新語境下中國-東盟博覽會傳播策略研究

摘要：中國-東盟博覽會作為我國西部地區加強廣西與東盟的經濟、文化、科技等層面的合作與交流平臺，日益發揮著越來越重要的作用。大眾媒體在東盟博覽會的報道及推介中的作用日益凸顯，能否將整合各種媒體資源優勢，塑造強大的對外傳播效果成為當前一個重要的研究課題。本文著重闡述了新的媒介語境構成要素并結合中國-東盟博覽會舉辦的傳媒語境，分析了中國-東盟博覽會的媒體報道策略，以期為其報道提供一定的借鑒和指引。

關鍵詞：中國-東盟博覽會 新傳媒語境 對外傳播策略

中國-東盟博覽會自2004年舉辦以來，已經成為我國西部地區加強對外的經濟、文化、科技、貿易等各個層面合作的重要平臺，如何結合近年來媒體環境的變化，整合媒體資源優勢，發揮廣西甚至是中國西部地區在東盟地區的影響力，是提升我國廣西乃至東盟地區軟實力的題中之義。近年來，大眾媒體傳播信息的語境發生了重大的變化，互聯網及手機媒體等多種新興媒體手段的出現并廣泛運用于信息傳播，以及受眾對信息傳播的主動參與，使媒體在構建社會現實時變得越來越真實。中國-東盟博覽會在其推介策略上唯有充分尊重信息傳播環境的變化，尊重受眾主體性的傳播地位，才能實現以博覽會本身為由頭，發揮“城市事件”（City Event）的影響力，打造中國西部和東盟強強合作的目的，進而為提升我國廣西乃至西部地區軟實力做出服務。

新媒介語境與媒介建構現實

柏拉圖在《理想國》中曾經用山洞里囚徒來表現人們對一種反映世界圖景的影像的依賴，這可以看做是媒介建構現實的雛形，而中國的老子在其《道德經》中也曾經有過類似的描述，他用“不出戶知天下，不窺猷知天道”的隱喻來表達人們不通過親身的接觸就可以獲得外部世界的信息，完成人們對真實世界的了解。幾千年來，隨著信息傳播手段的改進及革新，柏拉圖和老子的“媒介理想”變為現實。因此，李普曼在《輿論學》中明確指出，我們看到的世界，是通過大眾媒體這面鏡子實現了社會真實在人大腦中的構建。此后，麥庫姆斯和肖等人的研究將媒介的這種功能界定為“議程設置”（Agenda Setting），明確指出了媒介在傳播信息時影響人的基本方式。新的媒介語境構成了人們了解世界的基本環境，這個語境包括以下元素：

受眾媒介素養的提升。受眾具有了信息選擇、注意、獲取和理解的主動性，甚至通過新興的媒體諸如網絡媒體和手機媒體等具備了信息發布的功能；傳統意義上，只有擁有專業傳播媒介的大眾傳播才可以稱為傳播者，受者只能默默地等待著“被傳播”。而媒介本身的巨大改進為人們敞開了大門。人們可以將信息傳播到任何地方，傳播渠道的便利性和低成本性為受者轉變成傳者這一巨大變革提供了可行性。信息環境已成為現代人生活中一項重要的組成部分，它對人們的環境認知活動有著中介作用，媒介把信息選擇加工后傳播給受眾，但是由于媒介對信息的選擇加工過程通常是在媒介內部進行的，因此受眾對信息傳播的參與就成為一種必要。正是得益于受眾傳媒素養的提升，這個參與才真正成為可能。

媒介形態的多元化狀態。媒介之間的競爭和合作加劇，媒介融合的趨勢出現，使信息的傳播方式呈現出“百科全書”的聚合狀態，信息呈現出在廣度、深度和密度層面的海量化趨勢。麥克盧漢曾經說過：“媒介不是連接人與自然的紐帶，因為媒介就是自然本身。”雖然麥克盧漢的觀點在今天看來犯有技術決定論的錯誤，但它所表達出的含義——媒介信息的駁雜和龐雜狀態建構了人們理解現實世界的環境——卻再也恰當不過。在以往任何階段，限于媒體及記者資源的有限性，信息不可能真實地反映社會全部的面貌，記者和媒體也只有在對新聞事件的重要性作出判斷的基礎上去報道那些以記者和媒介的角度覺得可能會對受眾重要的信息，去實現對社會途徑的構建。

但在現階段，媒體手段呈現出多樣化，除了大量專業的記者在對事件進行報道外，受眾也具有了信息上傳和發布的能力。新聞事件發生后，經過新聞記者對信息的采集、篩選和報道，使新聞事件相關的信息在傳統媒體上進行發布，網絡媒體作為當今社會的主流媒體之一，也利用其信息報道的快捷性、覆蓋面廣、信息量大等特點，不斷自我采集信息并對傳統媒體發布的信息進行圖片、文字甚至是視頻的整合報道。受眾對信息的轉載、點評甚至是主動的上傳，又豐富和完善了報道的真實性和全面性，使媒體對事件的報道所匯集的信息具有了完整的可能性。

媒介現實的仿真性構建。得益于信息傳播技術的發展和多種信息傳播手段的運用，媒介建構出的世界圖景已經開始由“擬態環境”向著“仿真環境”過渡，媒介將環境信息進行編碼、傳輸，最后經過受眾的解碼后在最大程度上還原了世界的本來面目。因此，對于任何一個新聞事件、一次大型的活動而言，如何整合各種媒介優勢及功能，最大程度上影響人們對事件或活動的理解，并將活動背后的許多相關信息通過“議程建構”的方式傳播出去，就成為一個重要的任務。由傳播信息構成的信息環境漸漸趨向于真實，雖然在一開始與現實環境之間存在或多或少的偏差，但是隨著現實環境對其塑造能力和更正能力的加大，信息環境中完成了一個錯誤剔除，正確保留的有機運動過程，最終形成了一個極其接近現實的信息環境。這種信息環境達不到絕對的真實，一個原因是現實環境在信息環境的改造力量下也發生了一定的變化，已不是最初的真實現實環境。另一個原因是現實環境與信息環境雖在不斷靠攏，但達不到絕對重合。所以這種真實只能稱為相對意義上的真實，即“仿真實”。所謂“仿真實環境”就是信息環境慢慢向真實現實環境轉變而形成的信息環境形態。

中國-東盟博覽會與媒介建構

中國-東盟博覽會在媒體報道層面已經呈現出多元的分布傾向。第七屆中國-東盟博覽會也充分利用了電視媒體和網絡媒體的優勢，并開設了中國-東盟博覽會網絡報道的官方平臺，利用了互聯網媒體在報道事件時的時效性和便捷性。根據筆者的統計，中國-東盟博覽會舉辦以來，曾經利用廣西新聞網和搜狐網設置了中國-東盟博覽會的報道專題，也開設了專門的中國-東盟博覽會的官方網站，可以說，組委會在利用多種媒體手段報道這一事件上具有了清晰的認識。但筆者在調查分析中同樣發現，媒體對東盟博覽會的報道仍處于較為低端的層次。我們認為，一個成功的博覽會的報道離不開以下幾個元素：

多維話語共存的傳播態勢。話語根據其主體的不同可以分為政治權力話語、精英人士話語和普通民眾話語三種基本的形態。單向度的政治權力話語以《新聞聯播》、《焦點訪談》和《人民日報》的社論為典型代表；精英人士話語主要是指學界、政界及業界有影響力和號召力的人物在大眾媒體上的言論及觀點，這些人物是典型的“輿論領袖”，能夠通過自己的話語優勢，影響更為廣泛的人對人物、事件的觀點和看法。這三個話語的和諧共存體現出的是一個時代話語表達權力的分配問題。

對于中國-東盟博覽會而言，分為國家級權威媒體的話語引導、地市級主流媒體的密集關注與行業媒體的動態跟蹤三個層面。根據筆者以第七屆中國-東盟博覽會的報道為例，在中央級媒體的報道層面，主要是以下幾個媒體的報道：新浪網、網易、中新社廣西頻道、新華社廣信頻道、中國共產黨網等幾個核心的媒體，報道的方式多為轉載其他媒體的報道，被轉載的媒體中以廣西新聞網和《廣西日報》兩者居多。搜狐網曾經在2006年10月第三屆中國-東盟博覽會舉辦時舉辦專題報道，此后中國的新浪、搜狐、網易、騰訊等各大媒體都沒有再進行過專題報道。

新聞報道內容及軟硬的平衡。報道內容需要注重硬新聞和軟新聞兩者的兼顧，實現新聞報道的導向價值、市場價值和報道可讀性三者的有機統一。根據筆者在廣西新聞網專題網站進行的分析，從2009年9月19日開始到2009年10月24日，在其整理的200篇相關報道中，以展會動態和行業資訊為報道重點的文章有180多篇，占據了其中90%以上的數量。在筆者的觀察和分析中發現，中國-東盟博覽會的報道雖然注重了黨報、都市報和行業報紙三者的有機結合，但報道的形態大都以動態的信息為主，缺乏信息的可讀性，更缺乏報道的吸引力。根據受眾信息獲取的心理規律，我們得知一個新聞事件只有具備了特殊的吸引力，比如能夠滿足好奇心、能夠實現致富的愿望等，才能夠引起受眾的選擇性注意和選擇性記憶。

中國-東盟博覽會的報道策略

根據前文的分析，筆者認為有必要從理論和實踐的角度重新對中國-東盟博覽會的報道策略進行規整，整合各種媒體的資源優勢，尊重受眾的主動性地位，優化傳播效果。具體而言，可以有以下策略供參考：

實施精準傳播，引導多重話語。利用最優化的媒介資源組合，對中國-東盟博覽會的目標群體進行精準傳播，是整個中國-東盟博覽會進行推介的重點任務，對于中國-東盟博覽會而言，需要整合各種不同媒介的功能優勢，實施各種媒介的優化組合策略，通過不同媒介的優勢合作，使之在對中國-東盟的報道上形成合力。首先，在媒體組合策略上，要求實現“話語引導傳播”+“覆蓋面和影響力傳播”+“精準傳播”三者的最優結合。這有利于從深度、廣度和密度三個層面實現對中國-東盟博覽會的多方位、立體化報道。因此，從實踐的層面來說，需要平衡核心話語媒體（比如央視的新聞節目、黨報的深度報道）、大眾話語媒體（比如都市報、地方電視臺）和專業媒體（比如會展行業媒體）三者的報道比重，實現覆蓋面、影響力和精準化三者的有機統一。

增強可讀性，關注平民內容。新聞報道的可讀性和趣味性是當前信息海量化語境下增強傳播效果的重要手段。作為信息的最主要傳播者——大眾媒介，為了使自己穩定地立足于傳播界，應該更加注重信息的真實性、可讀性和趣味性。在報道的內容上，要綜合各種報道方式，提高深度報道和可讀性報道（趣味性報道）的比重，不能僅僅限制在動態信息的滾動播報上，要注重受眾在觀看報道時的心理感受和心理體驗，滿足其對財富的追求欲望、自我表達和參與的可能，實現國家意識形態話語向平民話語的溫和過渡，減少“指令性”、“政策性”、“領導人活動”等報道的篇幅，增加關于市場機會、就業機會、致富觀念等的報道，巧妙地發揮議程設置和議程建構的基本功能，強化傳播效果。

強化受傳互動，拓展反饋平臺。受者不再局限于某個單獨的媒介，他們會聚集多方觀點，對比判斷，最后得出自己的看法。即使這個媒體提供的信息是正確的，如果沒有新意，不加大宣傳力度，不運用多種傳播技巧的話，仍然會淹沒在茫茫的信息海洋中。因此，尊重受眾的主體性地位，加強受眾與媒介之間的聯系，有效實現信息傳播過程中的受傳互動，就顯得格外必要。

在受傳互動層面，要充分發揮媒體和受眾的互動優勢，尊重受眾的主動性地位，改善信息反饋渠道，讓受眾在信息的參與中改善傳播的基本方式和策略。中國-東盟博覽會的網絡平臺可以充分利用Web2.0的上傳優勢、SNS的互動優勢、BBS的點評優勢，采用話題引導和受眾參與雙重結合的方式，拓展受眾的信息反饋平臺，尊重信息受眾的主動性，為受眾發表觀點、意見和看法，創造一個開放和自由的平臺。

目前世界經濟飛速發展，中國的改革開放與世界經濟接軌，西部大開發已經成為我國當前的一個重點任務。大眾媒體作為社會的鏡鑒、輿論的引導者和信息傳播者的角色，要肩負起這一重任，為中國西部大開發做出自己的貢獻。對于組委會而言，則要充分考慮當前我國新聞傳播的基本語境，充分調動受眾的主動性和積極性，優化中國-東盟博覽會的傳播策略和傳播路徑，使其傳播效果更為優化，真正實現助推中國西部發展的目的。

參考文獻：

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2.陳衛星：《傳播的觀念》，北京：人民出版社，2004年版。

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5.沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］：《傳播理論:起源、方法與應用》，北京：華夏出版社，2000年版。

（作者單位：廣西財經學院文化與傳播系）

編校：鄭艷