公交車載電視的傳播困境與改進

摘要:公交車載移動電視的出現，改變了人們收聽收視和獲取信息的習慣，發展速度很快，但存在的問題也較多。受眾對公交車載電視不滿的原因主要是其節目內容和收視環境不能滿足受眾多方面的需求。作為在公共場合播放的媒體，公交車載電視面對多層次的社會群體，肩負著重要的社會責任，不能放任自流。

關鍵詞:公交 傳播 信息 車載移動電視

2002年10月，上海率先在國內正式開播車載電視，北京、天津、成都、重慶等各大中城市也緊隨其后陸續開播了車載移動電視。車載電視因其獨特的傳播空間、時間優勢，備受廣告商的青睞而迅猛發展。目前，全國至少已有60多個城市在公交車上播放移動電視節目。與此同時，在失去對車載電視的新鮮感后，受眾因其傳播內容重復、更新速度緩慢等問題而對其傳播效果表示質疑。

傳播困境

單向性、強制性和互動性較差的特點使公交車載電視的收視率較低。在傳統電視的傳播過程中，受眾可以主動選擇媒介和傳播內容——何時看、看什么，均可以做到“我的電視我做主”。這樣的主動性，可以提升傳播的接受效果。根據“使用與滿足”理論，只有當受眾需要自己感興趣的內容時，他們才會認真觀看或閱讀相關信息，并通過收聽收看獲得有用的知識。公共汽車屬于公共場所，移動電視播放節目，對于乘客來說沒有選擇看與不看、聽與不聽的權利。乘客在有限的空間和時間內，無法拒絕傳播，只能被動地讓電視節目充塞視聽。這種“強迫傳播”方式，會使對內容失去興趣的受眾產生逆反心理，從而使傳播無效果甚至產生負效果。

“公交車的視聽服務其實是一種強制服務”，重慶市政協委員、重慶星全律師事務所律師林正偉認為，這是對乘客的侵權行為。重慶市政協委員、重慶師范大學旅游學院院長羅茲柏也表示，公交車屬于“公益”性質，公交電視廣告多且雜，背離了“公益”的初衷。①

節目類型單一，多樣性和豐富性不足。目前，車載電視的節目數量不多，而且缺乏新意。山東省濰坊市56路車的一位司機曾告訴前去采訪的記者，現在很多車載電視節目都是錄播的，司機負責將U盤插到車載電視系統播放。幾首歌曲一個星期換一次，廣告更新時間則要看廣告商的投放意愿，幾個月或者一年都可以。②相反，觀眾喜歡看的小品、新聞、資訊類節目并不多，因此車載電視的好評度不高。2008年北京奧運會期間，網友反映，雖然能夠看到直播節目是北京公交車載電視的一大進步，但是有些體育賽事直播時，中國運動員的比賽結束后就直接插播廣告，讓人覺得有點難以接受。此外，車內乘客層次各不相同，收視趣味眾口難調。而且，除了本市市民外，還有旅游者和外來人員。這些因素，都使車載電視的節目內容不易調控。

由于車載電視的傳播內容存在單一乏味、缺乏新意、更換頻率慢等缺陷，經不起反復觀看，一部分受眾已對其傳播的內容產生麻木心理，甚至刻意回避，從而降低了信息的實際到達率。另外，有些城市的車載移動電視甚至還存在播放低俗、暴力等內容的問題。據河南《許昌晨報》2008年9月9日報道， 9月7日中午，該報記者登上該市一輛104路公交車后，發現車上的車載電視中，反復播放一個小型晚會的錄像。在現場昏暗的光線下，一名中年男子頭戴一頂破帽，穿著土里土氣的衣服，在舞臺上擠眉弄眼，語言粗俗，節目內容格調低下。同樣，在內蒙古呼和浩特，浙江臺州、杭州以及寧夏銀川等多個城市的公交車載電視也都曾出現過類似問題并被媒體曝光。試想，公交車本應是一個城市文明的窗口，如此難登大雅之堂的電視節目卻被反復播放，在此過程中，會對乘坐公交車的兒童和青少年產生怎樣的影響?會給城市的形象造成怎樣的影響?

畫面時常抖動甚至黑屏，信號質量不穩定。從理論上說，處于移動狀態的車載電視接收器終端，在時速不超過120公里的交通工具上，能保持電視信號的穩定和清晰，但實際上，公交車途經高層建筑等物體時，傳輸信號會受到干擾，因此經常在節目放到一半時出現停止、重放、黑屏等現象，圖像效果大打折扣;如果遇到反射，接收的信號將不止一個，會出現疊影，嚴重影響了受眾的收視。此外，公交車上的報站聲、談話聲、上下車的腳步聲以及發動機的轟鳴聲等，都會影響車載電視的聽覺效果，這無疑制約了聲音這一電視媒體的重要傳播手段，導致信息的傳播無法順利地到達終端消費者，從而大大降低了車載電視在受眾心目中的美譽度。

競爭激烈，受到手機等自媒體的沖擊。手機具有便于攜帶、多媒體傳播方式、個性化需求、傳播速度快、范圍廣、互動性強等優勢，對公交車載電視形成強烈沖擊。尤其在重大事件發生時，乘坐公交車的人群因為工作或生活所限，處于外出或移動狀態，無法通過其他方式及時獲得信息，手機媒體的彩信及短信報道幾乎成為他們獲知信息的唯一方式。張冰、李友志等人2009年曾在哈爾濱市黑龍江大學和哈爾濱醫科大學對大學生對公交車載電視的看法進行過相關調查。在接受調查的298人中，只有22.1%的人選擇經常收看公交車載電視，66.4%的人選擇偶爾收看，有11.4%的人選擇幾乎不看。在選擇不常看和幾乎不看的人群中大多數人表示坐公交車時通過手機上網、收發短信、收看手機報或聽隨身攜帶的MP3 消磨時光。③

另據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2009年中國移動互聯網與3G用戶調查報告》顯示，截至2009年8月底，中國手機上網用戶已達到1.81億。隨著無線上網技術的普及和完善，今后在乘車時利用筆記本電腦、個人數字助理特別是手機上網的受眾將日益增多，公交車載電視若不能迅速適應市場需求、靈活調整自己的定位、提升自己的服務功能，勢必喪失應有的競爭力。

發展之策

削減廣告數量，增加新聞資訊。公交車上廣告太吵，乘客不愿看也必須看，有些車載節目好看，但乘客看得正興起之時，卻被一些廣告中途插播，有的車載電視音量不可調。這些問題，往往會使長期處于封閉車廂和高分貝音量中的乘客產生急躁和不耐煩的情緒。目前，國內公交車載電視盈利模式單一，基本都只能依靠廣告來盈利，為了創造效益，只有增加廣告的數量。因此，多樣化的公交車載電視盈利模式，是解決這個問題的關鍵。對于運營商來說，可以通過廣告來獲得利潤，同時還可以推出一些增值服務，比如網絡購物、資訊服務。另外，廣告制作必須精美，具有視覺沖擊力，符合人們的審美需求。

車載電視節目中的新聞資訊較少也應當引起運營方的高度重視。因為很多人每天早上趕著起來上班，沒時間收看電視新聞，如果坐在公交車上就能收看到電視臺新聞，而不是無聊的廣告，相信大家都會很樂意收看。比如北京公交車載電視關于“5·12”汶川大地震后抗震救災消息的播報、北京奧運會期間大量的精彩奧運賽事和奧運新聞信息的及時播報、CCTV關于海地地震的新聞等，聲音和畫面都十分清晰，轉播也比較及時，從而快速及時、全方位、多角度地傳遞給出行人群，彌補了傳統媒體收視時間和空間上的不足。因此，吸引了不少乘客觀看，受眾的反應很好。

豐富節目內容，滿足受眾需求。車載移動電視的收視人群流動性較大，觀看節目的時間較短，注意力也容易分散，這就決定了移動電視播出的節目在內容和編排方式上與傳統電視有較大的不同。如果移動電視仍然沿襲傳統電視頻道的運作理念和節目編排，移動電視與傳統電視的差異性就無法得到體現，市場占有率也無法提高。一個媒體要想有生命力，首先要有核心競爭力，也就是其他媒體無法復制的不可替代的媒體特色。根據移動電視的收視特點，公交車載移動電視應該主要提供新聞資訊、生活服務、休閑娛樂以及公益性節目;節目總體定位應以新聞資訊為主，以生活服務為輔，以休閑娛樂為依托;節目設計和編排要體現“短、快、新、活、全”的原則，讓受眾在較短時間內既可以完整地看到節目，又能學到一些有用的知識。例如，2009年7月，由湖北省消防總隊組織專業設計公司精心策劃、制作的一部時長1分15秒的消防安全公益片花被湖北省各大城市公交車載電視滾動播放后，既豐富了車載移動節目的內容，創新了節目類型，同時又使人民群眾在乘車途中學習到很多消防安全知識，受到乘客的廣泛好評。另外，有的地方的公交車載電視除播放音樂、歌曲等乘客喜聞樂見的節目外，還在乘車高峰時期播放模擬小偷扒竊過程，向乘客介紹公交車上反扒的技巧。這種靈活有效的節目形式，同樣也使它的收視率大大提高。針對互動性較差的問題，公交車載電視節目不應該是節目制造商的“獨角戲”，還要調動受眾(乘客)參與的積極性、增強互動性。比如，北京車載電視的《走吧》節目開通了短信互動、熱線電話等平臺，適時為觀眾釋疑解惑、傳遞問候，并抓住熱門話題，吸引觀眾參與討論，從而調動了觀眾收看節目的積極性。

加大資金投入，改善收視環境。傳輸技術的好壞直接影響公交車載電視節目的效果，節目是否能夠穩定地播放，音量是否適中，都是制約車載電視發展的瓶頸，音量過大會造成噪音污染，過小則聽不清，合適的音量和穩定的播放是公交車載電視面臨的最重要的技術問題。另外，針對公交車擁擠的現狀，公交部門應進一步加大資金投入，增開公交班次，盡量采用空間較大的車輛，從而保證乘客在一個舒適、安靜、冷熱適宜的環境中接收信息輸送，進而提高媒介自身的公信力，獲得廣大乘客的認同。

如果資金和技術存在困難，有關方面短時間內確實難以改變聲音無法調控的問題，那不妨借鑒歐美、日本等公交車載電視的做法，即靜音播放，電視只出圖像而沒有聲音。這種做法，雖然聽覺效果基本全無，但至少不會因為節目忽大忽小且一直存在的電視聲音，而產生令人心煩的噪音問題。值得關注的是，這種對公交車載電視禁聲的做法已經在國內開始出現。據上海《東方早報》報道，2009年2月，上海市政府下發文件，嚴禁上海市公交車內的車載信息視頻設施播放有聲廣告。

結語

作為新興的媒體類型，公交車載電視存在巨大的發展空間。未來幾年，一些大中城市將逐步在公交車上安裝車載電視。另外，中國將成為世界上最大的汽車消費國，這些都將為中國移動電視的健康發展提供一個良好的市場應用環境。“通常大眾媒介的主要目的既不是要傳送特定信息，也不是要通過文化、信念或是價值的表達來團結大眾，而僅僅只是要吸引、保持視覺或聽覺的注意力。”④麥奎爾的這句話，雖然是針對大眾傳媒說的，但對于車載公交電視同樣適用。總之，公交車載電視要想喚起大眾的有效注意力，必須打造屬于自己的特色，這樣才能在競爭中顯露自身有別于傳統媒體的亮點，才能真正發揮它有效傳播的魅力。

注 釋:

①唐茜:《重慶政協委員:坐公交車被迫看車載電視是侵權》，《重慶時報》，2009年1月11日。

②王莉娜:《車載電視觀眾“審美疲勞”》，《齊魯晚報》，2008年7月3日。

③張冰、李友志、李瑩、劉暢:《哈爾濱公交車載電視存在的問題分析》，《青年記者》，2009(9)。

④丹尼斯·麥奎爾[英]:《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學出版社，2006年版。

參考文獻:

1.謝先進:《移動媒體的受眾之爭》，《中國記者》，2009(5)。

2.朱繼雙:《我國公交車載移動電視發展現狀及傳播策略》，《江蘇廣播電視大學學報》，2008(1)。

3.孫濤、馬兵:《車載移動電視運營策略探討》，《今傳媒》，2009(1)。

4.陳建虹:《對公交車載移動電視發展的幾點建議》，《新聞與寫作》，2007(12)。

5.張蕾:《“喜憂參半”的公交車載移動電視》，《青年記者》，2007(14)。

6.馬彩紅:《“動眾”市場——誰的奶酪?》，《新聞愛好者》，2009年8月下半月。

7.李彬:《大眾傳播學》，北京:中央廣播電視大學出版社，2004年版。

(作者為重慶文理學院文學與傳媒學院講師、廣播電視新聞學教研室主任)

編校:趙 亮