關于男性時尚雜志的幾個問題

女性一直以來就比較關心自身形象，古人有云“男才女貌”，女性從很久以前就以武裝到牙齒的態度關注自身和生活質量，在歷史的變遷中審美和由此引起的消費理念變化對社會經濟產生深遠影響。而傳統的男性則更注重內在，講究外表的男人會被人另眼相看。隨著經濟、社會、文化的不斷發展，消費內容不斷向新的領域擴張，與此同時傳統社會分工被新的社會分工取代，男性和女性固有的社會角色發生巨大變化，特別是社會分工的逐漸趨同，男性和女性都由比較單一的社會角色向多元文化參與者和多重社會角色的承擔者轉變，男性關注范圍也開始由傳統的事業和家庭分散到關注自身上來。

男性武裝自己的面子，豐富自己的生活領域已經是社會性的要求，不再只有軍事、政治、事業才是男性們閑暇時的話題。女性雜志的成功表明，雜志在培養讀者的閱讀習慣和審美情趣方面遠勝于其他媒介。時尚雜志中包括隱性廣告和顯性廣告，對新時代條件下男性社會角色和生活方式的影響巨大，另外，很多廣告商對男性時尚雜志關注不足，因此，展開對男性時尚雜志的深度分析很有必要。

男性時尚雜志與讀者的深度互動

男性時尚雜志是集消費、娛樂和休閑信息于一體的綜合休閑型讀物，如今已是中國內地期刊市場的一股新生力量，內容往往包括時尚信息、生活指南、兩性討論等方面的消遣類內容，也包括一部分對于政治、經濟話題的解讀，是時尚集團和出版集團聯手打造的新的男性生活方式和男性社會角色定位的反映，內容突破了傳統的男性雜志那些嚴肅謹慎的、憂國憂民形而上的探討，對男性需求進行深度關注和開發，強調了更多男性以往不被重視的領域，大大豐富了男性的精神世界，成為男性解壓釋重的交流平臺。在男性讀者閱讀過程中，新的生活理念和消費理念被潛移默化地傳達給讀者，這種內容和讀者之間的互動可以從以下四個方面理解:

獨特的內容差異化。男性時尚雜志同樣依靠內容差異化來與其他雜志競爭，但是與女性時尚雜志又有著顯著區別。大部分女性的購物沖動強烈，接受各種時尚信息的能力極強，但是堅持自我觀點的能力又幾乎為零，像“時尚”和“魅力”這樣的字眼，單從字面上便能讓女性讀者想入非非。男性消費者的消費習慣和自身特質決定著他們在這一行為中的理性特質，男性的思維方式常常是聽取建議、自我分析、杜絕奉承嘲弄，最不能接受的是命令。作為雜志內容必須遵從思維方式的軌跡。

隱形需求挖掘。雜志內容應綜合反映讀者需求，同時深挖他們沒有意識到或者沒有接觸過的需求，而讀者因而受到啟發和影響，調整改變自身的社會行為，又反過來刺激雜志內容的變化。消費理念和需求的變化過程長時間的，并且是多方面因素共同作用的結果，擁有先鋒性理念的讀者畢竟還是少數，普通讀者對新觀念還是有一定好奇心理的。利用這一心理，讓大多數男性讀者改變和認同新的變化，從而影響他們的其他消費行為，是雜志和讀者之間最大的互動。

解析社會精英階層生活。無論是精英階層還是較低階層的男性群體，一旦成為其讀者都會受到一定影響。社會精英階層往往持有社會優越感，他們消費奢侈品、衣著得體、社交頻繁、全世界地跑著旅行、買多部汽車分門別類地使用、注重養生和生活質量……他們的生活方式通過時尚雜志被放大給其他階層，這一階層購買和閱讀這類雜志，有利于保持其現有的優越感。

引領社會其他階層模仿。處于較低階層的男性，隨著社會知識的平均增加，也隨著社會物質財富的逐步增長，他們往往會羨慕精英階層的生活方式和狀態，將其作為奮斗目標，并付諸行動，歷史上引領消費的總是權貴階層，進而被其他階層的人所模仿，而如今的社會中也會出現相似的模仿行為。例如購買同類型雜志，以便滿足他們對該類生活的模仿和追求，時尚雜志正是將這部分人群培養成為潛在的消費品市場。這部分人群消費能力有限，但優勢在于人數眾多，盡管單個的消費者不能與精英階層的消費能力相比，卻因為消費的集結成為市場的主體。

目前國內男性時尚雜志中存在的問題

內容是雜志生存的根基，而廣告則是雜志發展的水源，不論是雜志內容還是廣告投放都是依賴對消費者的充分了解和細分，同時在整個社會大環境下對雜志提倡的文化進行長時間的培養。但是目前國內的男性時尚雜志面臨的眾多問題中，有以下幾個最基本的問題亟待解決。

男性消費者細分困難。傳統上可以依據人口統計學特征對讀者進行分類，但是作為時尚雜志，根據對購物和時尚的喜愛與參與程度作為一種分類方法，也有一定的參考價值。很多男性并不將購物當成一種樂趣，他們通常采用的是“需要——尋找——獲得”的策略:男士們帶著購買一件商品的念頭跑到商場，之后便帶著符合需要的商品回家。當然也有部分男性消費者，他們喜愛購物，被稱為Mansumer，該詞是男性“man”和消費者“consumer”結合而成的，指那些嗜好很明確，喜歡消費的男性消費者。男性群體的復雜性不亞于女性，要進行細分是一項長期而艱巨的工程。可若不能細分，對于雜志內容的甄選和廣告的效果測定就產生一定的阻力。

文化培養和理念引導不足。女性消費文化領域雜志的引領作用功不可沒，相對而言，男性時尚雜志對消費行為和生活方式的引領還缺乏清晰的認識，就傳統觀念中的消費領域過多關注，沒有體現現在男性消費新變化。消費行為和生活方式的改變與整體文化培養和理念有直接聯系，在社會范圍內喚起男性對新領域的注釋、對變化的認可，是男性時尚雜志得到發展和獲得更多資源的機遇。

國內產品重視不足，搶占意識淡薄。目前較有影響的男性時尚雜志的主要廣告主都是國外產品，國內產品生產商對這些雜志的重視不足，寧愿去電視等收費高的媒體做廣告，對電視廣告的盲目依賴使很多企業被隔絕在與讀者接觸的可能渠道之外，沒有重視對高端時尚雜志的搶占是很多國內企業缺乏先機意識的表現。

社會壓力(社會傳統觀念衍生的接受度)。中國傳統社會文化對男性的要求與規范，使得社會的開放程度和文明程度對男性時尚消費的接受程度還不是很高，男性閱讀時尚雜志沒有成為普遍認可的社會行為，甚至很多人還對購買和閱讀男性時尚雜志的讀者產生偏見，迫使很多人遠離此類雜志。男性時尚雜志對這方面的宣傳和引導作用也不夠深遠，面對社會壓力的對抗需要雜志通過各種途徑進行倡導，擴大影響范圍。

廣告本身缺乏創意。廣告多采用明星和商品照片，形式較為單一，內容上也缺乏創意。國外廠商大多使用在國外通用的廣告圖片，國內廠商也常常忽略產品本身的特點，顯性廣告多，隱性廣告少。隱性廣告實際上就是指通過在雜志中設立引領商品使用的欄目，或者刊載一定的跟商品有關的文章內容，使讀者在潛移默化中接受新生事物或者認同價值觀念。

忽視女性讀者的存在。女性對男性時尚雜志也有閱讀的需求，特別是在家庭購物支出中占有較大的決定權，再加上女性的時尚嗅覺更加靈敏，忽視女性讀者，必會喪失一部分有較強消費能力的消費群體。

男性時尚雜志增值途徑

迎合心理，深度挖掘消費動機。消費動機是營銷傳播活動中最基礎的內容，動機是根本存在的，但是在整個廣告投放過程中沒有對消費者心理和動機的深度挖掘，只停留在對傳統消費行為的附和與沿襲中。雜志在這方面具有其他媒介所沒有的優勢，比如要充分發揮與讀者的互動，與消費者深度溝通，發現新生事物，迎合消費者的好奇心理，再以新穎的方式放大這些需要和動機，使消費者成為雜志內容的被吸引者。

注重隱性廣告的投放。包括介紹各種新型的生活方式，以及其他的社會方面，都可以加入廣告商品的內容，隱性廣告的效果可能更能使產品和服務與消費者產生心理上的接近。

創造新需求，引導消費理念轉變。很多領域對于男性消費者來說可能僅限于知道，甚至有很多還不了解，整體廣告的投放計劃應該給新領域留下適當份額。沒有創新觀念不僅會影響消費者對雜志的重視程度，從長遠來看也會成為阻礙雜志本身發展的原因。

加深關懷程度，在如何買、如何用、如何更好地用上做文章。現存的大部分廣告對商品和服務的介紹較為表面，對整個商品的介紹流于表面，對新的消費領域的產品強調更多的是品牌形象，可以更多地在雜志內容方面對此給予輔助性的介紹。

與其他媒介廣告相結合。整合營銷理論本身就強調對各種媒體間的作用整合，男性時尚本身就是新生事物，男性時尚雜志作為新生事物和新的廣告投放領域，會越來越被各種男性用品廣告商所重視。但是雜志媒介本身對于整個營銷戰略來說只是一部分，必須與其他廣告相互配合。男性消費新領域的開發和新觀念的引導是一個長期而復雜的過程，各種媒介共同發揮作用，讓男性消費者和普通消費者在多渠道、多媒體上接收到信息，共同形成更大的需要和市場。這樣一來，雜志媒介自身也會成為受益者，有機會獲得更多的廣告投放和資源，借機達到自身的發展。但是雜志必須有自己堅持的文化和理念，這些才是雜志的根本，一味迎合廣告商會喪失激烈的市場競爭中的根本。

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院2008級傳播學碩士生)

編校:董方曉