廣告招貼畫的設計要素

“招貼”按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”，在《牛津英語詞典》里意指展示于公共場所的告示(Placard displayed in apublic place)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式，廣告的最古老形式之一。廣告招貼畫作為吸引視覺的信息傳達方式，在各國都有重要的作用及運用設計方式，但我國的招貼畫設計要符合特定的國情，筆者根據現實國情、民風對廣告招貼畫的設計要素進行分析。

構圖要結合傳統文化

縱觀國外的商品招貼我們會發現，很多國家的商品，如美國、法國的商品外包和招貼設計非常用心，看到招貼就能想到商品，即使和商品聯系不起來，也總會聯想到這個商品的國家，從中可以看出，他們的設計注重融入民族特征，起到了雙重宣傳的效果。如法國的香水生產商，蓋勒兄弟(GelleFreres)、嬌蘭(Guerlain)、魯賓(Lubin)、米羅(Millot)、里高(Rigaud)等在招貼畫宣傳冊上有很多威尼斯風格的香水玻璃瓶。這就使產品和國家掛鉤，香水就代表了國家特征。還有的在招貼畫中把香水標簽做成調動浪漫想象的圖畫，五顏六色的花束，在夢中才會出現的遙遠的田園風景，這為香水扣上了浪漫法國的標簽。使人們說到香水就會想到法國，提起法國總是想起香水。

反觀我國的招貼畫設計，目前存在很多問題，最嚴重的就是“西化”。當前發達國家的招貼畫在很多方面是優于我們的，他們精華的地方我們的設計師應該汲取，但是不能一味模仿，設計要想獲得共鳴，和當地的文化相結合必不可少。

傳統文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征。世界各地、各民族都有自己的傳統文化。中國的傳統文化以儒家為內核，還有道教、佛教等文化形態，包括:古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等。這些過去遺留下來的文化是民族精神的體現，如果一種藝術沒有融入精神，那么這個作品是沒有靈魂的。不論哪個民族都有感情表達的方式，融入感情的作品可以引起認同感，作品所宣傳的產品也就會被認同。如日本的崇尚茶道、烏龜和武士，日本招貼畫設計大量運用了這些因素，栗津潔1973年在《現代日本雕刻展》的設計中，就采用了日本崇尚的烏龜符號，獲得了認可。中國有上下五千年的歷史，有數不盡的傳統文化，過年有放炮、看花燈、年畫;端午有粽子;重陽要插茱萸;中秋吃月餅……還有刺繡、瓷器、剪紙、繡花，另有56個民族不同的裝飾，不同的風俗，我們的文化博大精深，數不勝數，這都為創作打下了基礎。

招貼畫設計主要是用圖形來帶動視覺享受，在設計時結合傳統文化，不管是利用五彩繽紛的燈節，還是借鑒青花瓷的淡雅，這些傳統文化的利用總能觸動一些人的內心世界，使他們不由得駐足觀看。但是，在對歷史文化借鑒時要把當前的潮流元素、時尚元素融合進去，這樣可以使傳統與現代結合，以增加吸引力，這就需要設計師對文化的深層理解，也只有深層挖掘才能抓住精華并融合現代。如第十二屆中國廣告節的八幅獲獎招貼，分別加入了天安門、中國古代的竹簡、古代樂器塤、紅色剪紙、皮影、城門樓等元素，但是在對這些古代元素處理時融入了大量的時尚顏色，充分體現了古文化與時尚的結合。

現代招貼設計想走創新之路，必須對自己的文化有深刻的理解，不能一味地吸取外來文化而忘了本，繼承發揚傳統文化，并融入時尚元素于設計中，廣告招貼所宣傳的產品才是有靈性的、社會的。

色彩運用要引起情感共鳴

色彩就其本質來說，不過是波長不同的光線。本無什么“感情”可言。但是，人類生活在這個世界，就靠這些光線獲取了大量的信息。春夏秋冬，風云雨雪，金木水火土，酸甜苦辣咸，這一切變化對人生帶來的影響無不通過色彩的記憶在人們的心靈深處留下烙印。加上人們的生活經歷、文化素養、宗教信仰等不同，所以當人們看到某種顏色(或色組)時，會不由自主地聯想到生活經歷中遇到過的與此相關的感覺，從而引起心理上的共鳴。

每個不同色相都具有不同的情感。色彩的冷暖感覺會使人聯想到氣候季節感受，將色彩的冷暖感受運用到招貼畫面中，可使消費者對該招貼的季節需求有認同感，或對商品的季節實用性產生認同。

色相、色彩除了在大眾傳播上大大加強了視覺感受的魅力外，在招貼的需求功能方面，也使商品與消費者建立更加緊密的溝通橋梁。招貼的內容常常對色彩的傾向有著決定性的作用，例如，紅色是我們漢族人非常喜歡的一個顏色，認為紅色是吉祥、喜氣、熱情的表現。往往與發財、好運、喜慶相聯系，它是慶祝節日活動的常用色。紅色又可使人聯想到血液和火炮，有一種生命感、跳動感。黑色有嚴肅、尊貴和神秘的感覺。灰色調的運用，單獨使用灰色會讓人感到單調、壓抑，如果灰色搭配其他顏色就會帶來不同的效果，會帶來生命力，抑或莊重感。我們不喜歡白色，認為白色是不吉祥、喪失的代表。同樣在藏族地區卻崇尚白色，視白色為尊貴。朝鮮族也喜歡高雅、干凈的白色，所以設計師在設計時一定要考慮到民族感情。

現實中經常能看到運用色彩闡述設計主題的案例。如日本的佐藤晃一的代表作《新音樂媒體》，設計時充分調動色彩功能，把色彩和光合理地融合，將色階調得漸變淋漓盡致地表現出來。他把色彩靈活地運用，在他手里色彩成了傳遞信息的主力，色彩不同，表達的主旨也不同。所以一個有經驗的設計師必須善于運用色彩的各種特性與招貼需求目的相配合，方使招貼效果能引起感情共鳴。

參考文獻:

1.劉嚴勇:《公益廣告欣賞中的想象》，《裝飾》，2004(139)。

2.莫景成:《成圖形創意的表現》，《中國藝術設計聯盟》，2004(12)。

(作者單位:保定學院)

編校:施 宇