電視廣告翻譯中的文化差異

摘要：電視廣告翻譯既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流，因此在電視廣告翻譯中要從文化心理的差異、文化審美的差異、價值觀念的差異以及思維方式的差異等入手，使電視廣告的譯文保持原電視廣告的對接，從而在電視廣告翻譯的轉換上實現最大限度的等值。

關鍵詞：電視廣告 翻譯 文化差異

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著，為了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產品，其中一個重要的宣傳手段就是利用電視等主流媒體以商業電視廣告的形式向國際推廣。電視等主流媒體為跨國電視廣告提供了重要的平臺。但國際廣告面臨的不單是語言的轉換問題，更是跨文化差異的問題。為了使電視廣告翻譯既符合電視廣告語言的特點，準確達意、靈活創新、簡潔明了，達到電視廣告原文的效果，又自然忠實準確地傳遞原文化信息，符合國情，讓顧客樂于接受該產品的信息，以獲得理想的經濟效益，就很有必要了解一些國際文化差異、跨文化交際中的電視廣告語的翻譯技巧，以便更好地宣傳商品。

文化心理的差異

曹志耘教授在《電視廣告語言藝術》一書中提到：“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動?！眻D吉利是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。因此，在遇到此類涉及各自文化內涵及表現的電視廣告翻譯時更應注意。比如，在我們中國人心目當中“龍”代表吉祥，中國人自詡為龍的傳人。但dragon對于西方人來說是罪惡的象征。圣經故事中的惡魔Satan就被稱為“great dragon”。Black Cat（黑貓）在我國不會有特殊理解，但在基督教國家則被認為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國的國寶，卻會引起伊斯蘭教國家的反感，因為它的長相有些像豬。Bat（蝙蝠）在我國諧音有“福”的吉祥之意，而在西方國家則代表著兇兆。

另外，在西方表達個人主義傾向的文化中，個體之間的聯系非常松散，每個人都重點關注個人和各自的家庭。他們重視個人目標，喜歡獨辟蹊徑、標新立異，在別具一格中出奇制勝；他們追求個人享受，放任個性，自由發展，這不僅包括個人物質利益的追求和滿足，還包括個人意志、個性自由以及自我實現、自由進取的追求，正好體現本杰明·富蘭克林在其著作中提到的“自助者，神助”(God helps those who help themselves)這一個人主義精神。在集體主義傾向的文化里，人們追求的是集體的和睦、榮譽、目標和成就。他們相互依賴、相互合作。在商業交往中，來自個人主義傾向的人們主要依賴大量的事實和數據來決定最佳結果，而來自集體主義傾向的人們則看重人際關系、集體和睦和對集體的忠誠。如“海爾，中國造”(海爾集團)、“坐紅旗車，走中國路”(紅旗轎車)，這些電視廣告表達了一種以集體——中華(中國)為榮譽的感情。電視廣告運用心理學原理，巧妙利用國人潛在的心理觀念——中華情結，大做文章，用“中華”、“中國”等詞語來宣傳產品，力圖喚起本國消費者心中的中華情懷，最終達到其推銷目的。而美國的電視廣告在表達上有所不同，如皇后牌洗衣機的電視廣告，先在電視屏幕上展現洗衣機的功能，然后出現一句解說詞:The earliest and the best are all American Queen.這兩個廣告反映出中美兩國不同的文化心理價值觀。前者看重集體主義，后者重視個體的自我實現。

文化審美的差異

中西方受各自歷史傳統、民俗習慣、經濟發展等影響形成了迥然不同的審美情趣。一種文化中被推崇的事物，在另一種文化中未必能引起共鳴。電視廣告翻譯既是語言翻譯，又是文化翻譯。根據順應論觀點，翻譯中應注重文化審美的差異，再現原電視廣告的創意效果。我國一種出口干電池的商標叫“白象”，曾被譯成“white elephant”，應該說這種譯法沒什么錯誤，但是“white elephant”在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西（something useless）或沉重的負擔（aburden）。再如Sprite（飲料），此單詞在英語中譯為“小妖精、搗蛋鬼”，十分可人的形象，并非像中國人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit與Sprite具有相同的含義及用法，并且spirit還有“精力、精神”的意思，因此取名Sprite可謂用心良苦，一箭雙雕。中文中諧音譯作“雪碧”，作為中國市場上的飲料品牌，帶給消費者一種“清涼、可口”的感覺，產生了奇特的翻譯效果，引起消費者的共鳴。在漢文化中白色是純潔的意思，但英文中的white有時候卻含有貶義，因此，上海產的“白翎”鋼筆在打入國際市場時由于它的譯名“White Feather”而無人問津。因為英文里有句成語“to show the white feather”，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意。

中國的美學一貫強調平衡、融合、意境諸說，喜歡借景抒情，主觀色彩極強，使得漢語的行文用字歷來有以意馭文、虛實相生，聲律對仗、行文工整的習慣，語言表達簡雋空靈、委婉含蓄、工整對仗、節奏鏗鏘、詩情畫意盎然的特色。而西方美學主張“照事物應有的樣子去模仿”，強調“模仿自然、再現現實”的藝術效果，體現在語言表達形式上，就出現了英語句式構架嚴謹、表達思維縝密、行文注重邏輯理性、用詞強調簡潔平實。這兩種審美意識反映在電視廣告文體中，就形成了不同的電視廣告語言。如：這里三千座奇峰拔地而起，形態各異，有的似玉柱神鞭，立地頂天；有的像銅墻鐵壁，巍然屹立；有的如晃板累卵，搖搖欲墜；有的若盆景古董，玲瓏剔透，神奇而又真實，迷離而又實在，不是藝術創造勝似藝術創造，令人嘆為觀止。譯文：3000 crags rise in various shapes pillars，columns，walls，shaky egg slacks and potted landscapes conjuring up unforgettably fantastic images．漢語電視廣告的行文工整對仗，辭藻華麗，意象奇妙，且情景交融，是典型的漢語之作。譯文要直觀可感，簡潔流暢得多，更符合英語電視廣告的習慣。所以，在電視廣告翻譯時，要注意民族間的美學心理差異，使譯文符合受眾的美學心理。

價值觀念的差異

中國文化與西方文化比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“自省、克己”來表現，進而形成中國人比較內傾的個性。在電視廣告內容上更注重實效，講求電視廣告的實證性。這就是緣何我們的本土產品電視廣告總愛加上一些“頭銜”的原因吧。“省優、部優、免檢、金獎”這樣的宣傳用語屢見不鮮。但是這類電視廣告絕對不符合西方人的習慣，他們會認為自己有這個判斷力，而不是靠一些獎項或證明。另外，中國人更注重集體、家庭，而西方人則更強調個體，以“自由”、“獨立”、“競爭”等特性構筑了其外傾式的性格和價值觀。對于電視廣告他們更講求感官效果。美國著名品牌“Nike”的電視廣告語“just do it”在香港播放時，直譯成了“想做就去做”。對于一個標榜“獨立、自由”的美國來講是一句再普通不過的電視廣告語，但是在華人社會自律及傳統心理的影響下，這個電視廣告的翻譯產生了強烈反響，不少人認為其有誘導青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來改譯為“應做就去做”。

另外，中美對權力的價值觀念有很大的不同。比如有一則取笑美國第41屆總統喬治·布什的電視廣告：Where is Bush？——He is chasing Quayle?Quayle是布什的競選伙伴。但是Quayle在這兒與Quail(生在灌木叢中的鵪鶉)同音，意在諷刺布什在執政期間不做正事，整日打獵射鳥。第三個出現總統形象的是派克筆的廣告。派克公司是有名的鋼筆制造商，它曾經邀請美國第32屆總統弗蘭克林·羅斯福來為其產品做廣告:The President uses Pike。在美國的電視廣告中，美國總統成為某產品電視廣告的笑柄。而在中國，由于法律的規定和文化的限制，有關領導人形象的商業廣告絕不可能在中國出現。法律規定，禁止用國家領導人的名字、形象、發言等來做商業廣告和宣傳。

可見，迎合當地價值觀念，才能使電視廣告的商品被人們所接受，進而打開市場，更好地傳播電視廣告文化。

思維方式的差異

東西方不同的思維方式主要表現在：中國人善于圓式的悟性綜合思維，西方人長于線性的邏輯分析思維。中國人的思維方式使得他們說話、寫作常采用“含而不露”的歸納推理法，也形成了漢語重意合的特點，注重以“神”駕“形”，常以流水句出現；而西方人偏愛直奔主題的演繹推理法和英語重形合的特點，注重以“形”驅“神”，有高度的形式化和嚴密的邏輯性，使用明顯的形式標記。例如：山海關啤酒廠坐落在風景優美的避暑勝地、歷史名城——山海關。素有“龍頭”之稱的萬里長城，由此伸向大海，是我國啤酒行業的重點骨干之一。原文電視廣告屬于歸納式的行文方式，譯文通過調整句序，將重點信息放在句首，使電視廣告貼近英文的行文習慣，譯文還刪除了可能引起不良聯想的信息“龍頭”，電視廣告突出了信息功能。再如，開湯審評，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香猶存，經常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品。漢語電視廣告屬于典型的意合流水句，采用中國傳統的四字格，無任何連接詞，卻脈絡清晰、意義明朗、典雅、古色古香。譯文對電視廣告的結構進行了必要的處理，包括斷句、補充必要的句子成分和連接詞，刪除次要信息，使譯文更加符合英文電視廣告的句法和文體特點。

其他方面的差異

英漢兩種語言和文化在長期發展中，積淀出許多習語、成語典故，而這些習語、成語典故都有其濃厚的民族色彩，多數英漢習語建立在一定的文化背景上，翻譯時順應目標語文化背景，套用其文化習語，將會激起目標語消費者的興趣，產生好的宣傳效果。He laughs best，who runs longest.（誰跑得最長，誰笑得最好。）這是一個輪胎的電視廣告?？吹竭@句電視廣告詞，我們都會會心一笑，想起另一句我們更為熟悉的“He laughs best，who laughs last”。此句電視廣告中，用“runs longest”去替換“laughs last”，顯得十分親切，宣傳效果明顯。在翻譯上，句型工整對稱，字數相同，易懂易記，還采用了斷句的譯法，把主句和定語從句分成兩個短句處理，言簡意賅，符合中文表達習慣。又如，飄柔(Rejoice)的電視廣告語“Start ahead”的譯文為“成功之路，從頭開始”。譯文采用了雙關這一修辭手段。飄柔是洗發水的品牌名稱，所以從“頭”開始；另外，中國文化中有“好的開始等于成功的一半”的觀念，意蘊耐人尋味。另外，中國是一個持長期導向文化價值觀的國度，傳統的思想規則、方法等延續至今，銷售上較多采用勸誘方式(softsale)。許多酒類廣告顯示了這一觀念。為說明其產品品質，酒類廣告一般都借助“傳統方法釀制”之類的詞語，還要引用唐詩宋詞、歷史典故，來說明此酒歷史如何源遠流長等。而美國人不像中國人那樣常利用歷史和傳統等因素，而更常用直接的推銷策略。他們的廣告也都以產品的“立即見效”為賣點，如“go and get it at once”、“buy it”、“fit you well”、“take action right now”、“call now”等是廣告中的常用語。

結語

綜上所述，電視廣告翻譯是語言與文化的統一體，中美廣告語既有共性也有差異，只不過差異遠遠多于共性。成功的電視廣告能較好地反映產品受眾的社會價值和標準。因此，跨文化電視廣告翻譯要符合消費者的審美情趣和心理需求，實現與原電視廣告等效的宣傳價值。希望這些文化差異的對比研究能為跨文化電視廣告的翻譯提供一些參考。

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（作者單位：西京學院人文科學系）

編校：張紅玲