網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈的影響及作用

在上世紀(jì)90年代，國內(nèi)外先后出現(xiàn)了借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)筑起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行圖書銷售的網(wǎng)絡(luò)書店。

1998年，當(dāng)時(shí)中國最大的古舊書店——中國書店，開通了網(wǎng)上書店，也由此拉開了中國網(wǎng)絡(luò)書店歷史發(fā)展的序幕。在此后的十余年中，中國網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)歷了初創(chuàng)嘗試期、高速發(fā)展期、自然淘汰期，到目前為止，基本形成了幾家大型網(wǎng)絡(luò)書店雄霸市場(chǎng)的局面。網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為中國圖書銷售市場(chǎng)的重要組成部分，并有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在出版產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)書店與傳統(tǒng)行業(yè)正出現(xiàn)一種互補(bǔ)、融合的現(xiàn)象。那么，網(wǎng)絡(luò)書店究竟如何在出版產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮自己的作用呢?

網(wǎng)絡(luò)書店與出版產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)書店。網(wǎng)絡(luò)書店，或稱電子書店、線上書店，是利用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)完成圖書交易的一種電子商務(wù)類型。網(wǎng)上書店利用信息技術(shù)，將出版者、供應(yīng)商、作者、讀者及其他相關(guān)環(huán)節(jié)如銀行、運(yùn)輸業(yè)等連接在一起，改變了圖書運(yùn)作流程與交易模式，刷新了市場(chǎng)空間，豐富了服務(wù)內(nèi)涵，降低了運(yùn)營成本，帶來了書業(yè)界新的銷售模式。

出版產(chǎn)業(yè)鏈。就目前我國產(chǎn)業(yè)鏈分類理論研究來看，出版產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)屬于相互依賴型產(chǎn)業(yè)鏈。相互依賴型產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵嘎?lián)盟企業(yè)中的上下游企業(yè)互為供應(yīng)商和用戶，聯(lián)盟企業(yè)彼此之間相互高度依存的一種產(chǎn)業(yè)鏈形式。在這種產(chǎn)業(yè)鏈中，上游企業(yè)的產(chǎn)品離開了下游企業(yè)的支持就無法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值;反之，下游企業(yè)缺乏上游企業(yè)提供的產(chǎn)品也無法生存。從上下游企業(yè)之間的關(guān)系看，出版產(chǎn)業(yè)鏈符合上述基本特征，完全具備相互依賴型產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成的基本條件。

另外，如果按照中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授劃分媒體集團(tuán)的方法(他將媒體集團(tuán)劃分為系列化集團(tuán)、一體化集團(tuán)、多元化集團(tuán)三類)，出版產(chǎn)業(yè)鏈可以劃分為下面三種:第一種為系列化產(chǎn)業(yè)鏈，基本環(huán)節(jié)是圖書——報(bào)紙期刊——廣播電視——數(shù)字多媒體，其目的是以不同的媒體形式來充分利用內(nèi)容資源，進(jìn)而形成相得益彰的文化產(chǎn)品格局;第二種為一體化產(chǎn)業(yè)鏈，基本環(huán)節(jié)是造紙(出版上游)——出版——發(fā)行(出版下游)，這是出版上下游相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造;第三種為多元化產(chǎn)業(yè)鏈，基本環(huán)節(jié)是出版——其他行業(yè)，是以出版主業(yè)積累的資本進(jìn)入投資回報(bào)率高的非出版相關(guān)行業(yè)。就現(xiàn)階段我國出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展情況來看，我國的出版產(chǎn)業(yè)鏈基本上屬于第二類，這也是業(yè)界、學(xué)界一個(gè)基本的共識(shí)。

隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的改進(jìn)，任何行業(yè)無一例外的都在發(fā)生著變化，相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈也在進(jìn)行著調(diào)整，唯一的區(qū)別或許是調(diào)整深度的不同而已。那么，在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代催生下的網(wǎng)絡(luò)書店，對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展有什么樣的影響和作用呢?這就要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。

對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)的影響

這里的中上游，在出版產(chǎn)業(yè)鏈中主要指中游的編輯出版、印制和上游的生產(chǎn)書籍所需的原材料及設(shè)備。

網(wǎng)絡(luò)書店在中游。編輯出版方面。眾所周知，圖書出版業(yè)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但是這并不是要求編輯們“兩耳不聞窗外事，一心只編圣賢書”。雖然這是一個(gè)以內(nèi)容為主的行業(yè)，但是我們不能沒有基本的、清晰的市場(chǎng)意識(shí)。特別是在國家努力推動(dòng)出版行業(yè)改制的環(huán)境下，科學(xué)的、有計(jì)劃的編輯出版的市場(chǎng)運(yùn)作是不可或缺的。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店也正在積極地影響著編輯出版環(huán)節(jié)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，由于線上交易的特殊性，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)收集、儲(chǔ)存了極其豐富的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并在分析這些數(shù)據(jù)之后，得出了很多貼近市場(chǎng)的實(shí)際結(jié)論。然后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有針對(duì)性地對(duì)個(gè)別供應(yīng)商，提出下階段圖書出版重點(diǎn)、圖書的定價(jià)、書籍改版等諸多問題的建議。這些供應(yīng)商包括與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作關(guān)系密切，并有合作項(xiàng)目，又或是某些問題的解決，必須依靠相應(yīng)的供應(yīng)商的參與才能完成的。當(dāng)然，這些建議是非常有價(jià)值的，因?yàn)樗墙⒃谡鎸?shí)的數(shù)據(jù)之上。并且，網(wǎng)絡(luò)書店也積極地建立與更多圖書出版主體的良好關(guān)系，以信息資源共享為紐帶，讓自身掌握更多的圖書資源，為自己的未來目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

在這樣的情況之下，本著雙贏的理念，編輯出版環(huán)節(jié)應(yīng)主動(dòng)尋求與網(wǎng)絡(luò)書店的合作，以期提高編輯選題策劃的質(zhì)量和產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性，從而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在合作對(duì)象的選擇上，應(yīng)當(dāng)選擇那些影響大、規(guī)模大的企業(yè)。因?yàn)檫@樣的合作，主要是信息、管理方面的交流溝通，只有有能力建立數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)書店，才能滿足這項(xiàng)合作的條件。

印制成形方面。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)書店在圖書印制成形方面的影響及作用并不明顯，也不存在直接的相關(guān)矛盾和增加產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的升級(jí)切入點(diǎn)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完善、人民消費(fèi)水平的提高和分眾化、個(gè)性化消費(fèi)的出現(xiàn)，在依托網(wǎng)絡(luò)信息的基礎(chǔ)之上，將會(huì)出現(xiàn)圖書形式的個(gè)性化定制，這也將會(huì)是圖書印制的機(jī)遇或挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)書店在上游。網(wǎng)絡(luò)書店從其起步就秉承著薄利多銷的經(jīng)營理念，所以很多網(wǎng)絡(luò)書店在盡可能多地掌握?qǐng)D書資源的情況下，就是以其低于實(shí)體店的銷售價(jià)格來贏得消費(fèi)者。這樣的銷售現(xiàn)狀勢(shì)必要求圖書價(jià)位較之以往有所下降。那么，在保證圖書創(chuàng)作者的知識(shí)性收益和圖書流通過程中的體力勞動(dòng)者收益的前提下，通過技術(shù)改進(jìn)和管理革新的手段來壓縮圖書生產(chǎn)所需的物質(zhì)成本，就成了現(xiàn)實(shí)可行的途徑。現(xiàn)下已經(jīng)有不少網(wǎng)絡(luò)書店提出了這類問題。

再者，由于進(jìn)行圖書網(wǎng)購的消費(fèi)者大多具有一定的知識(shí)水平，在這些用戶中間，環(huán)保也是他們關(guān)注度比較高的一個(gè)問題。在相同的情況下，他們更青睞于那些有益于自然、有益于身心健康的事物。而圖書生產(chǎn)的原材料——紙，正處在環(huán)保的風(fēng)口浪尖，所以環(huán)保問題也將引起網(wǎng)絡(luò)書店的關(guān)注。

而處于出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的圖書生產(chǎn)原材料生產(chǎn)商，以及相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)商，已經(jīng)在近兩年的紙張生產(chǎn)成本上漲的面前，積極地進(jìn)行生產(chǎn)工藝的革新和新的原材料的開發(fā)，相信不久，圖書生產(chǎn)原材料的供應(yīng)也將出現(xiàn)一些變化。

對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的影響

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，最受影響的當(dāng)數(shù)處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行環(huán)節(jié)。在出版發(fā)行環(huán)節(jié)，主要包括圖書銷售、物流倉儲(chǔ)等業(yè)務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)書店所從事的核心業(yè)務(wù)正是這一領(lǐng)域，這就是受影響的根本原因。網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)這一環(huán)節(jié)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)絡(luò)書店突破傳統(tǒng)書店貨架空間限制。網(wǎng)絡(luò)書店不像實(shí)體書店，礙于空間的限制，它可以以其虛擬店鋪，無限地囊括眾多品種書籍。只要是市場(chǎng)上存在的，都可以放在其線上銷售，不用顧忌空間的限制。如世界上最大的網(wǎng)上書店亞馬遜現(xiàn)在能提供400多萬種可銷售圖書品種。這在實(shí)體書店來說是不可想象的。所以，在豐富圖書資源的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)傳統(tǒng)書店的市場(chǎng)擠壓是顯而易見的。

網(wǎng)絡(luò)書店突破傳統(tǒng)書店經(jīng)營時(shí)間限制。網(wǎng)絡(luò)書店的營業(yè)時(shí)間是全天24小時(shí)，全年365天不間斷的，這是圖書銷售業(yè)前所未有的，傳統(tǒng)實(shí)體書店也是望塵莫及。在生活節(jié)奏較快的今天，人們不可能有足夠的或特定的時(shí)間閑庭信步地去書店購書，他們更多的是在忙碌一天下來，待在家里，從網(wǎng)上瀏覽后，訂購幾本自己需要的書。這種情況一方面也對(duì)傳統(tǒng)書店的市場(chǎng)份額侵蝕不少。

網(wǎng)絡(luò)書店將倉儲(chǔ)壓力轉(zhuǎn)嫁給出版社。網(wǎng)絡(luò)書店在訂貨方面基本上是采取品種多、單品種數(shù)量少的訂貨方式。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店來說，這樣的訂貨方式既減少了倉儲(chǔ)成本，也降低了進(jìn)、退貨的物流成本。但是這樣的運(yùn)作方式卻給出版社帶來了極大的庫存壓力。因?yàn)槌霭嫔鐚?duì)于網(wǎng)絡(luò)書店的訂單不能置之不理，但是在將其單品種數(shù)量少的訂貨備發(fā)之后，不得不將一些銷售循環(huán)比較慢的品種儲(chǔ)存起來，這樣循環(huán)下去，積累下來的書籍占據(jù)了出版社大量的流動(dòng)資金，倉儲(chǔ)成本也在慢慢地升高。

網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造長尾奇跡。長尾理論是隨著網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，它的產(chǎn)生讓人們認(rèn)識(shí)到，不僅是暢銷書可以創(chuàng)造巨大的利潤，而那些似乎被人們忽視了的眾多“滯銷書”，同樣可以發(fā)掘出巨額的財(cái)富。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售品種超過18萬種，也就是說18萬種圖書在一個(gè)月內(nèi)至少被賣出一本。這說明消費(fèi)者需求的廣泛，而這些需求在以往，由于地域的限制、時(shí)間的限制等原因，往往無法買到想要的書，但是通過網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在可以隨時(shí)買到。所以這也為出版社積壓多年的圖書找到了出路，同時(shí)可以使一些絕版書重新煥發(fā)生機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)書店擠壓盜版的生存空間，捍衛(wèi)出版產(chǎn)業(yè)利益。盜版圖書的猖獗主要是由于盜版書價(jià)格低廉，及對(duì)其法制管理不嚴(yán)造成的。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，以其相對(duì)的低價(jià)和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)吸引了讀者，使盜版在非暢銷書籍價(jià)格方面不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從根本上制約盜版泛濫現(xiàn)象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書店是通過合法的渠道，經(jīng)過相關(guān)管理部門的經(jīng)營資格審查，最終審批通過的，相對(duì)于盜版經(jīng)營主體的非法性和隱蔽性，其更易于法制的監(jiān)督管理。

小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行形成了不小的沖擊，也對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈造成了一些影響。但是縱觀整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種新的圖書營銷模式，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的拓展、附加價(jià)值的再增值、產(chǎn)業(yè)鏈的完善，以及行業(yè)的未來發(fā)展，都起到了積極作用。所以說，網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的必然，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)積極地吸納這股新生力量。

(作者單位:河南大學(xué)出版社)

編校:施 宇