廣告語境中擬態環境的建構與失衡

摘要:擬態環境是指由大眾傳播媒介所塑造的超真實的、仿真的媒介現實。在現今的消費時代，消費內容豐富，并不斷出新。而大量的消費信息是通過廣告傳遞的。廣告中根據廣告主的主觀意識要求，針對消費者的需要，通過設計多種廣告語境，營造出不同的消費擬態環境，從而達到促銷的目的。雖然廣告所建構擬態環境有自身的特點和不同的方式，但它也要遵循一定的原則，否則就會出現失衡問題，難以保證廣告的效果。

關鍵詞:擬態環境 廣告語境 建構與失衡

擬態環境一詞是美國著名專欄作家、新聞工作者李普曼在其名著《輿論學》一書中首次提出的。他把由大眾傳播媒介所塑造的符號式虛擬環境稱為“擬態環境”。此說源于柏拉圖的“洞穴理論”。在這個理論中，把“那些缺乏哲學的人可以比做是關在洞穴里的囚犯，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的;他們的背后燃燒著一堆火，他們的面前是一堵墻。在他們與墻之間什么東西都沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的。他們不可避免地把這些影子看成是實在的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”①這個影像在傳播學里就是擬態環境，囚犯就好比受眾，火光好比是大眾媒介。在消費現實中，消費者不可避免地生存在兩個世界中:即上帝創造的第一個世界(現實世界)和大眾傳媒創造的第二個世界(擬態環境或媒介環境)。在第二個世界中，廣告是建構這種擬態環境的重要手段。而廣告語境中的擬態環境，除了具有與一般媒體環境相同的特色外，還有自身的特點。

廣告中常見的擬態環境

廣告形式很多，都是借助于不同的物質手段，通過逼真的畫面、誘人的語言、多變的色彩，形象地展示不同創意所建構的各種消費擬態環境，概括地說，其主要有以下幾種:

問題——需求環境。這是廣告通過設置生活中的問題來針對消費者的需求，推出自己的產品或服務，常見于功效明顯的消費品，如醫藥、化妝品、洗滌用品等。在一則洗衣粉廣告中，再現生活中常見的困境——一個家庭主婦正在為很多難洗干凈的污漬發愁，這時產品出現，話外音在介紹產品的成分及功效，最后是主婦用這種產品后十分滿意的鏡頭。在這種模板化的廣告中，擬態環境是一種生活的再現，針對的是消費者對去污的實際需要，訴求的重點則是產品功效的強大。

感知——情感環境。這是通過設置一種特定的環境或意境來表達一種情感，以此吸引消費者的注意和興趣。它常見于情感訴求廣告中。如統一牦牛肉面的廣告，鏡頭中有喜氣洋洋的藏族孩子、古樸而有特色的藏族民居、環境優美的藏族風情等，每個鏡頭都是西藏風情的表現，為受眾營造出濃濃的消費意境，這種廣告所設置的擬態環境是通過多個客觀的自然景觀累積來建構的。

信念——態度環境。廣告通過設置一種擬態環境，讓受眾感受到產品或服務帶給自己的信念，從而形成積極的態度。它常用于表現企業形象和企業文化的內容。如奶制品的廣告中，把產品原料、生產線、檢驗等環節，用多個鏡頭來表現，塑造出一種原料綠色、生產先進、檢驗嚴格的信念，幫助消費者建立對這種產品的信任態度，影響其消費決策。

想象——超我環境。弗洛伊德認為，“超我”是人格結構中代表理想的部分。它是個體在成長過程中，通過內化道德規范，內化社會及文化環境的價值觀念而形成，其機能主要是監督、批判及管束自己的行為。“超我”的特點是追求完美。在現實的消費活動中，人們會通過對消費對象的理解來實現或展示自己的理想，表露“超我”的一面。②廣告則常通過模特的消費感受，來展示消費后所呈現的自我實現的夢想。它常用于旨在傳遞某種消費觀念和心理感受方面的內容。如在福特蒙迪歐“世界就看我的”廣告中，將產品定位于“時尚、優雅、沉穩，一個成功人士的工作和生活伙伴”。在創意表現上更是側重于感性訴求，以“世界就看我的”為主題，分別推出“世界，看我怎么走”、“世界，看我耀世之美”和“世界，隨我自在”的系列擬態環境來滿足消費者實現自我的夢想，從而達到引起消費欲求的目的。

當然，以上只是常見的幾種形式，廣告所設置的擬態環境會隨著時代的發展不斷創新并日益豐富。

廣告語境中擬態環境的特色

雖然媒體傳播應該“最大限度地尊重事實本身，但廣告語境中的擬態環境不同于一般的媒體環境，它所傳播信息中‘生產者和消費者之間存在的是金錢關系，而不是傳播關系’。這種市場導向的媒體所建構擬態環境顯然存在著一定的扭曲性……”③可見，廣告是市場化的傳播方式，它所建構的擬態環境展示出自身的獨特性。

主觀性和目的性。廣告所建構的消費擬態環境是廣告主的主觀意識體現和灌輸，其目的就是促銷。正所謂“廣告在骨子里提供的是一個被修飾的世界。一個從生產者利益出發、以倡導消費為中心的世界”。“現代廣告正著力于這樣一場對意識形態的營造和呈現:廣告總是把廣告主選定的思想、觀點和立場，通過大眾傳播霸權，向毫無防備的受眾進行天長日久的轟炸和滲透，最終將屬于廣告主的世界觀和價值選擇普泛化，成為廣大受眾乃至整個社會的法本。”④正是因為這一點，廣告中的擬態環境是以真實性、客觀性為基礎，運用各種表現手法來呈現擬態環境，它的主旨是體現廣告主的意識和廣告制作者的創意理念。同時，它要求達到諸如銷售量上升、企業形象光大、市場占有率提高等市場效果，因此，它具有典型的主觀性和目的性。

針對性和片面性。因為廣告是主觀性、目的性很強的傳播形式，它要提前設置議題，但這種議題一定要針對消費者的需要和欲望，并對傳播的內容和形式進行選擇。如對感冒藥品的需要，市場調查顯示，很多消費者關心的是服用感冒藥后易睡的問題，這樣“白加黑”的廣告就以強調產品“白天吃了不瞌睡、晚上吃了睡得香”的主題，來塑造擬態環境，刺激消費者的欲望。由此，廣告在傳播內容上也就有了很多的選擇性，而不是像新聞報道那樣，盡量面面俱到地宣傳所有的內容。顯然，“廣告主出資做廣告是為了宣傳自己的產品和企業形象，他們所展現給受眾的往往是最動人的正面形象，沒有誰愿意出錢砸自己的牌子……實際上，如果在廣告中實話實說，其效果往往不盡如人意。比如，20世紀60年代美國艾維斯汽車租賃公司的著名廣告:‘我們是第二，所以我們更努力’，雖然廣告獲得了一片好評和贊譽，卻叫好不叫座，其廣告效果并不理想。”⑤這就體現了它所塑造的擬態環境具有針對性和片面性的特點。

預言性和引導性。從廣告所塑造出的擬態環境看，它常常給予受眾一種消費預言，或通過“造夢”將受眾置于其中，即廣告通過預設真實、虛擬真實，或以心理體驗的真實來代替事實中的真實體驗，從而達到引導消費的目的。正像波德里亞在《消費社會》里所說:“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。它所說的并不代表先天的真相(物品使用價值的真相)，由它表明的預言性符號所代表現實推動了人們在日后加以證實。”⑥因而，廣告常會讓人們的消費變成某種意義和價值，如開現代汽車是“成就未來”、穿金利來服飾是體現“男人的世界”、喝百事可樂則是“新一代的選擇”，等等，這些都會對消費者產生引導意義，促使他們為實現美好的消費預期而努力。

多樣性和時尚性。各種傳播方式在建構擬態環境時，都有自身的特點，如新聞的傳播，為了確保真實性和客觀性，一般采用聯播、現場報道、新聞發布等形式。除了技術手法的改進和創新外，表現形式有限，它是不會為了吸引眼球去出太多的新花樣，否則就難以確保其真實性和客觀性。而廣告在表現上則是呈現多樣化和時尚化的特點。一方面，在廣告中，有真人真事，也有故事演繹，有現實描述，也有夢幻想象，只要是能觸動人的感官和心理，能激發受眾的消費欲望，在法律許可的范圍內，沒有什么方式是不允許的。另一方面，廣告本身具有時尚性的特點，它不僅是時尚的體現者，也是時尚的引導者和推動者。新的生活方式會很快通過擬態環境傳播出去，如最流行的歌曲成為廣告的主題音樂、最火爆的明星成為廣告中的產品代言人、最流行的廣告語很快就會成為最時髦的口頭語等。

廣告建構擬態環境中的失衡問題

關于擬態環境的失衡問題，傳播學認為，因為擬態環境是大眾傳媒所揭示和描述的客觀環境，這種揭示和描述是傳播者、傳播媒介一系列觀察、選擇、分析的結果，所以它反映出了傳播者和傳播媒介特定的立場態度與認識。當傳播者和傳播媒介受某種私利驅動，被某種偏見迷惑或者為本身的認識能力所局限時，傳播媒介所揭示的“擬態環境”與客觀環境不一致，即存在失衡問題。在這種情況下，受眾如果把“擬態環境”當做客觀環境，就不可避免地會導致認識上的謬誤和行為上的失當。⑦廣告中擬態環境與現實環境不一致，將產生失衡問題。消費者是在這種擬態環境中對消費對象進行學習、理解和評估，并由此形成需求、情感和態度，最終確立預期消費目的，但在現實消費中，所購買的產品與擬態環境中的往往不一致，這樣他們會感覺到被欺騙，逐漸對廣告產生懷疑。概括地說，這種失衡主要體現在以下幾個方面:

過分虛擬了生活環境。廣告通過虛擬生活環境來傳遞消費信息，使消費者有身臨其境的感覺。但在這種虛擬環境的表現上，有些廣告無限地擴大了虛擬的成分，使生活的真實感喪失，讓受眾無法將自己與這種擬態的生活環境相聯系。如方便面廣告中，其實大家都知道方便面就是方便的充饑食品，是很多人無奈的選擇。但有些廣告卻非要給方便面以高檔、品位和營養的定位，并選用了皇帝、上層白領、國家運動員、科考隊員等形象來做產品代言人，這就太虛假了。可以說，即使這些人偶爾食用方便面，它也不會是高品位、好營養的象征，這種脫離了現實的擬態環境，讓人們無法認同，也就無法相信產品了。

過分夸大了擬態效果。廣告在塑造擬態環境時，可以借助多種藝術手法和表現形式，但它要以客觀性和真實性為前提。即使是幽默、詼諧、夸張等，也要遵循這一原則，特別是在傳播功效性的信息時，更要把握一定尺度。但有的廣告主片面強調促銷效果，不考慮消費者的心理，無限地夸大產品的功效，特別是專治疑難絕癥的醫藥廣告一抹就白的化妝品，這種擬態環境所產生的心理反應是不講信譽的虛夸，只能讓人生厭。

使用不一致的參照群體。參照群體是指消費者在消費生活中所參考的群體對象。人們在消費中都會對參考群體學習和模仿。⑧廣告語境中經常會展示參照群體的消費擬態環境為消費者提供參考，但這些參考群體首先要與產品、消費者之間有密切關系。如老年人補鈣的藥品廣告中，就常會出現老年群體旅游、晨練時的生活情景。但有的廣告不研究消費者、產品及參考群體之間的關系，只是依據想象，臆造出一種情景，結果是離現實消費者相去甚遠而失去了說服力。如某品牌的太太口服液，用當紅的超女做形象代言人，這就讓消費者對產品的目標對象產生困惑。

綜上所述，廣告要認真研究傳播中的擬態環境問題，自覺建構有自身特色的擬態環境，并維護其平衡，從而使廣告有不斷的發展。[本文為2010年度河北省社會科學基金項目(HB10RXW005)]

注 釋:

①羅素[英]著，何兆武、李約琴譯:《西方哲學史》，商務印書館，2005年版，第168頁。

②弗羅伊德[奧]著，劉佳伊譯:《夢的解析》，當代世界出版社，2008年版，第67頁。

③曹勁松:《論擬態環境的主體建構》，《南京社會科學》，2009(2)。

④⑤李淑芳:《廣告傳播與擬態環境》，《廣告大觀(理論版)》，2008(1)。

⑥波德里亞[法]:《消費社會》，南京大學出版社，2000年版，第138頁。

⑦郭赫男:《傳播視野中的“擬態環境”研究》，四川大學出版社，2008年版，第34頁。

⑧李丁:《消費心理學》，中國人民大學出版社，2000年版，第168頁。

(作者為河北師范大學新聞傳播學院副教授，博士)

編校:董方曉