媒介融合背景下河南衛視的運營創新

摘要:伴隨著2010年國務院決定推動電信網、廣電網及互聯網三網融合決策的出臺，媒介融合開始步入大規模產業運營階段。媒介融合政策的出臺，為河南衛視的運營創新奠定了政策基礎和技術基礎，本文從媒介融合的區域融合、產業融合、媒體融合和內容融合等四個維度探討了河南衛視運營創新的轉變方式和發展遠景。

關鍵詞:媒介融合 河南衛視 運營

1996年6月1日，河南電視臺一套節目通過衛星正式播出，“河南衛視”宣告誕生。從誕生之日起，河南衛視不僅成為河南電視臺改革與發展的領軍頻道，而且也是展示河南人形象、政府形象、城市形象、文化形象，傳播中原文化的重要平臺。媒介生態變革是媒介機構創新的基礎，隨著數字技術、網絡技術和存儲技術的創新與普及，媒介融合趨勢不斷加強，傳統媒體之間的市場區隔、產業界限、渠道差異和終端形態逐漸模糊不清，產生了眾多形態和功能各異的新興媒體。在社會媒介化進程加快的情境下，媒介融合不僅是一次媒介技術的創新革命，而且是一場影響深遠的產業革命和社會革命。媒介融合是一個復合性、多元性和系統性問題，具有區域融合、產業融合、媒體融合和內容融合等特點。作為河南傳媒業“地標性”媒體的河南衛視，如何面對媒介融合所帶來的機遇與挑戰，在新時期打造河南衛視的核心競爭力和品牌影響力，這將決定著河南衛視發展的路徑選擇和競爭地位。

跨區域運營:立足河南，輻射中原

2001年7月，有線廣播電視臺與無線電視臺合并工作全部完成，中國電視媒體實現了由“四級辦臺”向“三級辦臺”的結構性轉變，并形成了“三級辦臺、混合覆蓋”的競爭格局。因此，在電視媒體領域，河南衛視要面臨國家電視臺、其他強勢省級衛視、省級地面頻道、城市電視臺和境外電視臺等同質媒體的激烈競爭，這迫使河南衛視在頻道定位、覆蓋范圍和運作方式上要有的放矢，全面創新。

首先，打造本省強勢媒體，爭做全國品牌媒體。根據1993年10月5日頒布的《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》:“國家對衛星地面接收設施的生產、進口、銷售、安裝和使用均實行許可證制度，個人禁止自行接收衛星電視。”該條例不僅限制了境外電視臺的接收范圍，同時也限制了衛星電視業的發展，使得河南衛視在經濟實力有限的情況下，出現了“落地”難題，縮小了其實際覆蓋范圍，這就迫使河南衛視在區域發展定位上必須層次清晰，抓住重點。與國家電視臺相比，省級衛視具有鮮明的區域特色，各省的經濟發展水平和文化形象特點直接決定著本省省級衛視的品牌個性，因此，河南衛視的發展戰略必須依托于河南的省域特點，立足河南，輻射中原，覆蓋全國。這一方面可以有效地降低“落地”費用和搶奪廣告市場，另一方面也是河南衛視品牌化競爭的首要選擇。

其次，省級衛視強強聯合，共享區域優勢資源。由于CCTV、CETV和CNTV等國家電視臺在政策、資源和覆蓋上享有壟斷性優勢，省級衛視很難與國家電視臺在全國范圍內展開正面競爭，只有省級衛視之間相互合作，才有可能在局部地區與國家電視臺有效競爭。隨著“西部大開發”、“振興東北老工業基地”、“長江三角洲”、“環渤海經濟帶”和“中原崛起”等政策的出臺，中國經濟社會發展呈現出區域化發展的特點，這也為省級衛視的區域定位和發展戰略提出新的要求。2007年9月6日，貴州電視臺和甘肅省廣播電影電視總臺正式簽署合作發展協議，開創了中國第一家采用資源共享、聯合經營方式的省級電視臺合作模式。在2009年12月底，青海電視臺與湖南電視臺的合作也正式啟動，與湖南衛視“快樂中國”的頻道定位相似，青海衛視也推出了“時尚中國”的頻道定位。這4家省級衛視的合作模式，為河南衛視的跨區域合作提供了一個良好的參考范式。

跨產業合作:文化產業，異業聯盟

2009年7月22日，國務院常務會議通過了《文化產業振興規劃》，這是繼紡織、輕工等規劃之后的第十一大產業振興規劃。該規劃是在國際金融危機的新形勢和文化領域改革發展的迫切需要下指定的，既在戰略上描繪了中國文化產業發展的宏觀藍圖，又在策略上指出了當前文化產業發展的基本思路。根據2004年4月1日國家統計局頒布的《文化及相關產業分類》，文化產業可以分為文化產業核心層、文化產業外圍層和相關文化產業層。其中，文化產業核心層包括新聞服務，出版發行和版權服務，廣播、電視、電影服務和文化藝術服務等四個領域，而這四個領域主要集中在大眾傳媒業。因此，該文件既明確了傳媒產業是文化產業的核心產業，也為傳媒產業與其他文化產業的跨產業合作設計了制度框架。

2006年，河南省政府提出了加快經濟大省向經濟強省跨越、加快文化資源大省向文化強省跨越的“兩個跨越”任務，把發展文化事業和文化產業視為河南省經濟結構轉型和轉變經濟增長模式的重要選擇。2009年10月，河南省政府又提出了文化強省戰略中的子戰略“旅游立省”的發展戰略。2010年3月，河南省委宣傳部、省文化強省建設辦公室會同省發改委、省商務廳聯合下發了《關于開展文化產業項目年活動的實施方案》，啟動文化產業“910111工程”，并制訂了完善的產業體系規劃，為河南省文化產業的發展搭建了較為完備的產業平臺。文化產業“910111工程”確立以傳媒出版、文化旅游、演藝娛樂、藝術品與工藝美術、文化創意、文化會展、影視制作、武術體育、動漫游戲等九大產業為重點。同時，培育壯大十大文化企業集團，推動河南日報報業集團、中原出版傳媒集團、河南文化影視集團、河南有線電視網絡集團、河南影視制作集團、河南歌舞演藝集團等六大文化企業集團發展壯大，鼓勵和支持它們以資本為紐帶，以市場為導向，加快企業兼并重組，力爭形成一批跨行業跨地區經營、有較強市場競爭力的骨干文化企業和企業集團。加大資源整合力度，研究組建雜技演藝、文化旅游、文化電子商務、工藝美術品等四大企業集團。因此，文化產業“910111工程”為河南電視產業的跨產業發展提供了明確的政策支持。

跨媒體擴張:分層合作，多屏媒體

媒介融合是指傳媒業及相關產業之間的消融，并在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術創新的基礎上，以受眾需求為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣，彰顯個性媒體的傳播優勢，實現立體式傳播效果的演變過程，其終極目標是實現社會的媒介化。媒介融合是伴隨著網絡媒體興起和普及而產生的社會現象，媒介融合的過程既是傳統媒體與網絡媒體合作的過程，也是傳統媒體網絡化、數字化和智能化的過程。因此，網絡媒體是媒介融合的框架性媒體，也是傳統媒體的跨媒體擴展的首要選擇和基礎架構。

網絡媒體是一種兼容性多媒體。在傳播模式上，它涵蓋了人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等各種傳播形式;在傳播主體上，傳播主體與傳播客體之間的界限不斷消失，UGC所創造的“微內容”成為網絡媒體主體內容;在傳播內容上，它承載了新聞、娛樂廣告、知識、游戲等所有與人類生活密切相關的媒體內容;在傳播渠道上，它推動了出版業與印刷業、電視業與網絡傳輸業之間的分離，成為圖書、報紙、期刊、廣播和電視的新型傳輸通路;在受眾終端上，網絡媒體是一種多屏終端，PC、手機、互聯網電視、戶外視頻等“讀屏媒體”都可以成為其接收和傳播平臺。因此，網絡媒體將成為重要的公共媒體、準公共媒體和私人媒體，為網民構建起一個豐富多彩的虛擬世界;并且在“物聯網”技術的推動下，網絡媒體也深刻地改變了現實世界的運作模式，虛擬世界與現實世界將逐漸融為一體。

為了網絡媒體興起帶來的機遇與挑戰，電視媒體也在“三網融合”的推動下加速了變革的步伐。首先，在“臺網互動”推動下，加快電視媒體的網絡化進程。2006年12月11日，CCTV聯手中國移動和中國聯通兩大移動通信運營商，正式啟動CCTV手機電視業務，CCTV電視節目將通過移動網絡傳輸方式向大眾傳播，并提供直播、點播、下載等個性服務;2009年12月28日，CNTV正式開播，CNTV是中國國家網絡電視播出機構，定位于以視聽互動為核心、融網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的網絡視頻公共服務平臺。中央電視臺的示范效應推動了中國傳統電視媒體網絡化的進程，2009年9月，河南電視臺官方網站大象網全面改版，致力于打造成為河南第一視頻網站，增設國家和河南各種盛事的圖文和視頻直播，并將河南電視臺各頻道的一些優秀欄目以專題形式進行編排，使主界面更加人性化、布局更加合理化。大象網的成功改版，為河南衛視拓展播出平臺和受眾范圍提供了條件。其次，增加電視媒體的隨身性，成為“全時空媒體”。隨著電視信號傳輸質量的提升和平板電視成本的迅速下降，積極利用地鐵電視、公交電視、出租電視、列車電視、機場電視、戶外電視、樓宇電視和校園電視等播放平臺，使電視媒體由家庭媒體變成“任何時間任何地點”都可以接受的“全時空媒體”。

跨內容創新:制播分離，品牌立臺

廣播電視節目的制作權、宣傳權、覆蓋權、經營權和播出權等“五權”關系問題一直是廣播電視業改革的焦點話題。2003年，湖南衛視在全國率先推進公司化、市場化改革，在上海成立天娛傳媒;但到了2005年5月，由于制度和經營方針上的磨合問題，天博宏達退出了天娛的經營，民營資本進軍廣播電視節目制作的嘗試失敗。2005年，青海衛視與新聞集團合作的“政策性失敗”，曾一度讓省級衛視與境外電視臺之間的合作陷入困境，也意味著境外資本進軍廣播電視節目制作被禁止。這兩次合作的失敗，讓制播分離問題一度陷入徘徊停滯的狀態，但電視媒體、民營資本和境外資本沒有放棄，不斷地在尋找新的合作模式。

2009年10月21日，由上海文廣新聞傳媒集團分拆而成的上海廣播電視臺、上海東方傳媒(集團)有限公司正式揭牌，在全國廣電系統率先實施制播分離。這次由電視系統內部推動制播分離再次拉開了中國電視媒體改革的大幕，為創新電視媒體運營方式帶來前所未有的機遇。2009年12月，河南電視傳媒發展有限公司在鄭州宣告成立，標志著河南電視臺實現了電視劇制作機構的剝離轉制，這是河南電視臺繼精品博覽頻道、商務信息頻道實現制播分離后又一個實施制播分離的試點。

制播分離的本質是推動電視節目創新，并在此基礎上推動電視頻道向專業化和品牌化方向發展，在欄目設置和節目選擇上，突出重點，有所為有所不為。河南衛視的欄目構成長期追隨“央視一套”模式，即“新聞+電視劇+娛樂節目+廣告”的內容構成方式。2009年9月28日，“央視一套”全面改版，實現高標清同播，“收編”央視其他頻道的6檔精品欄目，即《開心辭典》、《非常6+1》、《藝術人生》、《快樂驛站》、《城市之間》和《智慧樹》，力圖將央視一套綜合頻道變成名副其實的“綜合”頻道和精品頻道。河南衛視作為河南電視臺的“央視一套”，“央視一套”的綜合化和精品化路線對河南衛視也具有一定的適用性。

結語

作為技術創新和市場競爭的結果，媒介融合作為一種必然性發展趨勢，已經成為業界和學界的共識，但媒介融合路徑的多元性和過程的曲折性，有時讓我們始料未及。2000年1月10日，美國在線與時代華納公司正式聯姻，被視為傳統媒體與新興媒體之間產業融合的標志性事件;但2009年12月9日，歷經十年的這場“跨世紀合并案”最終宣告失敗。因此，媒介融合不是簡單的技術創新和組織合作所能決定的，還需要更為深刻的文化融合和市場變革，我們必須認真面對媒介融合發展遠景的復雜性、艱巨性和長期性。所以媒介融合背景下河南衛視的經營創新必須以河南省經濟和社會發展作為基礎，服務于“由經濟大省到經濟強省”和“由文化大省到文化強省”兩個轉變的需要，服務于“中原崛起”和“中原城市群建設”的需要，服務于文化產業發展和“旅游立省”的需要，從而使河南衛視自身發展與河南省社會經濟發展緊密結合起來，在合作的基礎上實現共贏。

參考文獻:

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(作者單位:河南大學新聞與傳播學院)

編校:董方曉