省級(jí)臺(tái)少兒頻道現(xiàn)狀及前景分析

摘要：少兒頻道在未成年人的文化生活和身心成長(zhǎng)中起著非常重要的作用，自2003年央視少兒頻道開播以來(lái)，我國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視也相繼創(chuàng)辦少兒頻道，少兒頻道進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，但少兒頻道在節(jié)目編排以及自辦欄目的設(shè)置上存在諸多問題。本文試圖從少兒頻道的生存環(huán)境、現(xiàn)狀解讀、前景分析三個(gè)方面尋求破解之路。

關(guān)鍵詞：少兒頻道 前景 窄化 競(jìng)爭(zhēng)

2003年12月28日央視少兒頻道開播，我國(guó)專業(yè)少兒電視頻道正式登上歷史舞臺(tái)。2004年，國(guó)家廣電總局下發(fā)文件要求，1/3以上的省級(jí)和副省級(jí)電視臺(tái)要開辦少兒頻道，大部分少兒頻道在未成年人的文化生活和身心成長(zhǎng)中起著非常重要的作用。電視節(jié)目無(wú)處不在地滲透到孩子們的生活當(dāng)中，對(duì)他們的行為方式以及思考模式產(chǎn)生著潛移默化的影響。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，各省級(jí)媒體的少兒頻道都進(jìn)入到了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期——盡管定位為專業(yè)的少兒頻道，但在節(jié)目編排以及自辦欄目的設(shè)置上不少的媒體都遇到新的瓶頸，那么少兒頻道的專業(yè)化之路該如何走呢？

少兒頻道的特色以及生存環(huán)境分析

少兒頻道的設(shè)置是受眾窄化的結(jié)果，也是媒體分眾化發(fā)展的一種必然，在提高媒體傳播的針對(duì)性方面發(fā)揮著極其重要的作用。電視傳播過程中，通過聲音、畫面、音樂等的組合讓熒屏更形象化。它以聲畫并茂、形象生動(dòng)、通俗易懂、直觀具體、視聽兼?zhèn)涞莫?dú)特優(yōu)勢(shì)而受到廣大青少年的青睞。電視中的新聞、動(dòng)畫、娛樂和知識(shí)性節(jié)目等因?yàn)闈M足了少兒的心理需求而被廣大的少兒所鐘情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有4億多少年兒童，每天有2.9億多少兒收看電視，占到總?cè)藬?shù)的73％。龐大的收視群體，為少兒節(jié)目的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

各省級(jí)電視臺(tái)紛紛推出自己的少兒頻道，豐富了少兒節(jié)目的熒屏，媒體為少兒受眾制作的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)在不斷增加，但由于少兒受眾受作息時(shí)間的限制，每天接觸電視的時(shí)間相對(duì)較為固定，也就是說(shuō)他們收看電視的平均時(shí)間并沒有相應(yīng)增長(zhǎng)，但節(jié)目的種類和時(shí)長(zhǎng)都有了明顯的增加，意味著節(jié)目對(duì)目標(biāo)受眾的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇。

從少兒頻道的外部生存環(huán)境來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市中，都逐漸開辟了自己的少兒頻道，如在湖北就有武漢少兒頻道、福建有福州少兒頻道等，同級(jí)別的省級(jí)教育臺(tái)的節(jié)目制作范圍也在逐漸擴(kuò)大，以其教育的特性也制作了不少面向青少年的節(jié)目，滲透了少兒頻道相當(dāng)多的節(jié)目類型，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，省級(jí)少兒頻道的自我突破與創(chuàng)新就顯得尤為重要。

省級(jí)媒體少兒頻道的現(xiàn)狀解讀

少兒頻道的存在一定意義上說(shuō)就在于其節(jié)目滿足了少兒這個(gè)年齡階段的受眾群的收視需要和心理特點(diǎn)，進(jìn)而促進(jìn)少年兒童個(gè)性、潛能的發(fā)展；讓每個(gè)孩子的人生開端更為絢麗。通過對(duì)當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目編排的梳理，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前省級(jí)少兒頻道存在較多的共性：

對(duì)少兒心理認(rèn)識(shí)的泛化，頻道定位與節(jié)目編排的“名不副實(shí)”。少兒頻道節(jié)目的設(shè)置一定意義上說(shuō)就在于能夠通過洞悉少兒心理特點(diǎn)，根據(jù)其身心特點(diǎn)，媒體制作出符合這個(gè)特定年齡階段觀眾的節(jié)目，以期能夠?qū)ι賰毫己闷焚|(zhì)的形成進(jìn)行健康向上的引導(dǎo)。但通過分析當(dāng)前省級(jí)媒體少兒節(jié)目的制作與編排，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)少兒心理特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而反映在節(jié)目編排上的頻道很少。心理學(xué)上，狹義的“少兒期”包括“嬰兒期”、“幼兒期”、“學(xué)齡前期”、“學(xué)齡期”等4個(gè)階段。廣義的“少兒期”包括“胎兒期”、“嬰兒期”、“幼兒期”、“學(xué)齡前期”、“學(xué)齡期”、“青春期”等幾個(gè)階段，廣義地說(shuō)就是指的“未成年人”。同時(shí)根據(jù)艾里克森的個(gè)性發(fā)展8階段說(shuō)，在“幼兒后期”（3~5歲），這是兒童依靠自己進(jìn)行活動(dòng)的欲求進(jìn)一步擴(kuò)大，是形成勇敢或怯懦的個(gè)性品質(zhì)的時(shí)期；“青年期”（11~18歲，也叫“青春期”）思維復(fù)雜，形成“自我意識(shí)”，但是在節(jié)目編排上，少兒頻道定位體現(xiàn)不明顯，節(jié)目類型主要以動(dòng)畫片為主，同時(shí)還包括體育節(jié)目、電視劇、電影等。對(duì)于受眾沒有進(jìn)行核心定位，進(jìn)而也就削弱了頻道競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法形成品牌效應(yīng)。

節(jié)目制作、編排方式的同質(zhì)化。圖一是當(dāng)前5個(gè)省級(jí)少兒頻道2010年3月5日一天的節(jié)目編排。

圖一選擇的是比較有代表性的省級(jí)少兒頻道，從節(jié)目編排的縱橫對(duì)比中我們可以看出，盡管少兒頻道是頻道專業(yè)化的產(chǎn)物，但現(xiàn)實(shí)中，各個(gè)頻道的欄目綜合化與模式化的問題突出，往往采取“動(dòng)畫+娛樂益智專題+影視劇”的形式。注重制作娛樂益智專題節(jié)目，忽視了細(xì)分受眾需求的精品欄目建設(shè)。這樣，一方面節(jié)目資源同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，另一方面節(jié)目類型的形式化問題遲遲得不到解決。

其次，在廣告的選擇和播出上，因?yàn)轭l道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及本身受眾的窄化，少兒頻道對(duì)廣告商的吸引遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同級(jí)別的其他頻道，因此廣告不管是在數(shù)量上還是質(zhì)量上，都不盡如人意，廣告類型以專題型廣告居多，或者采取外包電視時(shí)段的方式。比如說(shuō)電視購(gòu)物，在少兒頻道比較普遍。同時(shí)，廣告的成人化現(xiàn)象很嚴(yán)重。國(guó)家廣電總局2009年9月10日下發(fā)通知，要求“教育、少兒等專業(yè)頻道不得播出不宜未成年人收看的電視購(gòu)物短片廣告”。可在實(shí)際中，這種類型的廣告還是很多，尤其在15：00~16：00，24：00之后更多。

少兒頻道的少兒覆蓋面比較窄，城市化傾向過于嚴(yán)重。據(jù)了解，我國(guó)4億多少年兒童，80%以上生活在農(nóng)村，只有不到20%生活在城市，但是在電視節(jié)目的編排上卻是80%（甚至更多）的節(jié)目都是針對(duì)城市的孩子而制作，尤其是益智類集體活動(dòng)節(jié)目更是如此，同時(shí)，在面對(duì)城市孩子所制作的集體活動(dòng)節(jié)目中又以省會(huì)城市的學(xué)生為主，地市級(jí)城市為輔。而對(duì)農(nóng)村少年兒童的關(guān)注上，各省級(jí)少兒頻道大都停留在特定時(shí)期或者是特定主題的策劃上，如兒童節(jié)或者是對(duì)農(nóng)村留守兒童的關(guān)注，沒有形成常態(tài)化。節(jié)目制作的地域上有城市化傾向，在內(nèi)容以及節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上也同樣如此。

精品兒童節(jié)目缺乏，觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度偏低。這一方面是由于少兒頻道經(jīng)濟(jì)條件的制約，另一方面則源于創(chuàng)意的缺乏以及節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)觀念的落后。許多成功的少兒節(jié)目告訴我們，少兒節(jié)目制勝的關(guān)鍵并不在于投資的大小，而是取決于節(jié)目對(duì)受眾需求的準(zhǔn)確把握和精妙的節(jié)目創(chuàng)意。通過對(duì)收視狀態(tài)的分析，我們發(fā)現(xiàn)少兒受眾對(duì)于遙控器的控制能力基本停留在掃描式的階段，把遙控器一直按下去，直到發(fā)現(xiàn)符合自己心理情境的節(jié)目。因?yàn)閷?duì)于少兒來(lái)講，電視畫面只有好看或不好看、看得懂或看不懂之類的區(qū)別。因此，少兒頻道必須有自己的特色節(jié)目或者說(shuō)是讓少兒觀眾銘記于心的節(jié)目，通過記住一個(gè)節(jié)目而記住一個(gè)頻道，進(jìn)而形成對(duì)頻道良好的忠誠(chéng)度。對(duì)于節(jié)目制作者來(lái)說(shuō)，必須重視節(jié)目的觀賞性。在精品節(jié)目的培育方面，要內(nèi)容也要形式。如引入少兒喜愛的動(dòng)漫人物作為主持或頻道包裝的元素等。

省級(jí)媒體少兒頻道的前景分析

分時(shí)段，按少兒年齡層次與活動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行細(xì)化與泛化相結(jié)合的定位。在央視將受眾定位為0~18歲的所有少年兒童后，各省級(jí)少兒頻道應(yīng)采取與央視錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略，將目標(biāo)受眾細(xì)分，未成年人可細(xì)分為嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生等不同年齡階段。在發(fā)達(dá)國(guó)家，如英國(guó)的BBC公司、美國(guó)的Discovery Kids頻道都是如此細(xì)分并取得成功的。當(dāng)然，細(xì)化并不排斥節(jié)目類型的泛化，因?yàn)樯賰旱氖找曅睦泶嬖谝欢ǖ墓残裕热缯f(shuō)他們對(duì)于動(dòng)畫片的喜好等。

定位的泛化還體現(xiàn)在對(duì)成年人某種心理的深入分析上，比如說(shuō)，盡管在絕大多數(shù)人眼里，看動(dòng)畫片是兒童的專利，但實(shí)際上也有相當(dāng)數(shù)量的成年人對(duì)動(dòng)漫節(jié)目鐘愛有加，比如說(shuō)風(fēng)靡全國(guó)的《喜羊羊與灰太狼》，俘虜了無(wú)數(shù)少兒和成年人的心，加上當(dāng)前各個(gè)省對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持力度在加大，出臺(tái)了一系列措施鼓勵(lì)其發(fā)展，如福州就出臺(tái)了《福州市鼓勵(lì)扶持動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策（試行）》，動(dòng)漫作品的數(shù)量和質(zhì)量較之以前都有了很大的提高，在這個(gè)年齡的“泛化”上，少兒頻道大有文章可做。

定位細(xì)分體現(xiàn)在對(duì)不同年齡階段的少兒的研究上，因?yàn)椴煌挲g層次的少兒的收視需求與對(duì)節(jié)目的消化能力存在一定的差異性，這就給節(jié)目制作的差異化留下了大量的空間。如BBC搶占低幼年齡層收視的《天線寶寶》就是建立在對(duì)兒童心理特征充分準(zhǔn)確的研究分析基礎(chǔ)之上開發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的。東森幼幼臺(tái)（YOYOTV）根據(jù)兒童的心理特點(diǎn)，開發(fā)了一檔深受兒童喜歡的唱游律動(dòng)（音樂舞蹈類）節(jié)目《YOYO點(diǎn)點(diǎn)名》。

深入研究時(shí)段特點(diǎn)，培育家庭理念。少兒的收視時(shí)間以及收視環(huán)境不同于成人，他們的收視環(huán)境是在陪伴式的情景下進(jìn)行的。在收視時(shí)間上，央視—索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)表明，4～14歲兒童平均每天接觸電視的時(shí)間為2小時(shí)22分鐘。在學(xué)校要上課的時(shí)間里，學(xué)生的收視時(shí)間集中在下午放學(xué)后17：00~19：00；在假期中，主要集中在周末和寒暑假。另外，家長(zhǎng)現(xiàn)在對(duì)兒童看電視的行為也給予了相當(dāng)?shù)年P(guān)注和重視：一是選擇適合少兒收看的電視節(jié)目，二是收看時(shí)為兒童適當(dāng)?shù)亟庹f(shuō)節(jié)目的內(nèi)涵和相關(guān)知識(shí)。因此，從節(jié)目制作人的角度而言，應(yīng)大力倡導(dǎo)家庭收視的理念，把兒童看電視的個(gè)人行為變?yōu)榧彝タ措娨暤男袨椋央娨晫?duì)兒童的正面效應(yīng)發(fā)揮到最大。應(yīng)該說(shuō)，把少兒頻道打造成符合兒童心理特點(diǎn)的歡樂健康的家庭頻道是電視人的共同責(zé)任，現(xiàn)在在這方面做得比較好的有湖南金鷹卡通頻道。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)顯示，少兒觀眾中由家長(zhǎng)陪同觀看電視和必須經(jīng)家長(zhǎng)同意才能觀看電視兩種情況的比例已經(jīng)超過了60%。因此，少兒頻道的節(jié)目編制應(yīng)適當(dāng)考慮擴(kuò)大受眾群，加強(qiáng)家長(zhǎng)參與，強(qiáng)調(diào)親子互動(dòng)，從而提升頻道的收視率和影響力。

打造少兒頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育自己的品牌節(jié)目。遍觀全國(guó)30多家少兒頻道，真正能堅(jiān)持“兒童特色”頻道定位的寥寥無(wú)幾，很多少兒頻道的節(jié)目編排中也有電影、以成人為主要目標(biāo)觀眾的情景喜劇等與其他頻道同質(zhì)化的節(jié)目類型。從環(huán)境生態(tài)發(fā)生學(xué)角度講，電視頻道品牌形成的過程是公眾認(rèn)知的過程，通過不斷重復(fù)，公眾才會(huì)對(duì)電視頻道品牌產(chǎn)生固定的印象。

電視頻道競(jìng)爭(zhēng)包含內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)抗節(jié)目同質(zhì)化則表現(xiàn)為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化，在實(shí)際操作中，有兩個(gè)比較大的問題值得重視：一是要注重一貫性，這體現(xiàn)在一些節(jié)目的生存時(shí)間不是很長(zhǎng)；二是要有一致性，改版變動(dòng)的頻率過快，節(jié)目?jī)?nèi)容、環(huán)節(jié)設(shè)置等變動(dòng)較大等都不利于頻道的發(fā)展。在這方面做得比較成功的有上海哈哈少兒頻道，它打造的“哈哈”品牌，延伸到了床上用品、玩具、學(xué)習(xí)用品、哈哈英語(yǔ)教育、哈哈小明星藝術(shù)團(tuán)。（本文為寧德師范學(xué)院科研資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2009Y009）

參考文獻(xiàn)：

1.來(lái)源http://www.bamaol.com/html/XSXL/QCQXL/5982009629161743213.htm

2.江西少兒頻道網(wǎng)站，本論文圖表節(jié)目來(lái)源：http://tvmao.com

3.來(lái)源：《少兒收視抽樣調(diào)查》，南方少兒頻道，2004。

（作者單位：寧德師范學(xué)院中文系）

編校：張紅玲