奧克斯時代《紐約時報》的經營管理

摘要：奧克斯是《紐約時報》4位偉大的締造者之一，他秉承創辦者“求真求實”的辦報理念，憑借“1美分”的價格戰將該報的發行量升至10萬份，將瀕臨破產的《紐約時報》拯救過來并獲得控股權；凝練“所有適宜刊登的新聞”的嚴肅辦報思想，嚴格靈活和不拘一格的人才任用機制，巧妙的報紙營銷手段，奠定了《紐約時報》的地位。這些經營管理方法對今天的都市報經營管理仍有很大的借鑒意義。

關鍵詞：奧克斯 紐約時報 經營管理

阿道夫·S·奧克斯1858年出生，父母是德國籍猶太人，南北戰爭之前他們移民到了美國。“14歲的時候，阿道夫在諾克斯維爾紀事報的印刷廠當學徒。1875年，他成為路易斯維爾信使新聞報排字房的助理領班”①，其間，奧克斯寫過一些新聞報道，“但是，人們認為他是一個呆板蹩腳的作者；他的天才在于他的商業頭腦以及他領導新聞事業的能力”②。

1878年，奧克斯以250美元的低價，獲得了《查塔努加時報》的控股權，并成功經營。之后的1896年，奧克斯得知于1851年創辦的《紐約時報》要轉讓，便前往購買。奧克斯“拿不出錢來拯救《紐約時報》，但是他使主編米勒相信，他掌握著使這家報紙處于一個非常有競爭力的地位所需的秘訣和想象力。根據一個精心制定的重新投資計劃，如果奧克斯能在4年內使這家報紙獲得新生，他將獲得對該報的控制權”③。奧克斯在1896年~1935年的經營期間，充分發揮 “商業頭腦以及他領導新聞事業的能力”，開創了《紐約時報》的中興新時代。

正確的報紙編輯思想奠定了“立報之本”

基于新聞專業主義和受眾的報紙定位。當時以“黃色新聞”為首的“新式新聞事業”紅極一時，而奧克斯拯救《紐約時報》的計劃非常簡單，他 “要用一種簡明動人的方式，提供所有的新聞，用文明社會中審慎有理的語言，來提供所有的新聞；即使不能比其他可靠媒介更快提供新聞，也要一樣快；要不偏不倚、無私無畏地提供新聞，無論涉及什么政黨、派別或利益；要使《紐約時報》的各欄成為討論一切與公眾有關的重大問題的論壇，并為此目的而邀請各種不同見解的人參加明智的討論”④。奧克斯與編輯們一起將此凝練成一句話——“所有適宜印刷的新聞”，固定刊登在報紙的頭版。

改善報紙的外觀。奧克斯辦報，追求一種求精求簡的風格，他首先對《紐約時報》的外觀做了調整，“以便使該報醒目”。

他刪除第一版“乏味的小說”；擴大小五號印刷字體的行間距，縮短直欄；并“購進較好的印報紙和油墨，以求報紙的清晰”；“對于紐約市外的新聞開始注明時地”，以凸顯報紙對專業性和時效性的追求。

奧克斯的做法立竿見影，他“在排版技巧上使金融版及整個的報紙都有了奇跡的出現”⑤，“實際上并沒有獲得比別人更多的獨家新聞，奧克斯立意是要求精求簡。報界以及紐約其他的出版事業都承認，這些革新是內行的大手法”⑥。

調整版面內容。奧克斯無意在黃色新聞方面與紐約的報紙一爭高下，只是從受眾的觀點出發，以平實的筆調為他們提供生活中真正需要的信息。

《紐約時報》首先擴充了商業及金融新聞，并每天以專欄的形式報道新來紐約城的大買主，刊登房產轉讓等消息，奧克斯希望“使《紐約時報》成為紐約城中在商業及金融方面的最佳報紙”⑦。

“商業及金融界人士不久就發覺，市場上除時報之外，沒有哪一家對于他們每日企業有關之事，刊登有如此詳盡完整，他們稱時報為‘商業的經典’。”⑧一時間報紙銷量大增。

另外，增添關于報道法庭案件和記錄的專欄，開設書評，并加強“讀者投書”建設，以互動的形式經營讀者園地板塊，重設《時報小話題》，對詩歌乃至科學領域中的一些新奇發現予以評介。

奧克斯還特別重視社論，根據《紐約時報》記者狄克·謝帕1996年出版的《時報檔案歷史資料》一書的記載，奧克斯每天親自主持社論會議，并堅持要親自閱讀所有社論的“小樣”，并在“小樣”上刪改，或加注意見。他這樣做，是為了確保時報所登社論的立場要符合他的立場，因為他必須對社論負責。在奧克斯的經營下，“《紐約時報》的社論版不僅有權威性、有影響力，也有他的信實性，這是任何主要報紙所能得到的最高榮耀和榮譽”⑨。

事實證明，奧克斯從新聞專業主義和受眾出發對報紙的定位是正確的。如金融消息、市場報道、房地產轉讓……“這類新聞的發生雖平淡而無轟動性”，但對人們日常生活卻極為重要。

這種效果需要經過時間的檢驗，《紐約時報》在一個不算漫長的讀者認識過程后，獲得了截然不同的認識和評價：“他們發現時報是沉悶而進步緩慢……若拿時報與生動且渲染的《太陽報》、《世界報》、《前鋒報》相比，它是受盡了譏嘲。只是在這些冷言熱語中，那些生動的報紙，反而一個個暗淡甚至夭折，獨時報肩負忠實作風的重擔，越過這些墓碑朝前進。唯有時間可以證明奧克斯及范安達的信條，是能夠長存不滅的，而且明智的讀者是為了讀新聞才買報紙的。” ⑩

新聞的策劃報道。新聞策劃在今天是司空見慣的事情，而在20世紀初，這是一個新鮮的名詞。奧克斯聘用資深業界人士范安達為總編輯后，給予他雄厚的資金支持，對諸如航空、探險、科學發現、戰爭以及突發事件等，組織全方位的采訪報道。在發行人和總編輯的完美合作下，以獨家新聞成功策劃報道了泰坦尼克號沉船事件、俄日海戰、第一次世界大戰，并刊登了皮亞里中校南極探險、“火車追飛機”等轟動性報道，通過組織系列大型報道的鍛煉，《紐約時報》逐漸“確立了一種新的采訪方法——一旦從片段的信息中嗅出‘重大事件’的氣味，便立刻調遣數名記者，分工合作，搜集有關的信息和材料，再由編輯部負責人加以匯總，組織報道。可以說，范安達是現代采訪報道方式的奠基人”。

這種以詳盡完美的策劃和雄厚的資金支持為背景的采訪方式，確保了《紐約時報》能夠以最快的速度擁有獨家新聞，奠定了其在新聞報道方面的明顯優勢。

不拘一格的用人機制提供了人才保障

奧克斯接手《紐約時報》后，“時報不論是廣告、新聞和排印部內的員工都是心灰意冷和沮喪憂慮，等候著‘一朝天子一朝臣’的傳統刀斧砍下來”。奧克斯對“人事”的處理出人意料，也正是這出人意料、不拘一格的用人之舉，籠絡了人心，為報紙的發展提供了有經驗和可靠的人力資源保障。

大膽起用和聘用優秀人才。《紐約時報》在1851年創刊時，曾經有過輝煌的歲月，只是由于后來發行人的不善經營，才在“黃色新聞”的沖擊下，淪落到破產的邊緣。所以奧克斯相信報社內有他需要的人才。他“對手下員工一個個地有了認識。雖然他從沒有行諸言表，但他在尋找一個有商業頭腦的人，可以和他討論時報的病源安在”。

很快，奧克斯發掘出了市聞編輯亨利·羅文賽爾和“身殘志堅”的有為青年摩特麥。

同時奧克斯不斷地從其他報社以重金“挖”來人才。其中以高價聘請總編輯卡爾·范安達，是奧克斯最為得意的用人之筆，范安達 “奠定了該報在美國新聞界的重要位置，成為面向上層讀者的嚴肅型現代報紙的先驅，為美國報業跨入現代階段設立了另外一個重要標志”。

重視和尊重普通職工。奧克斯接管時報后不久的一天晚上，就來到排字房，召集領班以及所有排字工。奧克斯真誠地告訴他們：“我和你們一樣是個排字工，并且是用手來排的。我希望時報在整個報界中，成為印刷與藝術最好的模范，我也知道，如果有各位的協助，定能夠辦得到的。”

奧克斯尊重報社里的每一個人，他稱呼報社里每一位男士都為“先生”，“就像他稱呼報社的總編輯是一樣的”，這使得職員們能夠有更高的榮譽感，不愧為一個凝聚人心的妙招。

恰當的營銷手段提升了社會美譽度

在內容上打著“忠誠”和“平實”標語的《紐約時報》，在報紙的營銷方面卻在有意無意間花樣翻新，出奇制勝，使得紐約其他報紙只能望洋興嘆。這也充分展示了奧克斯“商業頭腦以及他領導新聞事業的能力”。

成功的“降價”促銷。在美西戰爭的報道中，《紐約時報》由于沒有自己的一線采訪隊伍，在內容上略遜一籌，發行量明顯下降。為沖出危機，奧克斯大膽地采取了一個頗受爭議的措施——降價促銷，將報價由3美分降至1美分。此時紐約最便宜的報紙《世界報》為2美分。“調整價格的老辦法又一次取得了成功。售價降至1美分后，《紐約時報》1899年的發行量猛增到7.5萬份，并于1901年突破了10萬份大關 。廣告行數在兩年內增加了一倍。報紙扭虧為盈，根據收購協議，奧克斯獲得了報紙的控股權。”

巴黎博覽會的成功展出。1900年，奧克斯抓住巴黎博覽會的機遇，要在博覽會現場出版《紐約時報》。他認為：“《紐約時報》在歐洲早為人熟悉，但是這更是一個成名的機會。時報將是唯一在博覽會場中印刷的報紙。”為此，他花費5萬美元購買了設備，在博覽會上“就地搜集新聞，編排、印刷的報紙，一共出版了8個月”。但這5萬美元是很值得的。“博覽會的觀眾群體在時報工廠的大玻璃窗外，興奮地討論美國這項陳列的奇跡。”現場印刷也引來了很多社會名流及政府官員觀看，收到了預期的社會效果。

贊助探險活動。贊助探險活動是《紐約時報》非常成功的、經常使用的一種兼有新聞和營銷性質的做法。由于時報詳盡的策劃及極佳的運氣，在此類活動中極少有失敗，“在飛行員、科學家、探險家們心中，幾乎都有一個傳統的迷信，假使他們從事的事業能夠與時報發生關系，也就等于有了幸運的保證。巧合的是，事實差不多就是如此”。《紐約時報》贊助探險活動在當時的社會影響力可見一斑。后來出于人道主義，奧克斯規定，報社只與既成事實的探險活動簽訂獨家報道協議，而不為某一項探險活動設置懸賞，誘惑探險家以身涉險。

謹慎的業務擴張

奧克斯對業務擴張一直非常慎重。

首先是在“1896年9月6日，第一次發行了和日報同一性質的星期日增刊”，星期日增刊非常成功，當時被認為“是報紙雜志的理想實現，清晰美觀，印刷至善。專題及適時的文章更具有意義”。增刊只能算作《紐約時報》自身的業務成長，嚴格來說算不上擴張。雖然“接收時報不出5年，他買入行將垮臺的《費城時報》。……14個月之后，他又占有了《費城公論報》。把這兩個報合并，名稱改為《費城公論時報》”，但在11年后，他依然自愿把這份報紙賣掉了。

奧克斯給自己制定了一項政策，即“不論他自己的錢，或是時報公司的資金，投資的范圍絕不踐越政府公債之外”。這也是他“染指于恰塘龍加地產事業的慘痛教訓”。也正是因為這個不成文的政策，使奧克斯失去了低價入股可口可樂公司的發財機會。但很多年內，他的繼承者也堅守這個原則，一心一意經營著時報。

注 釋：

①②③④邁克爾·埃默里、埃德溫·埃默里、南希·L·羅伯茨［美］著，展江譯：《美國新聞史》，中國人民大學出版社，2004年版。

⑤⑥⑦⑧⑩梅耶·柏格著，何毓衡譯：《紐約時報一百年》，香港：新聞天地社，1965年版。

⑨李子堅：《紐約時報的風格》，長春出版社，1999年版。

本田一二［日］著，劉明華譯：《美日科技報道史話》，：新華出版社，2004年版。

張允若：《外國新聞事業史教程》，高等教育出版社，2003年版。

（作者單位：新鄉醫學院）

編校：張紅玲