操縱與控制

商品社會(huì)中勞動(dòng)的異化導(dǎo)致了勞動(dòng)產(chǎn)品對(duì)人的異化，異化成了商品社會(huì)中人最常見(jiàn)的一種體驗(yàn)方式，在這種體驗(yàn)中，個(gè)人感到自身在分裂，他不再是自身的主宰者，只有他的行動(dòng)及其結(jié)果才能證明自身的存在，他對(duì)此除了服從和崇拜之外，別無(wú)選擇。“異化的事實(shí)就是，人沒(méi)有把自己看做是自身力量及其豐富性的積極承擔(dān)者，而是覺(jué)得自己變成了依賴(lài)自身以外力量的無(wú)能之‘物’，他把自己的生活意義投射到這個(gè)‘物’上”。①商業(yè)社會(huì)中異化的現(xiàn)實(shí)無(wú)處不在，它同樣表現(xiàn)在廣告所反映的人與物、人與自身、人與他人的關(guān)系中。

一

廣告中的拜物現(xiàn)象是廣告所展現(xiàn)的人與物的主要關(guān)系形式。和《舊約全書(shū)》中先知們談?wù)摰呐枷癯绨莺芟嗨疲瑥V告中的拜物現(xiàn)象也是人創(chuàng)造的產(chǎn)品在吸收了人的生命力量以后反而成了人的主人，人們對(duì)這種脫離了自己的身外之“物”頂禮膜拜。廣告產(chǎn)品這種神奇力量的獲得在商品社會(huì)有其必然性，工業(yè)化的生產(chǎn)模式使產(chǎn)品的真實(shí)訊息很難為外人所知，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)管理、生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響、勞資關(guān)系等生產(chǎn)的真實(shí)意義都隱藏在了產(chǎn)品的背后，而人對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)并非只是基于生理需要的自然行為，而是一種渴望意義的文化活動(dòng)。因此，當(dāng)人們不能從其他渠道獲得產(chǎn)品的真實(shí)意義的時(shí)候，廣告便及時(shí)地填補(bǔ)了產(chǎn)品生產(chǎn)留下的意義空間，將自己的意義賦予產(chǎn)品，商品崇拜由此產(chǎn)生。“商品崇拜的第一要義，就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，然后再使想象的、形象的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在次級(jí)層次建構(gòu)意義。生產(chǎn)虛位以待，廣告補(bǔ)注新血;真實(shí)在想象的遮掩之下，無(wú)影無(wú)蹤”。②這些吸附了人所給予的意義的商品，就已不再是人的役使物，它完全脫離了人，成了在人之上并與人對(duì)立的獨(dú)立存在，人不但不能支配它反而為它所支配。在與廣告中的商品比起來(lái)，人總顯得不夠聰明甚至很愚蠢，人總是次級(jí)的、第二位的、附屬的。看了服用某保健品就能帶上博士帽、考試就能得滿(mǎn)分的廣告后，你就會(huì)覺(jué)得所謂“勤徑苦舟”的古訓(xùn)不過(guò)是代表落后的老皇歷。在聽(tīng)了某護(hù)膚品的“女人美顏才美麗”的訴求后，你開(kāi)始懷疑“女人可愛(ài)才美麗”是否正確，諸如此類(lèi)，不一而足。

二

人對(duì)物的崇拜其實(shí)是對(duì)物所具有的意義的敬奉，而這意義又是人所賦予的，因?yàn)檫@些意義并非人的內(nèi)在生命需要，只是人的非理性的欲望，當(dāng)人屈從于這些非理性的欲望時(shí)，我們也就在人與自身的關(guān)系中看到了異化現(xiàn)象。本來(lái)，商品的消費(fèi)活動(dòng)應(yīng)該是一個(gè)具體的人的完全自由的、富于人性化的、有意義的社會(huì)實(shí)踐，我們的感覺(jué)、內(nèi)在需要和審美趣味參與其中，消費(fèi)活動(dòng)中的主體應(yīng)該是一個(gè)活生生的、具有判斷能力和豐富情感的人，而廣告所主導(dǎo)的消費(fèi)活動(dòng)卻與使用這種商品時(shí)的具體感受以及創(chuàng)造性的體驗(yàn)無(wú)關(guān)，完全受控于人為刺激起來(lái)的目標(biāo)幻想。人們喜歡手表是因?yàn)樗碇鴼舛群蜕韮r(jià)，“戴海霸，添身價(jià)”，“戴天霸，氣魄大”;人們向往外國(guó)產(chǎn)品是因?yàn)樗鼧?biāo)志著品位和身份，“要想歐洲化，就買(mǎi)一輛奔馳;要想美國(guó)化，就穿牛仔褲、抽萬(wàn)寶路”。而當(dāng)人被這種非理性的目標(biāo)欲望所驅(qū)策時(shí)，人也就被這些目標(biāo)欲望所占有，成了它的奴隸。人的主動(dòng)性和豐富性也就消失殆盡了。體育活動(dòng)本是人性的自由舒展，而在廣告中卻被賦予了新的意義，在一則上海某別墅的電視廣告中，當(dāng)記者問(wèn)祁宏進(jìn)球是什么感覺(jué)時(shí)，畫(huà)面出現(xiàn)了××別墅的幾個(gè)鏡頭，祁宏遲疑了一下回答:“感覺(jué)不錯(cuò)，××別墅，我的新家。”在這里，個(gè)人的感覺(jué)和體驗(yàn)完全被物化了，進(jìn)球不過(guò)是為了找到住別墅的感覺(jué)，或者說(shuō)，不住別墅就根本找不到進(jìn)球的感覺(jué)。旅游觀光是人的一種創(chuàng)造性的、自發(fā)性的活動(dòng)，并能給人的內(nèi)心世界和審美情趣帶來(lái)些許變化，但“只按快門(mén)就能拍照”的相機(jī)廣告卻使旅游成了一次異化消遣，整個(gè)過(guò)程旅游者忙于四處拍照，最后他所看到的僅限于鏡頭所記錄的，他的感受也都集中在那本相冊(cè)中，這與旅游應(yīng)該給他帶來(lái)的無(wú)限性不能同日而語(yǔ)，消費(fèi)者的需要成了一種“假需要”，消費(fèi)也便成了“假消費(fèi)”。這種忽視了“理性”的反理性消費(fèi)使消費(fèi)者掉進(jìn)了廣告的意識(shí)形態(tài)陷阱中，“人類(lèi)就這樣在廣告的作用下逐漸被架空，不再有敬畏、不再有沉思，而只會(huì)在現(xiàn)象世界里尋找刺激。結(jié)果，人類(lèi)成了精神‘空心人’和物質(zhì)‘器皿人’，患上了致命的‘浮躁病’;以感覺(jué)取代思考;以潮流化的選擇取代自主性選擇;以市場(chǎng)取向代替人生信念取向”③。

三

此外，廣告中的異化現(xiàn)象還表現(xiàn)在人與人的關(guān)系上。廣告中盡管可以展現(xiàn)各種各樣的人際關(guān)系，但這種展現(xiàn)并非是隨意的，為了推銷(xiāo)商品，要求廣告中的人際關(guān)系必須以商品為核心，為此，如果非要在與一個(gè)人的關(guān)系或與一件產(chǎn)品的關(guān)系上選擇，廣告通常安排選擇后者，“他們回避人類(lèi)關(guān)系，寧愿選擇廣告烏托邦所提供的替代品，與沒(méi)有生命的物品發(fā)生關(guān)系”④。人與人的關(guān)系也因此被物化了。肯德基的一則新品湯類(lèi)廣告:一個(gè)秋日的夜晚，街上行人稀少，鏡頭中由遠(yuǎn)及近走來(lái)一對(duì)戀人，女人在冷風(fēng)中瑟縮著，男人適時(shí)地將自己的圍脖摘下來(lái)給女人戴上，女人看著男人露出滿(mǎn)眼的幸福，鏡頭一轉(zhuǎn)，二人已坐在了一家肯德基快餐店，面前擺著熱氣騰騰的湯，按說(shuō)要推銷(xiāo)的產(chǎn)品已在廣告故事中被合乎邏輯地推了出來(lái)，廣告可以到此結(jié)束了。但不要忘了，在廣告中商品永遠(yuǎn)要做人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而此前人們似乎只記住了男人對(duì)女人的關(guān)愛(ài)，這絕對(duì)不行。廣告最后的結(jié)尾是，二人出了肯德基快餐店，女人高興地跳了起來(lái)，不要以為是今晚男友對(duì)她的關(guān)懷使然，因?yàn)榇藭r(shí)她正把男友的圍脖扔了出去，其中的道理再淺顯不過(guò)了，既然喝了湯，圍脖就算不了什么了，男人對(duì)女人的愛(ài)在一碗湯面前相形見(jiàn)絀，甘拜下風(fēng)，廣告中商品的魅力再一次戰(zhàn)勝了人的魅力，人與人的關(guān)系也完全被人與物的關(guān)系所代替。理查德·凱勒·西蒙在《廣告和烏托邦》一文中把這概括為“商品婚姻”罪，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中這是一種極其普遍的社會(huì)現(xiàn)象，而當(dāng)人不再認(rèn)為與他人的關(guān)系比與商品的關(guān)系更重要的時(shí)候，人也就被明顯地異化了。

四

無(wú)論是費(fèi)爾巴哈對(duì)宗教異化的批判，還是馬克思對(duì)資本主義制度異化勞動(dòng)的批判，我們都能從中讀出思想家們恢弘浩大的人本主義精神，感受到那種穿越歷史時(shí)空的終極人文關(guān)懷。在普遍存在著異化現(xiàn)實(shí)的廣告世界里，這種人道主義關(guān)懷就顯得更為重要了。在廣告中，我們崇拜和敬仰的不過(guò)只是自己本質(zhì)對(duì)象化的產(chǎn)物，我們真正要做的是確立活生生的人的價(jià)值和意義，恢復(fù)作為具體的人的尊嚴(yán)和品格，而廣告卻將人完全物化了，以至于人的任何生命的創(chuàng)造性的活動(dòng)都要與外在的物聯(lián)系起來(lái)，并以此衡量活動(dòng)的價(jià)值，廣告會(huì)告訴你幾十元一張門(mén)票的音樂(lè)會(huì)是物有所值，打電話(huà)給家人會(huì)節(jié)省你寫(xiě)信的時(shí)間:商品消費(fèi)能帶來(lái)權(quán)位和富貴。就這樣，人的活動(dòng)已不再是生命的感悟，而是被完全外在化了，人也便陶醉于這種虛幻的滿(mǎn)足之中。而當(dāng)現(xiàn)實(shí)打破了他們這種黃粱美夢(mèng)，在失去了作為宇宙中獨(dú)一無(wú)二的生命意義以后，他們對(duì)人世的態(tài)度也便由迷茫到厭倦以致絕望了。“中國(guó)的自殺率是英國(guó)的三倍，美國(guó)的兩倍”，“每年全世界一半以上的自殺發(fā)生在中國(guó)”。⑤專(zhuān)家分析了其中的諸多原因，但很少有人提到商業(yè)社會(huì)對(duì)人的異化，其實(shí)，弗洛姆早就指出過(guò)，“由異化生活方式所產(chǎn)生的無(wú)聊和單調(diào)的生活是自殺的原因之一”⑥，這應(yīng)該引起我們的重視。

注 釋:

①⑥埃利希·弗洛姆[美]:《健全的社會(huì)》，中國(guó)文聯(lián)出版公司，1988年版，第124頁(yè)，第152～153頁(yè)。

②Sut Jhally:《廣告的符碼》，遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1992年12月版，第96頁(yè)。

③王春泉:《廣告文化論》，西安出版社，1998年版，第130頁(yè)。

④理查德·凱勒·西蒙[美]:《垃圾文化——通俗文化與偉大傳統(tǒng)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年版，第126～127頁(yè)。

⑤《黃河岸邊的見(jiàn)義勇為者》，見(jiàn)《參考消息》，2002年12月7日。

(作者單位:復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院)

編校:施 宇