媒體在性別消費(fèi)中的自我迷失

摘要：本文試圖從女性主義及消費(fèi)的視角出發(fā)研究《瑞麗·裳》電子雜志的定位困局，即引領(lǐng)時(shí)尚的貴族未必閱讀《瑞麗·裳》，閱讀《瑞麗·裳》的年輕女性未必買得起其推薦物品，并且通過(guò)內(nèi)容分析的方法積極探尋造成《瑞麗·裳》定位迷失的真正原因。

關(guān)鍵詞：觀看 性別 消費(fèi) 迷失

翻開2010年《瑞麗·裳》電子雜志，如果你能發(fā)現(xiàn)一個(gè)通常意義上的胖男人或者胖女人，你完全可以投訴編輯了；如果你發(fā)現(xiàn)有老年媽媽的圖片在里面，你肯定是看錯(cuò)了雜志；如果你發(fā)現(xiàn)太多的東西自己消費(fèi)不起，不要奇怪!因?yàn)楹湍阋粯樱司?cái)產(chǎn)達(dá)23萬(wàn)的國(guó)人，窮盡整整23萬(wàn)也還是消費(fèi)不起一期《瑞麗·裳》上的所有推薦產(chǎn)品。于是在徘徊與果決之間、在觀看與消費(fèi)之間、在不買與購(gòu)買之間，誕生了兩類女人：東張西望者和積極消費(fèi)的“時(shí)髦女人”。

東張西望者的浪漫與理智

波德萊爾對(duì)東張西望者有一段經(jīng)典的描述：“對(duì)于完美的東張西望者而言、對(duì)于熱情洋溢的觀看者而言，在蕓蕓眾生的中心，在人流的退漲之間，在捉摸不定和無(wú)限之間搭起房子來(lái)是一種巨大的快樂(lè)。離開家但又處處覺得是在家里；去看看世界，去成為世界的中心，但仍與世界捉迷藏。”①

其實(shí)，波德萊爾浪漫的東張西望者所指的是男人。伊麗莎白·威爾遜注意到，隨著19世紀(jì)婦女白領(lǐng)職業(yè)的增加，女士也加入到與消費(fèi)有關(guān)的“只是看看”的快感中，成為東張西望者。觀看的儀式在城市的發(fā)展中看似平等，大都市文化和消費(fèi)新快感催生出“男色時(shí)代”，并以此與“女色時(shí)代”相抗衡，卻再也隱瞞不了觀看方式下潛伏的性別化的權(quán)利關(guān)系。

以2010年上半年《瑞麗·裳》電子雜志為例，幾乎所有出現(xiàn)在雜志中的模特，看上去都年輕、美麗、苗條、富貴。瑪爾菲認(rèn)為，好萊塢的女性觀眾被巧妙的誘導(dǎo)并轉(zhuǎn)用“男性眼光”看銀幕上的女人，以“準(zhǔn)男性觀眾”的心態(tài)解讀通俗電影。②在此，以女性為主體受眾的《瑞麗·裳》也不無(wú)二致，她們毫不猶豫地以“準(zhǔn)男性”的眼光解讀與觀賞女性，在媒體“目標(biāo)是穿得像她們一樣”③的消費(fèi)煽動(dòng)下，試圖按照媒體提供的模板復(fù)制自己，她們沉醉于時(shí)尚雜志所營(yíng)造的生活方式與審美觀念，在取悅男性的生活目標(biāo)中迷失自我。但是消費(fèi)行為卻在不斷的市場(chǎng)實(shí)踐中賦予女性清醒與理智。

觀看快感和消費(fèi)快感的差異來(lái)源于私人自律。哈貝馬斯認(rèn)為，私人自律與其說(shuō)是在支配功能中，不如說(shuō)是在消費(fèi)功能中維持了下來(lái)。④它造成了以經(jīng)濟(jì)收入為基準(zhǔn)的階層分類，并在性別框架中得以呈現(xiàn)。在2010年上半年《瑞麗·裳》中，隨處可見時(shí)尚、美麗的女性周圍賦予的數(shù)字標(biāo)簽，這些價(jià)格的標(biāo)識(shí)從幾十元至幾十萬(wàn)元不等，有些甚至還未有定價(jià)就迫不及待地被商家推出，琳瑯滿目從頭到腳被徹底包裝的模特背后的資本野心昭然若揭。《瑞麗·裳》045期11頁(yè)連衣裙／Pinko4630，類似于此的價(jià)格標(biāo)識(shí)比比皆是，這個(gè)在中國(guó)二線城市和房奴“月供”不相上下的價(jià)格，總是一遍遍地挑動(dòng)著消費(fèi)者理智與沖動(dòng)的神經(jīng)。德國(guó)社會(huì)學(xué)家桑巴特說(shuō)過(guò)，“所有殷實(shí)而節(jié)儉的中產(chǎn)階級(jí)所具有的道德激情總是一次又一次地被用來(lái)處理奢侈問(wèn)題”。⑤

廣東省社會(huì)科學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所劉毅對(duì)1986年～2004年珠江三角洲城鎮(zhèn)居民住戶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，珠三角地區(qū)1986年～2004年家庭總支出中，衣著的比例由10.3％下降到6．6％，2004年服裝總支出為3244．46元，均價(jià)為73．45元。⑥從這組數(shù)據(jù)可以看出，類似《瑞麗·裳》推薦的服飾產(chǎn)品并非在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)愿意承受的范圍之內(nèi)。因此，于受眾而言，更多的觀看快感和自戀情結(jié)都已消失不見，止于觀看價(jià)格瞬間所帶來(lái)的消費(fèi)理性。價(jià)格話語(yǔ)呈現(xiàn)出的權(quán)利關(guān)系便根據(jù)規(guī)范將消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)濾與排除。

經(jīng)濟(jì)收入限制了女人通過(guò)外表取悅男人的能力，也使得男人的審美與快感從理想跌落到現(xiàn)實(shí)。這種現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致男人與女人在觀看儀式中只能進(jìn)行虛無(wú)的意淫。男人與女人、男人與男人、女人與女人都在這個(gè)二元論霸權(quán)框架下，以經(jīng)濟(jì)收入的名義被無(wú)情地進(jìn)行分類，權(quán)利便在消費(fèi)行動(dòng)中得以彰顯。因此，觀看和購(gòu)買實(shí)際上意味著二元化性別矛盾的妥協(xié)與審美要素讓渡。女性取悅能力的降低直接造成了男性審美觀念的改變，由二元論左右的性別審美就在市場(chǎng)的消費(fèi)行為中趨于消解。東張西望的男人們失去了波德萊爾詠唱的控制下的浪漫，男性審美的群體重塑使得規(guī)范看上去也不是那么堅(jiān)不可摧，它同樣具有現(xiàn)實(shí)的流動(dòng)性和再生性。

“時(shí)髦女人”的消費(fèi)悖論

像《瑞麗·裳》這樣的時(shí)尚雜志，儼然是社會(huì)階層分化的標(biāo)志性消費(fèi)品和特定階層生活方式的代言人，甚至直接成為觀念解決方案的提供商。據(jù)布爾迪厄(Bourdieu，1984)的看法，藝術(shù)與文化消費(fèi)完成了使社會(huì)差異合法化的社會(huì)功能。社會(huì)階層區(qū)別的合法性從文化品位和行為方式角度得以證明。⑦

尼古拉斯·格林把在消費(fèi)場(chǎng)所積極購(gòu)物的女人稱為“時(shí)髦女人”，他認(rèn)為富有的主婦經(jīng)常參與到時(shí)尚之中，或成為新一代社交女主人的一部分。這些女人具有消費(fèi)所需的必要的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且能在追求消費(fèi)的視覺和物質(zhì)快感時(shí)與未被邀請(qǐng)的男人在觀看進(jìn)行時(shí)討價(jià)還價(jià)。⑧

“時(shí)髦女人”的出現(xiàn)意味著經(jīng)濟(jì)權(quán)利的勝利，大眾被排除在外。她們從媒體中不斷錘煉的僅僅是觀看技術(shù)，而被明碼標(biāo)價(jià)的奢侈品擁有權(quán)打入冷宮。于是，價(jià)碼提升了商品價(jià)值，附著了社會(huì)地位與榮譽(yù)的商品便堂而皇之地為大眾所奢望，為小眾所炫耀。

米蘭秀場(chǎng)的國(guó)際超模們，諸如帕里斯·希爾頓式的名媛“敗金女”們成為時(shí)尚的寵兒，她們被無(wú)數(shù)服飾雜志競(jìng)相摘抄引用，《瑞麗·裳》也不例外，引用的目的在于證實(shí)服飾雜志超越地理限制的“國(guó)際范兒”，以及強(qiáng)調(diào)小眾化的性別消費(fèi)審美為大眾化的認(rèn)同與仰視。

實(shí)際上，對(duì)于小眾的“時(shí)髦女人”來(lái)講，媒體并沒有引領(lǐng)大眾時(shí)尚，相反時(shí)髦女人引領(lǐng)了媒體的時(shí)尚觀，對(duì)于大眾來(lái)講，源自“時(shí)髦女人”的時(shí)尚觀，必須接受消費(fèi)能力的現(xiàn)實(shí)考量，然后進(jìn)行打折或者變異式相對(duì)廉價(jià)的真實(shí)呈現(xiàn)。盡管大眾的呈現(xiàn)看似多元化，并非按照媒體指導(dǎo)的消費(fèi)方式按部就班地進(jìn)行，但是媒體仍然追隨“時(shí)髦女人”的潮流，使得“時(shí)髦女人”的服飾成為流行，并且不斷地批量化、廉價(jià)化，最終成為街頭隨處可見的形象再現(xiàn)。然而當(dāng)大眾女人終于偽“貴族化”之后，貴族們又開始開掘新的不同。消費(fèi)群體自我區(qū)分的能力創(chuàng)造了多元的審美，同時(shí)不斷以審美區(qū)別分化出不同的階層。而在理性消費(fèi)的今天，《瑞麗·裳》的命運(yùn)也不過(guò)如此，它最終僅僅成為受眾的一種信息參考，散播于網(wǎng)絡(luò)之后，甚至只能是免費(fèi)信息提供者。

《瑞麗》女性網(wǎng)第一階段是為《瑞麗》期刊群服務(wù)的階段，處于附屬地位，主要是為推廣雜志、介紹內(nèi)容，提供和讀者進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)；第二階段是成為專業(yè)女性網(wǎng)站，根據(jù)女性需求，圍繞其系列期刊和圖書，為女性提供貼心、貼身的內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)和商務(wù)服務(wù)。

克里斯·安德森認(rèn)為，我們所認(rèn)定的流行品位只是供需失衡的產(chǎn)物——而供需失衡就是市場(chǎng)對(duì)無(wú)效分配的一種反應(yīng)。⑨這種反應(yīng)表現(xiàn)在《瑞麗·裳》中便是對(duì)青春少女的過(guò)度供應(yīng)和對(duì)非青春少女的過(guò)度疏忽。

在中國(guó)，居高不下的房?jī)r(jià)直接導(dǎo)致中產(chǎn)階層的嚴(yán)重萎縮，而《瑞麗·裳》還不是真正定位“貴族化”的服飾雜志，它要面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)成為房奴，高消費(fèi)能力嚴(yán)重受限的事實(shí)，還要應(yīng)對(duì)大多數(shù)非“富二代”的青春少女們只看不買、東張西望、朝三暮四的審美觀念。消費(fèi)能力帶來(lái)的兩極分化，使得《瑞麗·裳》的雜志定位走入無(wú)間道，它既無(wú)法擺脫貴族的領(lǐng)導(dǎo)，也無(wú)法成功蠱惑少女們的消費(fèi)行為，而真正在消費(fèi)方面實(shí)力不菲的“半老徐娘”們卻被這些“年輕、美麗、苗條、富貴”反復(fù)轟炸的，以男性霸權(quán)審美觀左右的雜志內(nèi)容排除在外。

二元觀念面對(duì)多元化沖擊的迷途

社會(huì)學(xué)家馬歇爾·薩赫利斯用人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來(lái)分析消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落。人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯則認(rèn)為，在社會(huì)生活中，物的作用是通過(guò)日常生活實(shí)踐來(lái)“生產(chǎn)和維持社會(huì)關(guān)系的。人需要物品，是為了使文化的各個(gè)范疇得以顯現(xiàn)，并且穩(wěn)定下來(lái)”。⑩崇尚富貴的《瑞麗·裳》便是這樣不假思索地以價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)界定文化和與之相適應(yīng)的消費(fèi)群體。它不斷地強(qiáng)調(diào)女性作為玩偶的普遍特質(zhì)，以此來(lái)掩蓋意識(shí)形態(tài)左右之下對(duì)理性與個(gè)性的扼殺。它的外在具有小眾化傾向，特別是在針對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，它選擇“時(shí)髦女人”成為自己的代言；它的內(nèi)核卻是在審美層面上，對(duì)我們懷有的作為人所具有的種種限制和可能的想象，看似大眾化的審美標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)在話語(yǔ)設(shè)定的時(shí)候就已把大眾排除在外，并試圖以同質(zhì)化的名義把女人們培養(yǎng)成快樂(lè)的“機(jī)器女人”，讓她們以著裝獲得快樂(lè)，并以“錦衣玉食”作為自己的圖騰。生產(chǎn)和社會(huì)關(guān)系在這樣的歷史循環(huán)中穩(wěn)定下來(lái)，被男性物化的女性的“青春美麗”也被夸大，對(duì)“非青春少女”的漠視滋生了媒體毫不自知的偏狹定位，也助長(zhǎng)了利基市場(chǎng)與長(zhǎng)尾產(chǎn)品。于是權(quán)力主導(dǎo)下的“時(shí)尚騙局”便同那首歌曲一樣讓人沉醉，習(xí)而不察：“親愛的，你慢慢飛，小心前面帶刺的玫瑰……”《瑞麗·裳》便沉醉在這種二元觀念物化的自我滿足中，自我陶醉，無(wú)法自拔。

世界變化萬(wàn)千，我自巋然不動(dòng)，基本上可以很貼切地用來(lái)形容《瑞麗·裳》一如既往的定位狀態(tài)。《瑞麗·裳》儼然就是在多元化沖擊之下，仍然堅(jiān)守陣地、遵守紀(jì)律的好孩子，只是這個(gè)陣地和紀(jì)律的范疇是在二元論權(quán)利的規(guī)范之下。盡管它不僅受到消費(fèi)者只看不買、厚此薄彼的嘲弄，還有可能成為服飾盜版商盜取的樣本，當(dāng)那些假DIOR、PRADA標(biāo)志在街頭普及之時(shí)，雜志也只能以名模和貴族作為模特證實(shí)自己圖片呈現(xiàn)的真實(shí)。盡管它仍然熱愛美麗轟炸式的排版、熱愛復(fù)制不同的漂亮女人，看上去仍然在一心一意地為女性讀者服務(wù)，但卻表現(xiàn)出對(duì)于多元化沖擊的無(wú)所適從。如今免費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，當(dāng)人們?nèi)绻P者般更熱衷于獲得免費(fèi)信息，《瑞麗》系列的紙質(zhì)雜志也注定將迷失在人們?nèi)找嫣岣叩亩鄻踊男畔@取能力中。

注釋：

①⑧斯圖亞特·霍爾著，徐亮、陸興華譯：《表征》，北京：商務(wù)印書館，2003年版。

②張艷紅：《后結(jié)構(gòu)主義的女權(quán)主義受眾觀》，《當(dāng)代傳播》，2004(1)。

③《瑞麗·裳》，045期。

④哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東等譯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，上海：學(xué)林出版社，2004年版。

⑤金鈺：《中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)之“難言之隱”》，《產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊》，2009(5)。

⑥劉毅：《中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷及特征》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》，2008(3)。

⑦曹晉：《媒介與社會(huì)性別研究：理論與實(shí)例》，上海：上海三聯(lián)書店，2008年版。

⑨克里斯·安德森著，喬江濤、石曉燕譯：《長(zhǎng)尾理論2．0》，北京：中信出版社，2009年版。

⑩康宇：《從符號(hào)價(jià)值到物的社會(huì)意義——當(dāng)代西方消費(fèi)文化范式的轉(zhuǎn)變》，《理論與現(xiàn)代化》，2007(11)。

C·賴特·米爾斯著，陳強(qiáng)、張永強(qiáng)譯：《社會(huì)學(xué)的想象力》，北京：三聯(lián)書店，2008年版。

（作者單位：烏魯木齊職業(yè)大學(xué)）

編校：張紅玲