誤導廣告的消極影響及對策

所謂誤導廣告，是指由于廣告主、廣告經營者、廣告發布者的故意或過失，使廣告內容不明確，令廣告對象對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的廣告。這類廣告的特點是：無論廣告內容真實與否，都會使消費者產生誤解。一般來講，廣告主或廣告經營者在設計廣告時采用不恰當的強調、明示、暗示、省略等含糊的陳述，就可能產生誤導。判定誤導廣告的標準是廣告使消費者產生誤解的事實和影響他們購買決定和其他行為的可能性。

誤導廣告的形式

虛假誤導。利用各種新名詞、專業術語誤導消費者，但消費者沒有能力鑒別。真實性是廣告的生命，對我們企業來講，在誠信建設當中，要把規范廣告、堅持廣告的真實性作為誠信建設的一個重要的內容來對待。根據《中華人民共和國廣告法》有關規定，廣告在表現上運用的藝術夸張手法應當能夠被公眾接受和認可，不得使人產生誤解。比較突出的是電視購物廣告，廣告演得越真，騙得越狠，事實上，這些叫賣的產品大多是魚目混珠。

模糊誤導。信息、符號表述不清楚，引起人們的誤解。廣告主為了吸引更多的消費者，促進產品銷售，促進短期銷售，廣告內容含糊其辭，關鍵內容表達不清楚，對產品的注意事項或者副作用只字不提，設置消費陷阱。冰箱企業為加大自己產品的宣傳力度，除了便宜實惠以外，最引人注目的恐怕就是各種新概念、新技術的名詞了：“維C保鮮”、“離子殺菌保鮮”，其中就推出所謂健康冰箱這一模糊概念，部分消費者可能認為健康冰箱可以殺菌保健康。但醫學家指出，抗菌與殺菌有著明確的概念和極其嚴格的標準，任何家用冰箱均不可能達到殺菌的作用，健康只是相對的。

示范誤導。廣告中出現廣告模特的示范使用效果，還有可以在售點現場示范，使用前后的效果比較，來誤導消費者，使消費者信以為真。示范誤導中名人示范、“權威”、“專家”的影響力比較大。名人廣告歸根結底是一個“公眾人物”話題和“可信賴度”結合的話題。它所依賴的基本原理是一種“心理暗示”現象。名人廣告所利用的正是這樣一種自然天成的感召力和不言而喻的可信賴度對受眾施加勸說，暗示名人也在使用某產品或服務，讓消費者對名人的信賴盡可能轉移到對名人代言的廣告商品的信賴。部分消費者因為相信名人信誓旦旦的話而產生購買行為。但我國法律法規也沒有規定模特包括名人所代言的品牌必須是其使用過的，廣告中的示范并不一定是完全真實的，消費者必須理性看待，更多地注重產品的功能而不是誰代言的。

夸張誤導。合理夸張法，就是借助想象，對廣告作品中所宣傳對象品質或特性的某個方面進行明顯的合理的擴大，以加深或擴大這些特征的認識。廣告創意允許藝術夸張，但這個夸張有一個前提——不得誤導、欺騙受眾。廣告在不違背其真實性的基礎上，可以適度地夸張、適度地渲染。但如果廣告語言違背了真實性原則，就會出現虛假廣告，誤導消費者，也會給消費者帶來經濟上、精神上甚至肉體上的損害。目前的電視購物廣告低俗內容、虛假成分較多，這一類廣告，無一例外地運用了過分或片面夸大產品功效的手法，來誘導消費者。

誤導廣告的消極影響

第一，對社會的影響。

誤導價值觀。價值觀是指一個人對周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評價和總看法。廣告傳播對人的價值觀也存在一定的影響，對倫理觀、審美觀、教育觀、愛情觀等價值觀的影響比較明顯。如步步高點讀機、清華金思力等產品的廣告，都在不同程度上暗示家長和學生，學習成績的好壞，跟教育方法、學習方法是否得當通通無關，在于這些輔助的東西——學習機、營養液等。將學習成績的好壞歸根于這些外在條件，而學生自己的內因、主觀能動性和學校、家庭、社會的教育等這些教育的關鍵內容被人們所忽視。這樣類似的廣告宣傳讓許多家長錯誤認識了教育的規律，更關注學習成績，與素質教育宗旨背道而馳。

誤導消費觀。誤導廣告中傳達一種超越現實的富裕生活方式，充滿誘惑力的超前消費，豪華氣派的場景等，廣告所召喚的不是真正的需要，而是超出生存需要的奢侈。廣告刺激受眾，助長了受眾的心理缺失感。這種廣告致效的過程是以人對現狀的感到不滿為邏輯起點的，告訴消費者只需要購買廣告商品或服務就可以彌補這些缺失，生活就有望得到改善。廣告中的拜物主義、個性張揚、超前消費、攀比消費等消費觀念被經常利用，中外合資企業的產品廣告，也經常性地強調“百分之百的進口原件”，暗示進口商品優于國產品牌。

誤導語言文字規范。目前，在報刊、廣播、電視廣告中，濫用譽詞、怪詞、錯別字、繁體字，借用諧音亂改成語、用詞不當、病句的現象屢見不鮮。尤其是濫改成語之風，大有愈演愈烈、愈改愈邪乎之勢。皮革廣告把“別具一格”改為“別具一革”，藥品廣告把“有志之士”改為“有痔之士”，如此等等。一種是文字表述本身的問題，讓消費者不知所云，甚至錯誤引導。山東省沂源玉德釀酒飲料有限公司為促進其產品（白酒）在青島市場上的銷售，連續在《青島日報》、《青島晚報》上刊登廣告，其廣告語為“綿綿二房，回味悠長”，“健康、質樸、倔強、回味無窮”等；廣告畫面由漢字“二房”和一位舊式裝束打扮的婦女坐在磨盤前的形象組成。該廣告發布以后，引起社會各界的強烈反響。該廣告實質是利用社會上一些人的不健康心理，隱晦地宣揚丑惡的封建腐朽沒落現象，有悖社會主義精神文明建設的要求。

第二，對消費者的影響。

造成身體上的傷害?；煜幤?、保健品和食品，誤導消費者就醫，錯失正確治療方法，耽誤最佳治療時機，造成消費者身體的傷害，甚至為此丟失生命。特別指出的是近年來抗癌藥虛假廣告盛行，由于抗癌藥的特殊性，此類藥品的虛假廣告也讓人深惡痛絕，包括了綠谷、中科、富硒靈芝寶等近10年來抗癌藥市場上最臭名昭著的虛假廣告。

造成經濟上的損失。誤導廣告可能導致消費者不充分考慮自身的條件和具體需求，盲目選擇廣告商品，甚至產生相互攀比的消費理念。誤導廣告過分地渲染、夸張等可能導致消費者情緒化消費、盲目消費、攀比消費、從眾消費，這些不理性的消費也導致了許多不必要的經濟開支，甚至成為消費者沉重的負擔?，F在房奴已經成為一種社會現象，這些房地產廣告中的虛假信息誤導更使部分消費者陷入消費的痛苦之中。

治理誤導廣告的對策

修改完善《廣告法》及相關法律。1994年通過的《廣告法》和其他一些相關法律法規迫切需要做適當的修改，對預防虛假廣告、誤導廣告有極其重要的意義。將誤導廣告在《廣告法》中進一步清晰化、明確化，在執行過程中更容易判斷。同時，要加大處罰力度，現有的違法成本遠不足以對違法行為產生威懾。還要進一步清晰廣告主、廣告代理、廣告媒介的責任，不至于出現問題相互推諉。

嚴格執行現有相關法律法規。首先是加強工商行政管理審批把關，提高審批人員的素質，媒體投放審查嚴格。嚴格按照廣告準則和相關審批程序進行審批，盡量減少誤導廣告的出現。其次對相關的誤導違法廣告處罰到位。目前廣告市場中誤導廣告非常普遍，工商行政管理部門和司法部門應該將打擊虛假、誤導廣告列入重要服務議程，嚴格執法，堅決打擊各種誤導廣告，保護消費者權益。

提高創作人員的法律意識和思想道德修養。廣告作品中很少有直接的道德與法律成分，更不會直接以說教的形式出現在其中，但是廣告創意內容總是受到法律和道德的雙重約束，廣告創作人員在創作過程中要自覺地防范，避免在廣告作品中出現虛假誤導、低級趣味、傷害民族情感、違背倫理的信息出現。這些情況一旦出現，易被廣大消費者所厭惡，不但該廣告效果大打折扣，企業和企業品牌也將嚴重受損。廣告商品消費的注意事項、副作用等信息也須盡可能在不破壞創意的基礎上告知消費者，保護消費者的合法權益，不被單獨的廣告內容所誤導。

規范管理名人代言廣告。名人代言廣告的影響力比較大，與此同時，如果名人代言虛假廣告，不但對廣告消費者是極大的傷害，對名人自己的聲譽也有極大的傷害。我國目前《食品安全法》已經對名人代言廣告有所重視，法律規定監管部門、檢驗機構、行業協會、消費者協會甚至個人，不得以廣告的形式推薦食品，名人如果做問題食品的廣告，將和生產經營企業一起承擔連帶責任。

提高消費者的相關媒介素養。媒介素養就是每位公民對媒介信息的使用、分析及制作能力，媒介信息就包括廣告。一是不要被廣告詞所迷惑。如果商品或者服務價格和價值差距較大，消費者一定要謹慎，不要被商家的廣告詞所蒙蔽，更不要盲目相信公眾人物的所謂推介，若消費者有意購買，一定要問清商品或服務的制造商、廠址、電話以及售后等情況，如對方不能提供詳細資料，消費者就要提高警惕。二是提高自我防范意識。廣告商品并非全是質優價廉的商品或者服務，更不可能全部適合自己，因而，廣大消費者應理性消費。

參考文獻：

1.呂蓉：《廣告法規管理（第二版）》，上海：復旦大學出版社，2009年版。

2.張龍德、姜智彬、王琴琴：《中外廣告法規研究》，上海：上海交通大學出版社，2008年版。

3.張龍德主編：《廣告法規案例教程》，上海：上海大學出版社，2001年版。

（作者單位：劉志勇，湖南工業大學新聞與傳播學院；曹山泉，中南大學文學院）

編校：張紅玲