英漢廣告文體與翻譯方法

英漢廣告語言的相似性

從語言學角度分析，廣告語言是屬于特定語域的語言。不管是英語廣告還是漢語廣告，都有彼此共同的話語范圍、話語方式和話語趣旨。再有，無論英語廣告還是漢語廣告都是向消費者進行宣傳、銷售產品， 使人產生購買欲并能過目不忘。因此，英漢廣告語言作為一種語言變體在詞語、語法、句式、修辭上存在著許多共性。

詞語方面的相似性。用詞精練，增加語言表現力。廣告最基本的特點是言簡意賅，用詞普通而凝練，具備很強的概括性和描寫性，可謂“字字值千金”。漢語廣告用詞最明顯的特點是四字結構，如規格齊全、品種繁多、美觀耐用、品質優良、馳名中外、香濃可口、冬暖夏涼等等。它們有的是固定成語，有的則是隨意組合的詞組，簡約、凝練、生動、易懂。為了使廣告語言簡潔生動，內容一目了然，英語廣告用詞大部分是和廣告有關的普通詞匯，其中以名詞、形容詞和動詞為主體詞類。如“Just do it”(耐克)、“Obey your thirst”（雪碧）；如漢語四字結構的并列、重疊、排比，英文中有連字符號連接的各類復合詞亦是言簡意賅、構詞靈活，組合時限制很少。

借用外來詞，加強傳播效果。英語在長期發展中，吸收了不少外來語，英語廣告中常出現外語字眼，以體現商品所擁有的異國風味或較高質量，吸引消費者的注意。例如法文有“boutique”（婦女時裝用品小商店）一詞，眾所周知法國的服裝聞名于世，廣告人就別出心裁地造出了footique、bootique來指售女鞋的商店；再如“Take Toshiba， take the world”(Toshiba個人電腦)。而漢語則崇尚國際時髦產品，注重品牌效應，在漢語廣告中出現了越來越多的英文縮略詞，如VCD、DVD、PIV等。這種外來詞語讓人覺得產品科技含量較高，從而產生信任感。

語法、句式方面的相似性。廣告語必須通俗易懂，便于記憶，方能吸引人們，喚起人們的購買欲。為了更好地服務于廣告的整體功能，英漢廣告語言的句式往往很簡單，用非常樸實的口語化語言來貼近讀者。不那么注重語法，卻又精練，直截了當，讓人一看就懂。

普遍使用簡單句和大量采用省略句。每一條廣告一般都力爭在有限的時間、空間內達到最佳的宣傳效果，廣告的最終目的在于吸引讀者，使讀者對所推銷的商品有深刻的印象，并最終鼓動購買。復雜的長句往往會令消費者厭煩，因而簡單句和省略句就自然地受到寵愛。

經常使用祈使句和口語。為了達到促銷的目的，廣告應盡量使用鼓動性語言，以增強說服功能或勸誘功能，祈使句正好具有請求、號召、勸告某人做某事的作用，因而常用于廣告語中。此外，廣告直接關系人們的生活，因此，英漢語廣告也常用口語化、生活化的語言讓人感到平易自然。例如“Obey your thirst”(雪碧)、“讓一切自由連通”（聯通）。

頻繁使用疑問句。英漢廣告中的疑問句要求人們對某種問題做出回答，使他們對所提問題進行思考，從而喚起消費者對產品的興趣和好奇心，留下較深的印象。如：Are you still feeding your six-month-old an infant formula?(介紹一種嬰兒食品)這則英文廣告的言外之意是，該種嬰兒食品的許多優點你了解嗎?讓人止不住要去追問一番。又如漢語廣告：海爾滾筒洗衣機好在哪里？”“人類失去聯想，世界將會怎樣?”(聯想集團)

修辭方面的相似性。英漢廣告為了達到新奇、獨特的目的，以美的享受使讀者過目不忘，在常用的修辭手段上有很多相似點。由于修辭格如此之多，限于篇幅，本文只舉幾例英漢廣告常用的修辭格作說明。

押韻：英、漢語中的押韻分為頭韻、尾韻、頭韻+尾韻三種。為達到語言鮮明、準確、形象的效果，英漢兩種語言都有利用各種發音特征，進行音韻上的處理，使語言具有音樂感。例如“Hasty，Tasty”（某快餐店廣告）、“My Goodness， My Guinness”（健力士啤酒廣告）。

比喻：比喻是英漢廣告中常用的一種修辭手法，利用本體和喻體相似的關系，展示產品的特性，形成鮮明生動的意象，喚起消費者對產品美好的心理聯想，進而引起情感上的共鳴。試看下面英漢廣告選例： Like a good neighbor， State Farm is there.（明喻，州農場保險公司）將保險公司喻為好鄰居，《圣經》中以“Lovethy neighbor as thyself”（愛鄰如己）訓導世人，在中國也有“遠親不如近鄰”之說，讀者的親切之情油然而生，喚起共鳴。

雙關和夸張。廣告語中的雙關一般是比較明顯的，通常利用單詞或詞組的多重含義或相似發音，達到言此及彼的效果，只限于標題、口號等重要語句。例如“第一流產品，為足下增光”（某鞋油廣告），“足下”既可指消費者本人，又能指產品所服務的對象——鞋。又如“Every Kid

Should Have An Apple After School”（Apple PC），此廣告中的“Apple”是蘋果，也是蘋果牌電腦。英語中有句諺語“An apple a day keeps the doctor away”，意指蘋果富含營養，補充人的體力，有益健康；而后者能增長才智。

英漢廣告的翻譯方法

廣告語言的這種特點決定了廣告翻譯不同于文學翻譯和科技翻譯，應該有自己的標準：首先，廣告語的翻譯要對等，符合企業文化，展現企業形象，體現商品特性，給人以積極的聯想；其次，拗口、生澀、過長的英漢翻譯即使與原文再對等，也會削弱消費者的購買欲。廣告語的翻譯應做到自然流暢、音美韻雅、易讀好記，才能得到顧客的喜愛；再次，廣告語的翻譯必須注重實效性，也就是要具有煽情性，不能催生消費觀念的翻譯，就沒有達到廣告翻譯的實際效果。綜上所述，本文對英漢廣告語翻譯提出以下幾種方法：

直譯。直譯是指譯文不但表達原文的內容，而且還保留原文表達的形式，如原文所使用的比喻、形象，原文的民族特色等。按作品源語的文化習慣來傳遞原文內容，不惜打破目標語言的常規，以求保留原文的異域性。如“西門子公司的The world market is our strength”（世界市場就是我們的力量）。

意譯。意譯是指不拘泥于原文的表達形式而只是將原文的意義傳達出來。按目標語讀者的審美意識、文化傳統、接受習慣等，用流暢、易懂的目標語言來傳遞原文意思，盡量淡化原文陌生感;將文化因素轉換翻譯進譯語文化時，要求源語的文化因素作某種改變和調整以迎合或適應譯語文化的表達，從而產生歸化效果，是源語的文化因素的本民族化、本國化。如七喜汽水的“Fresh-up with Seven-up”（君飲七喜，提神醒腦），譯者巧妙地將“up”譯為符合中國文化的“喜”，不能不說是神來之筆。

替代。相同的事物，對來自不同文化背景的人往往有著不同的聯想。這些不同意味使語言背上了各自的文化特征。當事物暗含的文化意味大于事物的外形，而源語的形式對目標語讀者來說過于陌生，可以使用目標語讀者熟悉和自然的形式來替代源語中的表達形式，如上海名牌鳳凰自行車，漢語的鳳凰使人聯想到“尊貴、吉祥、如意”，而在英語文化國家，鳳凰是一種浴火重生的鳥，有一種“死而復生”的聯想，試問：誰會愿意去騎這樣一部車呢？

省略。省略即省略源語文本中無關輕重的文化內容。在運用過程中，譯者必須根據讀者類型轉化對文化內容輕重的判斷標準。如果讀者完全不在意源語的文化含義，只想從文本中看到與本國的不同，譯者可以略去那些需要大量文化背景知識才能理解的文化內容。

對于肩負著介紹國外商品及其文化，并把中國商品及文化介紹給國外的雙重重任的中國譯者來說，除了具備基本的翻譯技能之外，還必須根據翻譯的目的側重、文本語言結構中的文化因素態度、譯語讀者的態度以及譯者的翻譯傾向等因素，比較分析各種方法所能夠達到的翻譯效果，選擇能夠最佳傳遞源語文化的方法，力爭做到文本信息的最佳傳遞。（本文為保定市哲學社會科學規劃研究項目“從文化角度對廣告翻譯原則及方法研究”研究成果，項目編號：200902130）

參考文獻：

1.包惠南：《文化語境與語言翻譯》，北京：中國對外翻譯出版公司，2003年版。

2.郭貴龍、張宏博：《廣告英語文體與翻譯》，上海：華東師范大學出版社，2008年版。

3.郭建中：《文化與翻譯》，北京：中國對外翻譯出版公司，2003年版。

4.潘清華：《英漢廣告語言特點比較與翻譯》，《江西財經大學學報》，2008（9）。

（作者單位：河北大學大學外語教研部）

編校：施 宇