3G時代手機視頻廣告發展初探

手機視頻廣告概述

手機是一種嶄新的視聽新媒體，在傳播環境和受眾需求方面都與傳統媒體有著較大區別，隨著數字多媒體技術的普及和發展，符合手機媒體特點的視頻內容越來越受到市場的青睞。

廣告是重要的服務類視頻內容類型，如何借助手機媒體這樣一個嶄新的平臺，充分發掘手機視頻的特質特征，加以合理利用，以實現新媒體環境下視頻廣告訴求效益最大化，是擺在3G時代廣告人面前不容回避的問題。

手機視頻廣告（Mobile telephone video advertising）是指通過手機移動媒體傳播的付費視頻信息，旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。

3G時代手機視頻廣告特征及優勢

隨著3G技術的商業應用以及3G手機在我國的快速發展，使得視頻廣告基于手機的傳播應用更為成熟、廣泛。

“3G（3rd—generation），第三代移動通信技術的英文簡稱，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通信技術，代表特征是提供高速數據業務。”①目前，我國所采用的主要技術標準為WCDMA、CDMA2000和TD—SCDMA。

3G技術與先前的2G技術相比，其主要區別在于數據傳輸速度的大幅提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無線漫游，對圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式進行及時綜合處理。

3G手機是基于移動互聯網技術的終端設備。3G手機的特點表現在，首先從外觀而言多為彩色超大顯示屏并配以觸摸式界面操作系統。其次，3G手機除了能完成高質量的日常語音傳輸外，還能進行多媒體數據綜合處理應用。因為3G技術保證了數據傳輸速率的大幅提升，因而使得視頻內容數據傳輸與應用成為3G手機的最大特點；這為手機視頻廣告的發展提供了應有的技術保障。依托并限制于手機這種傳播工具，不同于傳統的電視媒體，手機視頻廣告有著獨具一格的特征與優勢。

覆蓋人群廣。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國手機上網行為研究報告》顯示，截至2009年底我國手機用戶超過7億，手機上網用戶近1．8億，3G手機用戶總數達到1141．4萬。如此龐大的受眾群體，給予了手機視頻廣告傳播很大的可能空間。

表現形式豐富。不同于手機短信營銷，基于手機媒體的WAP站點廣告以及插件廣告等模式使得手機視頻廣告在表現形式上是全方位的，集多媒體的動靜態影像、動畫、FLASH等表現形式于一身，實現了傳播過程中內容的豐富性與生動性。

定點高效的傳播方式。手機機身小巧，攜帶方便。同時作為一種通信工具，手機可以說是唯一與受眾24小時親密接觸的媒體平臺。這樣就一定程度上實現了點對點的高效傳播。方便利用受眾的零碎時間，實現極為快捷的信息傳播。

國內手機視頻廣告現狀及存在問題

目前，國內手機視頻廣告的發展取得了一些進步，但仍舊受到很多條件的限制，國內手機視頻廣告面臨的主要問題有以下幾個方面：

技術與資費限制。3G技術在我國剛剛起步，國內三大通信運營商中國聯通、中國電信和中國移動分別采用WCDMA、CDMA2000、TD—SCDMA技術標準。三者間的通信網絡有著一定的區別，技術還有待進一步改善。問題主要集中在手機信號和網速不穩定、流量不夠、終端接收欠缺等，致使手機視頻內容無法流暢連貫地傳輸，手機用戶無法順利接收；用戶體驗滿意度不高。目前，國內三大通信運營商已經完全公布3G資費標準，然而據中國移動官方網站關于“3G資費標準”網友調查數據顯示，74％的網友認為收費標準過高。因此，資費問題也是制約3G手機用戶發展及手機上網人數擴展的主要問題。

展現力是軟肋。受手機屏幕限制，相對于電視和電腦媒介，手機視頻廣告的展現力相對不夠；同時，對于習慣了電視及電腦的大屏幕收視的受眾來說，通過手機觀看視頻還有一個習慣養成的過程。手機作為一個隨身便攜式媒體，目前還只能是其他媒體的補充。

內容上存在缺失。目前，基于手機傳播的視頻廣告內容多為簡單復制、移植。大多數廣告商目前還沒有針對手機媒介自身的傳播特征，專門制作適用于手機傳播的視頻廣告；更多的內容只是將電視廣告或其他媒介視頻廣告進行簡單加工后移植到手機媒介。沒有從內容和形式上加以創新，沒有發揮出“手機”這種新媒體的優點，缺乏符合手機媒介自身傳媒特點的視頻廣告內容。

手機視頻廣告內容發展要求

作為一種新型媒體表達形式，手機視頻廣告的研發、生產制作目標應該是新媒體傳播環境下傳播途徑和內容的雙重創新，而不是簡單地把原有媒體廣告形態向手機渠道進行簡單的延展。

手機視頻廣告對原有媒體廣告形態的延伸。傳統的視頻廣告在傳播內容和傳播途徑上已經趨于成熟，手機作為一個新媒體的出現，需要借鑒前者的發展過程，進行延展，符合手機媒介傳播特點，在傳播的內容上趨于簡練、新穎和更具針對性。

首先，傳播內容的簡練。換句話說，手機視頻廣告必須在用戶體驗和商業化二者中取得平衡。要想取得這種平衡，就必須合理掌握手機視頻廣告長度。

與傳統的網絡視頻廣告相比較，傳統的視頻廣告時間跨度長，不符合手機媒介的傳播特點，會造成流量耗費大、手機損害系數高等一系列問題，同時，受手機視頻受眾在時間上的零散特征限制，手機視頻廣告要在內容上力爭簡短精悍。

其次，傳播內容的群體針對性。作為新興媒介的手機，在內容傳播上與傳統媒體相比，要求更為精準的傳播內容。在手機視頻廣告的設置上一定要注重在寬泛的同時，加強針對性的傳播；視頻廣告的目標受眾要更為明晰。針對特定的人群，充分分析受眾需求，實現更加高效的傳播。

手機視頻廣告的創新。手機媒體的媒介特點是便攜、互動、快捷等，手機視頻廣告的應用建立在這種媒介特質上，應具有傳播時效的快捷性、傳播過程的互動性和傳播范圍的全球性特點，所以在手機視頻節目的設置上要針對這些特性下手。

首先，傳播時效的快捷性。手機網絡的最大特點是“快”，傳統媒介受播出時間的制約，時效性通常較差。網絡媒體由于受到空間地點的限制，時效性也相對較弱，手機媒體在傳播信息的時間上具有快捷的特性，可以輕易做到隨時發布，這就給廣告的發布提供了得天獨厚的平臺。以手機視頻為載體的廣告宣傳成為一種信息發布很好的選擇。

其次，傳播過程的交互性。手機視頻廣告的互動性體現在兩個方面：一是視頻廣告本身內容設置的互動，二是視頻廣告的反饋形成交互性。

在手機網絡上，每個人都可以隨時隨地成為一個沒有執照的電視臺。正是手機網絡受眾參與的及時性和信息交換的強互動性，使得手機視頻廣告更具互動性。視頻廣告發布，同時企業往往專門發布互動問卷，而且反饋及時，這是其他媒體不具備的特質，充分體現了手機作為新媒體的即時、互動特性。

手機視頻廣告也必將更多地利用互動的特性，進行相關制作，這樣才會使手機視頻廣告掙脫電視廣告和網絡視頻廣告的控制枷鎖，在眾多的媒體廣告競爭中尋找自己準確的定位。

手機視頻廣告發展前景

從歐美、日、韓等3G手機發展較為領先國家的手機視頻內容研發的實踐與創新來看，目前，在世界范圍內，獨立于傳統電視廣告之外，符合手機媒介傳播特點的手機視頻廣告形式受到了受眾和廣告投放商的雙重重視。而國內的手機視頻廣告剛剛起步，國內市場在追趕歐美的步伐上還有很長的路要走。

據加納特公司市場調研公布的一份報告顯示：“隨著3G手機的普及，到2009年全球移動娛樂市場的銷售收入將超過590億美元；移動內容將穩步達到22億美元；移動游戲市場的銷售收入將分別達到193億美元和185億美元。到2010年，全球將有1．25億用戶收看手機視頻節目，屆時將會售出8350萬臺相關功能的手機，而亞洲將成為手機視頻節目最為普及的地區，其次是美國、歐洲、中東和非洲。”②這些都成為手機視頻廣告發展的巨大潛在因素。在這樣的大背景下，我們有理由相信，手機視頻廣告將有著巨大的發展空間。（本文為南京藝術學院2009校級項目，項目編號：DGXBBGGSJ09）

注釋：

①維基百科：http://en.wikipedia.org/wiki/3G

②美國加納特公司：《全球數字移動市場調查數據結論報告》。

參考文獻：

1.張國良：《全球背景下的新媒體傳播》，上海人民出版社。

2.斯蒂夫·瓊斯：《新媒體百科全書》，清華大學出版社。

3.田青毅、張小琴：《手機：個人移動多媒體》，清華大學出版社。

4.中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《中國手機上網行為研究報告》，2009年。

（作者單位：南京藝術學院傳媒學院）

編校：鄭艷