，就不斷地將敘事的能力發揮到極致。作為主要用圖像來表述的媒介，電視所采用的方法就是人為地增強單個圖像之間的關聯，營造懸念，增強情節前后的趣味或者沖突來滿足觀眾的好奇心。好奇心是人類最普遍的本能。影視廣告的視覺快感的滿足就是好奇心的存在。這種好奇心的滿足只能讓我們生活在想象的世界當中，在想象中重組生活經驗的世界。正如王琦所言：“在短暫有限的時間內，影視廣告需要盡快地展開情節，用敘事的方式講述商品的種種誘人之處，運用一切修辭手法包括隱喻和暗示，完成最終的催眠作用……”⑨

電視廣告圖像敘事的節奏加快在一定程度上使圖像敘事情節性因素的作用變得越來越不重要，圖像與圖像之間的關系卻越來越需要觀眾高度的參與去解讀或賦予，感官快感的作用卻越來越強烈。廣告圖像的敘事呈現出與商品一定的分離性。與此同時，還有部分影視廣告作品開始對原有的廣告風格進行解構，對原有的廣告進行反諷，將人們對廣告的批評、嘲諷和不滿等因素引入到影視廣告的創意與制作之中，使影視廣告成為一種類似于后現代的戲謔式娛樂的視覺體驗。

注釋：

①保羅·M·萊斯特［美］著，霍文利等譯：《視覺傳播：形象載動信息》，北京廣播學院出版社，2003年版。

②馬歇爾·麥克盧漢［加］著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年版。

③⑤⑥尼克拉斯·米爾佐夫［美］著，倪偉譯：《視覺文化導論》，江蘇人民出版社，2006年版。

④丹尼爾·貝爾［美］著，《資本主義文化矛盾》，轉引自段鋼，《尋覓圖像世界的密碼——圖像世界的學理解讀》，上海人民出版社，2008年版。

⑦陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社，2001年版。

⑧理查德·豪厄爾斯［英］著，葛紅兵譯，《視覺文化》，廣西師范大學出版社，2007年版。

⑨王琦：《影視廣告敘事：本質、類型與特征》，轉引自《敘事叢刊》（第一輯），中國社會科學出版社，2008年版。

（作者為重慶文理學院美術學院講師，傳播學碩士）

編校：張紅玲