西部地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景探析

摘要:本文結(jié)合2008年《銀川市城鎮(zhèn)居民讀報(bào)情況的問(wèn)卷調(diào)查》，以銀川市為調(diào)查對(duì)象，試分析西部少數(shù)民族地區(qū)城市報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景，并對(duì)今后如何做強(qiáng)少數(shù)民族地區(qū)城市報(bào)業(yè)提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞:報(bào)業(yè)市場(chǎng) 讀者市場(chǎng) 廣告投放

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)發(fā)展的總體形勢(shì)來(lái)看，寧夏報(bào)業(yè)還處在中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最初級(jí)階段，即僅僅局限于區(qū)內(nèi)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域外部報(bào)紙的“搶占”之爭(zhēng)。而首府城市銀川是寧夏的政治、經(jīng)濟(jì)及文化中心，無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，都將是區(qū)域外報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的搶占之地。目前，寧夏報(bào)人最為關(guān)心的一個(gè)話題就是報(bào)紙如何在競(jìng)爭(zhēng)的傳播市場(chǎng)上搶灘占位、拓展自己的生存和發(fā)展空間。筆者結(jié)合2008年7月進(jìn)行的《銀川市城鎮(zhèn)居民讀報(bào)情況的問(wèn)卷調(diào)查》中一系列相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，試圖以廓清銀川報(bào)業(yè)市場(chǎng)在未來(lái)發(fā)展的可能性空間做出自己的判斷和認(rèn)識(shí)，以供業(yè)界認(rèn)識(shí)參考。

銀川地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況

一個(gè)地區(qū)內(nèi)所集中的報(bào)紙種數(shù)是反映該地區(qū)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。現(xiàn)階段銀川人到底面對(duì)著多少?gòu)垐?bào)紙的“爭(zhēng)奪”?根據(jù)寧夏報(bào)刊音像發(fā)行局2009年編發(fā)的《報(bào)刊收訂指南》的統(tǒng)計(jì)，目前在寧夏地區(qū)公開(kāi)出版發(fā)行的正式報(bào)紙僅有19種，其中14種在銀川，5種是各地市級(jí)黨報(bào)及高校校報(bào)。而通過(guò)寧夏郵政報(bào)刊發(fā)行局從省外郵發(fā)的、發(fā)行量達(dá)到2000至3萬(wàn)份的報(bào)紙種數(shù)達(dá)156家，另?yè)?jù)筆者對(duì)銀川街頭和車(chē)站等地30多個(gè)報(bào)刊電話亭的實(shí)地調(diào)查，共購(gòu)得28種“上攤”報(bào)紙。據(jù)此，我們有理由說(shuō)，目前在“分割”和“搶占”寧夏報(bào)業(yè)市場(chǎng)的報(bào)紙種數(shù)已達(dá)100多種，使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)比較落后的銀川市在報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展方面顯得并不落后，這100多種的數(shù)字意味著什么?它意味著省外的報(bào)紙正以洶涌澎湃之勢(shì)向銀川報(bào)業(yè)市場(chǎng)拓展，并對(duì)銀川本地的報(bào)業(yè)開(kāi)始構(gòu)成嚴(yán)峻的威脅。

銀川地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間的判斷

關(guān)于報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間的考察，一般可以從三個(gè)方面加以判斷:一是與國(guó)際社會(huì)的一般標(biāo)準(zhǔn)加以比較;二是看本地區(qū)讀者群規(guī)模的可擴(kuò)充空間;三是看本地區(qū)廣告投放的可擴(kuò)充空間。①

以國(guó)際報(bào)業(yè)發(fā)展的一般水準(zhǔn)來(lái)衡量，銀川的報(bào)業(yè)發(fā)展空間仍有很大潛力。千人日?qǐng)?bào)擁有量是國(guó)際上通用的衡量一個(gè)國(guó)家報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。聯(lián)合國(guó)教科文組織于上世紀(jì)70年代中期制定的發(fā)展中國(guó)家在上世紀(jì)末的最低限度突破的標(biāo)準(zhǔn)，即日?qǐng)?bào)的千人擁有量是100份。與此相比，寧夏千人日?qǐng)?bào)擁有量截止到2008年底仍不到70份。這也說(shuō)明寧夏報(bào)業(yè)市場(chǎng)的前景還有著很大的發(fā)展空間。

根據(jù)銀川市城鎮(zhèn)地區(qū)讀者規(guī)模的理論值，銀川市報(bào)業(yè)讀者市場(chǎng)的開(kāi)拓仍有廣闊天地。從理論上講，16歲以上的識(shí)字者就有可能成為報(bào)紙的讀者。據(jù)銀川市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，銀川市2009年人口總數(shù)為158萬(wàn)多人，其中市區(qū)城鎮(zhèn)人口近94萬(wàn)人，16歲以上、初中文化程度的非文盲居民占銀川市城鎮(zhèn)人口總數(shù)的62%，即約58.2萬(wàn)人，這可以說(shuō)是目前銀川市讀者群規(guī)模在理論上的最大值。但根據(jù)《問(wèn)卷調(diào)查》顯示，銀川市每日?qǐng)?bào)紙讀者群的實(shí)際規(guī)模周一至周五約為28萬(wàn)人，雙休日則減至為20萬(wàn)人。這28萬(wàn)人僅占全部可能的讀者總數(shù)的48%，還有52%的銀川人可能成為報(bào)紙讀者而目前尚未加入到讀報(bào)者的大軍中來(lái)。

從銀川市場(chǎng)廣告投放的角度看，銀川市媒介市場(chǎng)的廣告投放量還未達(dá)到“飽和”的程度。按照國(guó)際社會(huì)的一般衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)廣告總額在GDP中所占比例是經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，所占份額越大。國(guó)際通行的估算比例是廣告營(yíng)業(yè)額約占GDP的1.5%~2%。2009年銀川市的GDP達(dá)到575億元。②據(jù)此可以推斷，銀川市的廣告投放總量理論上應(yīng)該在7.65億~10.2億元。而一般情況下，報(bào)紙廣告又占四大媒介廣告總量的25%左右，據(jù)此判斷，銀川市報(bào)紙廣告投放量理論上應(yīng)該達(dá)到1.91億~2.55億元，而2009年銀川市報(bào)紙廣告的總量卻僅有1.4億元，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到銀川報(bào)紙廣告投放總量理論上的最低值。

制約銀川地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展的主客觀因素

為什么有那么多的銀川人可能成為報(bào)紙讀者而實(shí)際上并未成為報(bào)紙讀者呢?是什么制約銀川地區(qū)報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)呢?根據(jù)《問(wèn)卷調(diào)查》，分析原因，客觀因素如下:

寧夏經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約了寧夏的報(bào)業(yè)發(fā)展。傳播學(xué)研究表明，媒介能否擁有受眾，取決要素之一就是人的社會(huì)化程度是否足以讓他們感受到大范圍的社會(huì)性的信息需求是一種有效的生存和發(fā)展的“必要生活資料”。③很顯然，銀川人沒(méi)有養(yǎng)成天天讀報(bào)的習(xí)慣，是因?yàn)槿藗儗?duì)報(bào)紙的信息需求并不十分依賴。究其深層原因，是寧夏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量太小，從而制約了銀川人對(duì)本地新聞信息產(chǎn)品的需求。

廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)及新興媒體的迅猛發(fā)展沖擊了銀川的報(bào)業(yè)讀者市場(chǎng)。傳播學(xué)的研究表明，一個(gè)人僅僅“識(shí)字”并不能“自動(dòng)”地成為報(bào)紙的讀者，能否成為報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)讀者受制于諸多因素的影響，其中之一就是取決于報(bào)紙以外傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，即在新聞內(nèi)容的提供上誰(shuí)更能讓人感到“滿足”以及在獲得方式上誰(shuí)更方便、省力。目前在銀川，參與和報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的媒介除傳統(tǒng)媒體廣播、電視外，還有網(wǎng)絡(luò)及新興手機(jī)媒體。尤其是年輕讀者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等方式獲知新聞的比率上升，從而導(dǎo)致報(bào)紙讀者流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

銀川市城鎮(zhèn)居民收入水平偏低影響了讀者訂報(bào)的閱讀需求。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所的一項(xiàng)調(diào)查表明，一份報(bào)紙的年定價(jià)占人們年收入的1/40～1/50在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上成為讀者的臨界點(diǎn)。以寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“七報(bào)”為例，2009年，寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“七報(bào)”的全年訂價(jià)共需1040元，按照以上比率計(jì)算，如果使“七報(bào)”真正飛入尋常百姓家，則銀川市城鎮(zhèn)居民的人均年收入應(yīng)在4萬(wàn)～5萬(wàn)元。但據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局銀川調(diào)查隊(duì)的調(diào)查資料顯示，2009年銀川市城鎮(zhèn)居民的人均年收入是1.77萬(wàn)元。顯然，收入偏低的經(jīng)濟(jì)因素影響了銀川市城鎮(zhèn)居民對(duì)報(bào)紙的訂閱需求。

此外，制約銀川地區(qū)報(bào)業(yè)發(fā)展的主觀因素有:

寧夏本土報(bào)紙進(jìn)入家庭的情況較差，更多的職業(yè)人群在家庭以外的地方閱讀報(bào)紙。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前銀川人自費(fèi)訂報(bào)或購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的比例很低，在被問(wèn)及“您一般在什么地方閱讀報(bào)紙”時(shí)，只有19.1%的人表示自己在家里讀報(bào)，而選擇在工作單位和其他地方閱讀報(bào)紙的讀者分別占44.1%和24.7%。

除本市新聞外，寧夏本土報(bào)紙沒(méi)有成為銀川城鎮(zhèn)居民的首選報(bào)紙。在《問(wèn)卷調(diào)查》中，當(dāng)被問(wèn)及“哪家報(bào)紙是您讀報(bào)時(shí)的首選報(bào)紙”及“國(guó)內(nèi)外發(fā)生重大新聞時(shí)，您最想選擇閱讀的報(bào)紙是哪家”時(shí)，結(jié)果令人遺憾，寧夏本土報(bào)紙都沒(méi)有成為銀川讀者的首選，而居于榜首及第二位的分別是《參考消息》和《南方周末》，二者合起來(lái)占到銀川讀報(bào)市場(chǎng)的80.85%。

寧夏本土報(bào)紙仍然缺乏較好的市場(chǎng)定位。根據(jù)《問(wèn)卷調(diào)查》顯示，除本市新聞外，寧夏本土報(bào)紙?jiān)趯?duì)國(guó)內(nèi)外重大新聞事件的及時(shí)報(bào)道和新聞內(nèi)容的好看、可讀性方面沒(méi)有達(dá)到滿足受眾的需求。再者，經(jīng)濟(jì)全球化的今天，寧夏本土報(bào)紙仍缺乏對(duì)全國(guó)受眾的影響力，缺乏在全國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而傳媒作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)，傳媒作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值在于，它能夠在多大程度上保持它對(duì)于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和影響人們的社會(huì)行為。④因此除了固守本土新聞外，寧夏本土報(bào)紙也不能忽視在全國(guó)的影響力。

對(duì)策性建議

針對(duì)銀川市的讀者市場(chǎng)和寧夏的報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，筆者提出以下一些建議:一是要繼續(xù)為銀川人提供具有地域性和社區(qū)親和力的新聞及信息服務(wù)，這仍是當(dāng)前寧夏報(bào)業(yè)占領(lǐng)銀川市場(chǎng)，并走上受人青睞的必由之路;二是為銀川人提供更多時(shí)事的主流趨向新聞和大量規(guī)模化的信息，不斷提高報(bào)紙內(nèi)容的吸引力，積極創(chuàng)辦以“硬新聞”為主打的綜合性報(bào)紙;三是運(yùn)用全新的報(bào)紙定位和經(jīng)營(yíng)理念，盡量避免所有報(bào)紙定位不同但是內(nèi)容同質(zhì)的現(xiàn)象;四是積極做大做強(qiáng)有新聞延伸度的報(bào)紙，形成一定的區(qū)域品牌效應(yīng)，進(jìn)而在全國(guó)形成一定的影響力。因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)有全面、快速、及時(shí)反映本地區(qū)動(dòng)態(tài)新聞的報(bào)紙固然重要，但更應(yīng)該有一份在新聞深度和思想高度上強(qiáng)大的報(bào)紙，這樣才能形成品牌效應(yīng)，推動(dòng)地區(qū)報(bào)業(yè)向前發(fā)展。

注 釋:

①喻國(guó)明:《解析傳媒變局》，廣州:南方日?qǐng)?bào)出版社，2003年版，第80頁(yè)。

②張進(jìn)海、陳通明:《寧夏藍(lán)皮書(shū)》，銀川:寧夏人民出版社，2009年版，第98頁(yè)。

③周慶山:《傳播學(xué)概論》，北京:北京大學(xué)出版社，2004年版，第192頁(yè)。

④喻國(guó)明:《影響力經(jīng)濟(jì)——傳媒產(chǎn)業(yè)的一種詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2003(1)。

(作者單位:北方民族大學(xué)新聞系)

編校:董方曉