簡析手機報的傳播特點

摘要：手機報自2004年誕生至今，在用戶規模和盈利額度上都取得了飛速的發展，社會影響力也日漸凸顯。手機報傳播的主要內容是新聞。其傳播特點表現為：突出接近性，報道身邊的新聞事件，傳播實用性的信息資訊；多用漫畫，巧設標題，提高受眾閱讀的趣味性；注重互動，受眾參與，提高新聞報道的有效性；增加專刊、特刊、快訊等各類報道形式，多方位報道各類新聞事件。

關鍵詞：接近性 實用性 趣味性 互動性

2004年是我國的手機報元年。在這一年中，中國的第一份手機報《中國婦女報·彩信版》誕生了。時至今日，我國的手機報已經發展了6個年頭。6年來，手機報先后出現了彩信模式、WAP網站瀏覽模式以及針對擁有智能手機的客戶端應用軟件類型手機報。除了瀏覽模式的變化之外，我國手機報的用戶規模和盈利額也在發生著翻天覆地的變化。在手機報業務突飛猛進發展的同時，業界和學界對其的研究也在不斷地深入。但是關于手機報的定義，研究者們至今仍是各執一詞。筆者也不打算在此有所爭執，為了論述的需要，筆者引用中國互聯網絡信息中心給出的定義：手機報是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到手機上，從而在手機上實現閱讀短信新聞、彩信新聞等功能。①由此可知，手機報傳播的主要內容是新聞。那么，手機報又具備哪些傳播特點呢?筆者以《河南手機報》為例進行分析，以求管中窺豹。

突出接近性，報道身邊的新聞事件，傳播實用性的信息資訊。接近性是指媒體傳播的信息同受眾在地理、利害、心理等方面越是接近，越是貼近受眾，就越是能引起受眾的普遍關注，受眾對信息的利用也就越有效。新聞接近性越強，其新聞價值也越高。

2006年，河南日報報業集團整合旗下多家報刊、網站的新聞信息資源共同打造的《河南手機報》，緊扣本土定位，立足服務本省，被譽為河南的“第五媒體”。在欄目設置上，著重突出地方特色，滿足河南本地受眾對身邊的新聞信息的需求。《河南手機報》一般是12屏到16屏，除了第一屏的“封面圖片”和標題外，其欄目分別為“導讀”、“天氣”、“河南”、“地市”、“省會”、“追蹤”、“聚焦”、“關注”、“獨家”、“民生”、“國內”、“財經”、“鏡頭”、“國際”、“文體”、“健康”、“熒屏”、“哲理”、“語絲”、“往事”、“社會”、“美食”、“彩票”、“看點”、“科技”、“生活”、“百科”、“女人心”、“兄弟連”、“測試”等30多個欄目。在這些欄目中，報道河南本地新聞欄目的“天氣”(報道全省各地市當天的天氣)、“河南”(報道影響河南全省的新聞事件)、“地市”(報道發生在各地市的新聞事件)、“獨家”(《河南手機報》獨家報道的新聞事件)、“民生”(報道河南省內的民生新聞)、“省會”(報道發生在鄭州市的新聞事件)等都是排列在手機報前幾屏。同時，在《河南手機報》封面新聞標題的安排上，筆者也進行了統計，采集了2010年5月1日到5月30日一個月的《河南手機報》樣本，發現在手機報封面標題內容的設置上，與河南有關的新聞標題占該月總標題數的52．3％。由此可見，《河南手機報》在封面新聞制作、欄目設置位置都是有意識地強化新聞的接近性，突出強調本地新聞，這既滿足了讀者最想了解身邊事情的心理，同時也能夠在第一時間抓住讀者的眼球。2010年7月15日，傳統紙質報紙的頭版頭條新聞都是有關全國教育工作會議的新聞報道，但是《河南手機報》卻把此條新聞設置于當天上午手機報的第二屏中，封面頭條是有關鄭州夜市鲇魚的貓膩和從河南到上海看世博如何住宿的新聞內容。這種新聞信息設置的順序在傳統紙質媒體中是很難見到的，這也是手機報新聞設置的一種新方式。沒有了以往根據新聞硬度來決定其地位的局限性，而是根據新聞價值的接近性與讀者的需求來決定，這也是新媒體新聞傳播的一種新特點。

除了欄目設置、封面新聞體現出新聞地域上的接近性外，《河南手機報》的生活服務類信息也把接近性放在了首要位置，從內容上接近讀者心理需求，力爭貼近讀者。《河南手機報》每一期中的“健康”、“生活”、“兄弟連”、“女人心”等欄目都會提供一些在日常生活中較為實用的新聞資訊和具有生活引導性的信息。例如，在2010年4月1日的《河南手機報》晚報中，“健康”欄目以《多與身體對話，健康隱疾早知道》為題，向廣大讀者提供了從身體中發出的一些信號來檢測身體是否健康的信息；在“生活”欄目中還告訴讀者在春天的室內如何養植物的信息；在“兄弟連”欄目中提出了一些解決男性肌膚油膩的好方法；等等。類似這樣的例子幾乎在每天的《河南手機報》中都有。這些內容上極為貼近、實用、便利的服務信息對于手機報讀者有著較大的吸引力。

《河南手機報》在新聞報道設置中注重新聞價值的地域接近性，在生活資訊中注重新聞價值的內容貼近性。這種新聞信息的傳播方式較大程度地吸引了讀者的眼球，提高了讀者的關注度。

多用漫畫，巧設標題，提高受眾閱讀的趣味性。根據中國互聯網絡信息中心在2008年12月發布的數據，在我國手機報的用戶中，19～29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的73．6％。在從業性質的比較上看，手機報用戶比例最高的為學生，達到了35．9％；然后是企業和公司的普通工作人員，比例占到了23．9％。這兩個群體的年齡結構有一定的對應關系，即都為19～29歲的人群。②面對最為主要的使用受眾群體，如果新聞報道沒有趣味性，就很難有大的發展空間。《河南手機報》在這方面也下足了工夫，無論是它的圖片選擇還是標題制作，都特別講究趣味性。

每一期的《河南手機報》都會使用3至4張圖片。在這些圖片中，最引人注意的還應該是手機報的封面圖片。筆者隨機挑選了5月3日到5月24日《河南手機報》早晚報的17張封面圖片作為樣本。在這17張封面圖片中，有8張使用的是漫畫，2張是電腦軟件處理過的圖片。將漫畫和電腦軟件處理的圖片大量運用在封面中，不僅能夠更為直接地表達出一般新聞圖片不能表達的新聞內容，而且更為生動形象、富有情趣，符合現階段手機報主要受眾群的審美要求。例如，今年5月4日的《河南手機報》晚報的封面主題是“蔬菜、粗糧價格猛漲膨脹來襲?”，并在選擇封面時不像有些媒體選一些超市里打著標價的蔬菜的圖片，而是畫了一群卡通形象的蔬菜、粗糧，它們圍著一座山，山頭上站著舉著旗子的小豬和雞蛋，旗子上還寫著“漲”字，給讀者留下了深刻的印象。

在新聞寫作中常有這樣一句話：好的新聞標題是新聞能夠寫作成功的重要因素之一。這不僅適用于傳統媒體的新聞報道，同樣也適用于新媒體的新聞資訊報道。由于手機屏幕的限制，好的手機報新聞標題除了以往新聞寫作所要求的簡明扼要外，通常還要求新聞標題富有趣味性。如《河南手機報》2010年4月2日早報中的《14酒鬼撞槍口》、《鄭州上萬人申報“富人稅”，仍有6萬“漏網”?》，5月6日的《玻利維亞總統豪華越野車街頭被盜，汗!》，5月20日的《網絡商家啥都敢賣30毫升童子尿要價1999元》、《天涼影響西瓜長個兒，吃大個瓜再等10天》等，這些新聞的標題運用多種表現手法，語言輕松詼諧，具有很強的趣味性。除新聞標題具有趣味性外，《河南手機報》“網文”、“女人心”、“文體”、“兄弟連”、“語絲”等欄目更是專門為時尚的年輕人打造。這些欄目內容本身就較為輕松，寫作用語也比較詼諧幽默，增加了手機報的趣味性和可讀性。

注重互動，受眾參與，提高新聞報道的有效性。傳統紙質媒體的新聞發布都是傳者傳遞信息給受者，讀者都是被動地接收信息，很難產生互動，雖然之后部分報紙開通了熱線電話等渠道，但是這種單一的線狀傳播方式仍舊很難被打破。而在媒介多元化的當下，這種單一的傳播模式已經很難滿足受眾對信息的需求，受眾通常會要求傳播雙向化。雖然這種傳播雙向化仍不對等，但是這種不對等的雙向互動也對社會與媒體的發展產生了較大的推動作用。讓讀者參與進來，讓讀者的意見、觀點與媒體進行互動，也已經成為手機報贏得讀者的重要手段之一。手機報與傳統的新聞媒體相比，媒介特性就決定了其具有傳播速度快、交互性強等先天優勢。在新聞制作發布的過程中，手機報的編輯、記者在選取新聞時，更加注重將讀者互動、事件后續報道等因素作為選取新聞的一個標準。

《河南手機報》極為重視與讀者的互動，這不僅體現在新聞話題的選擇上，而且還充分重視讀者對手機報的意見與反饋。例如，今年5月6日的《河南手機報》早報中有一個調查，題目是《你為啥不去看世博？》，互動的方式是讓用戶發送短信。在12個小時后的當天晚報中，《河南手機報》就給出了“假期短，消費高”的調查結果，對受眾反饋的數據進行分析，并對結果的由來進行了闡述。又如6月4日的晚報“互動”欄目中，晚報就“46歲女老板愛上24歲小伙”的話題，向讀者征求意見與看法，共刊發了4位讀者的互動反饋信息，并提醒讀者若關注此話題，可以觀看當晚河南電視臺都市頻道的《事后諸葛晾》節目。這種互動就不僅是傳者與受者間的線狀互動，而且是一種跨媒介間的媒體互動。這種全媒體時代的橫向縱向互動形式能夠讓媒體傳播效果最大化，吸引不同媒體的目標受眾聚集在同一個話題上。《河南手機報》除了對事件話題進行互動外，通常在手機報的結尾公布短信聯系方式，讀者對手機報有任何意見和建議，均可以編輯短信發送給編輯部。在讀者短信反饋的方式之外，《河南手機報》每月還選取5位不同行業的普通讀者作為手機報的評報員，廣泛聽取他們對于該月手機報各方面的反饋。

增加專刊、特刊、快訊等各類報道形式，多方位報道各類新聞事件。有人認為，出于媒介自身與版面限制，手機報一般只能報道一些短、平、快的新聞信息，而對重大的突發的新聞事件往往不能進行深度報道，這也成了手機報新聞報道發展的一個瓶頸。如果手機報單從新聞深度的角度去取悅讀者，這就是一種拿自己的劣勢跟傳統媒體的優勢來比拼，最終的結果不言而喻，手機報肯定會成為傳統媒體的手下敗將。而《河南手機報》另辟蹊徑，除了每天定點的早、晚兩份報外，還不時增加專刊、特刊來對突發新聞事件或重大新聞事件進行報道。這種揚長避短的方式在一定程度上彌補了手機報新聞報道的部分不足。

2009年6月5日7時，我國著名播音主持人羅京逝世。傳統紙質媒體最早刊發這條新聞也需要等到晚報發行之際，習慣網絡的受眾需要到上網的時候才能第一時間獲取消息。然而《河南手機報》在9時就增加了一個有關羅京逝世的快訊發布至手機報用戶。對于絕大多數人而言，這條新聞信息最早都是從手機報的快訊來獲取的。筆者又調查了網站刊發此信息的時間，騰訊網迷你首頁發布此信息的時間大致在9時多。《河南手機報》信息發布能與網站同步，這對于手機報而言也是不小的進步。

在專刊、特刊的運用方面，《河南手機報》不僅能夠報道那些讀者所關注的熱點事件，而且還能夠關注一些發生在用戶身邊的普通新聞事件，通過此類報道形式以期達到服務群眾、輿論監督的作用。例如，從2010年3月開始，《河南手機報》在兩個月內就鄭州火車站無人管理擱置的露天電梯刊發相關專刊4次，引起了鄭州市民和有關部門的重視，直至電梯有了相應解決方案才作罷。在手機報對鄭州市火車站廣場上的兩部電梯停運事件的專刊報道過程中，不僅是單方面的手機報報道，還引起了紙質媒體、廣電媒體的關注。這種新媒體帶動傳統媒體進行報道也正是手機報新聞報道揚長避短的最好體現。當眾多媒體還沉浸在南非世界杯報道之際，《河南手機報》7月5日晚報“獨家”欄目針對當時全省持續高溫的情況，聚焦普通百姓，關注報道那些沒有能力或還沒有用上空調的百姓。這組“沒有空調的普通人”系列報道就非常貼近民生、關注普通百姓的生活狀態，收到了良好的社會效果與受眾反饋。

在全媒體的時代，無論是傳統媒體還是新媒體都要正視受眾的需求，揚長避短，發揮各自的媒介特性來進行新聞報道。自2004年以來，手機報也經過了6年的發展，占據了一定的市場與受眾群體。如何讓一個小小的屏幕，更好地傳遞新聞資訊，讓受眾真正被包圍在一個媒體環境中，也是手機報一直所追求和要達到的目標。[本文為河南省社科項目“河南手機報研究”(項目批準號：2008FXW005)的階段性成果]

注釋：

①②中國互聯網絡信息中心：《中國手機媒體研究報告》，2008年12月。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院)

編校：趙 亮