新加坡公益廣告中恐懼訴求的運用

新加坡公益廣告概況

新加坡的公益廣告始于1965年(1965年8月9日 新加坡共和國成立)，經過40多年的發展，公益廣告已成為新加坡廣告業的一個重要組成部分。新加坡公益廣告的主題多取材于社會公眾的日常生活，內容有深厚的社會基礎，運用獨特的創意和藝術制作手法，通過宣傳，以鮮明的立場及健康的方法來正確引導社會公眾。

新加坡政府沒有統一的廣告管理部門，政府的廣告管理是按部門分散進行的。公益廣告的管理相對規范和穩定，具有較強的政府行為特點，主要表現在:公益廣告活動由政府組織開展并且投資;公益廣告活動方案，由政府確定的廣告公司承辦實施;公益廣告的主題，緊密配合政府工作。新加坡政府對公益廣告無統一管理部門，根據公益廣告的不同內容，分由政府各有關部門管理。如以健康內容為主題的公益廣告由保健促進局(Health Promotion Board，簡稱HPB)負責管理。保健促進局成立于2001年，旨在通過日常的健康教育和促進，提高國民疾病預防的觀念，從而提高整個國家民眾的健康水平。其面對的人群主要有兒童、成人和老人，負責管理的健康內容有預防癌癥、慢性病、傳染病、精神病，控煙，保護視力，日常健康教育與宣傳等。

政府各有關部門研究確定每年度的公益廣告內容及主題。年度公益廣告的資金，由政府各有關部門根據各自確定的公益廣告活動實施方案，編制專項預算報財政部門核撥。公益廣告活動實施中出現的經費不足問題，可以由負責承辦的廣告公司尋求企業贊助解決。新加坡公益廣告活動的實施，由政府以招標的形式，確定中標的廣告公司負責承辦。

近年來，新加坡的公益廣告在影響公眾對一些社會問題的看法和態度，使之關注并參與解決共同的社會問題，改變不良行為的傳播效果日益受到政府和社會的重視。在諸多公益廣告主題中，控煙一直備受新加坡政府的重視。新加坡禁煙全球有名，在20世紀70年代首次采取禁煙措施，從1971年開始新加坡已經不允許電視播放煙草廣告。從1986年起，將不吸煙作為國民守則，嚴禁在公共場所吸煙。2007年7月起，又把禁煙范圍擴大到酒廊、酒吧、舞廳、夜總會和卡拉OK等娛樂場所及夜店。值得關注的是，2004年7月新加坡政府還宣布，所有出售的香煙包裝上，都必須印上令人震撼的吸煙致癌的肺部潰爛照片，此舉運用恐懼訴求的方法說服民眾禁煙，取得了良好的效果，也受到世界衛生組織的公開贊賞。另外，恐懼訴求也經常被運用到控煙廣告和其他相關的健康宣傳中。

恐懼訴求在控煙廣告中的運用

恐懼訴求的定義。恐懼訴求長久以來被用在說服性信息中，以期望產生的恐懼感會促使人們采取相對的行動。自1953年社會科學學者開始研究恐懼訴求以來，學者們采用不同的定義以區分恐懼訴求與其他類別的說服策略。譬如，將恐懼訴求定義為“以驚嚇受眾達成說服目標的說服信息”，或“如果受眾不順從信息中的建議，則在說服信息中強調有害的身體或社會結果”，或“在說服信息中不僅描述與受眾個人相關且重要的威脅以激發受眾的情緒恐懼，信息中也提供如何有效且可行的威脅恐嚇的建議”。

恐懼訴求的代表理論:新平衡過程模式。有關恐懼訴求的代表理論和模式，整體而言，根據J.Dillard(1994)的分類，恐懼訴求理論可以大致分為驅力理論、平行反應模式以及保護動機理論。此外，新平行過程模式則將上述三大學說整合在單一的理論架構中。Witte于1992年提出的新平行過程模式(Extended Parallel Process Model，簡稱EPPM)指出，“恐懼訴求引發受眾對信息進行兩種評估(威脅評估與效能評估)。受眾會先進行威脅評估，當信息中所描述的威脅愈相關嚴重，受眾愈相信遭受威脅的可能性，因而提高受眾進行效能評估的動機，亦即評估信息中的建議是否有效。相反，如果信息中所指出的威脅被受眾視為不相關或不重要，受眾便停止評估活動，并忽視該則恐懼訴求信息。然而應注意的是:當威脅評估結果驚嚇受眾后，效能評估結果會影響受眾采取何種反應(控制危險或控制恐懼)。換言之，當受眾相信信息中對遏阻嚴重且相關威脅所提出的行動建議容易、可行且有效時，受眾便被引發控制危險的動機，最后則接受信息的建議。但是，當受眾雖然因為威脅的陳述而心生恐懼，可是信息未提供有效建議或建議太困難、太花時間、成本昂貴或無助于遏阻威脅的發生時，受眾便改而控制恐懼，透過否認、防御性逃避或抵抗以降低恐懼感(Witte，1996)。”EPPM指出，愈強的恐懼訴求產生愈高威脅認知(與恐懼感)，受眾對信息的反應也愈強烈。再者，信息中強調效能的部分愈強，受眾會產生愈強的自覺反應效能與自我效能。

態度的可接受度。在人們是否接受說服性信息和社會信息方面，態度的可接受度發揮著中心作用(Roskos-Ewoldsen，1997;Roskos-Ewoldsen et al.，2002a)。態度的可接受度是指產生一種態度的容易程度。態度的可接受度對人們對環境刺激的正確把握，對信息的感知，說服性信息發揮作用的范圍，決策等方面產生影響。許多研究都表明，擁有高可接受度的態度比低可接受度的態度更容易引起行為的產生(Fazio，1986;Fazio Roskos-Ewoldsen，1994;Roskos-Ewoldsen，1997)。

將恐懼訴求應用到公益廣告中，就是將公益廣告作為一種誘因，利用人們害怕的心理來制造壓力，通過刺激受眾，達到改變受眾態度或行為，說服受眾做出適當行為的效果。運用恐懼訴求的公益廣告會給受眾不同程度上的恐懼感，但恐懼訴求在公益廣告中的運用到底能產生怎樣的傳播效果?什么樣的恐懼訴求公益廣告才是有益的?值得我們深思。

案例分析

以新加坡的兩則控煙廣告為例:

案例一:在一則平面廣告的畫面中，黑色的背景下凸顯出畫面中平躺在停尸床上的大人和小孩的兩雙腳:一雙大腳，一雙小腳。畫面中兩個人物身上蓋著白布，大腳上掛有一個寫著“SMOKER”的牌子。很明顯，畫面呈現的含義是“吸煙不僅有害自己的健康，也有害孩子的健康。你抽煙自殺不要緊，但同時也是在拉你的孩子陪葬。”整個廣告構思明確，畫面陰郁，所表達的內容震撼人心。該公益廣告一經展出便得到了良好的控煙效果。

案例二:2007年，新加坡保健促進局推出一則控煙廣告，廣告內容為:讓一名女子飾演因吸煙致癌而導致嘴部潰爛的狀況，來強調吸煙將致死。不過廣告中女子嘴部潰爛且相貌化妝得像恐怖片中的鬼魅，引發民眾打電話到媒體抗議。許多民眾打電話給壟斷新加坡電視業的新傳媒抗議說，小孩看了戒煙廣告后晚上做噩夢，要求該廣告不應該在家庭吃晚餐時播映。雖然新加坡保健促進局立刻反擊，指出反吸煙運動就是希望真實反映吸煙后果，其中包括毀容、殘疾與短命，但在民眾的抗議聲浪之下，宣布將把戒煙廣告改在晚間8時以后播出，而且不會在兒童節目時段播映。同時，在這則戒煙廣告播映前，電視畫面也將預先出現提醒字樣，提醒接下來將會出現惡心畫面。

以上兩則公益廣告，都是新加坡保健促進局為控煙推出的公益廣告，主題相同，且都運用了恐懼訴求的方式，但效果卻截然不同。一般來說，運用適當的恐懼訴求信息可以在促使人們采取相對原有行為而言更加健康的行為(Boster Mongeau，1984)。含有高的威脅度的信息則會減少人們對于威脅的態度上的可接受度，以致減少對采取類似行為的興趣。案例一中表現的吸煙有害健康(尤其是有害兒童的健康)的信息增加了人們態度上對信息的認可(即恐懼訴求信息在受眾態度的可接受度之內)，尤其是吸煙有害兒童的健康更加深了成人在接收到這一信息時態度上的認可，并使之準備付諸行動(戒煙或控煙)。另外，人們態度上對有害健康的吸煙活動采取相應措施(控煙或禁煙)這一建議的接受預示著人們將進行戒煙或控煙這一自檢行為的意圖。但是，當人們面對可高度引起恐懼的信息時，其態度上對于恐嚇的可接受性則會降低。如在第二個案例中，一女子因吸煙致癌而導致嘴部潰爛，嘴部潰爛的畫面和女子的妝容都過于恐怖，恐懼程度超出了人們接受的范圍。再加上播出時間是晚上8點，接受人群中包含兒童，兒童看過控煙廣告后晚上做噩夢，引起民眾紛紛抗議。人們面對可引起恐懼的信息所產生的自保或反感反應，會減緩相關信息在人們態度上對吸煙有害健康認同方面的影響。[本文系上海市教委優青課題“新加坡廣告業與上海廣告業之比較研究”成果之一;本文受上海市教委重點學科“商務傳播學”項目資助(項目編號:J52001)]

參考文獻:

1.董京生:《新加坡、日本公益廣告基本情況》，《中國工商管理研究》，2000(9)。

2.《新加坡保健促進局網站》，http://www.hpb.gov.sg/default.aspx。

3.《新加坡戒煙廣告畫面駭人，民眾抗議聲一片》，http://www.stnn.cc/society_focus/200703/t20070330_503928.html

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11.裴炅:《恐懼訴求在廣告中的傳播效果》，《藝術探索(廣西藝術學院學報)》，2007(1)。

(作者單位:上海商學院)

編校:董方曉