廣告受眾對廣告圖像的理解

摘要:廣告受眾理解廣告圖像，受制于既定的經驗范圍和認知圖式，同時不同的解讀觀念也影響人們的視覺思維和廣告的傳播效果。大多數人對廣告圖像采用的可能是“透明反映”現實的思想，這對于分析新聞圖片是適宜的，然而對于廣告圖像則采用修辭論辯的思路更為恰當。因此廣告受眾不能滿足于廣告圖像的表面意義，而應該從視覺修辭的角度出發，分析廣告圖像的形式與內容、能指與所指的關系出發，理解廣告圖像獨特的象征意義。

關鍵詞:廣告受眾 廣告圖像 視覺修辭

人們每天接觸大量的廣告信息，有的廣告以文字為主加以呈現，有的廣告以圖像為主加以呈現。二者相較，圖像廣告無疑更感性、更直觀、更形象。觀者要解讀文字廣告，自然需要一定的文化基礎和閱讀檢驗，否則將無法領會廣告意圖表現的意義。而觀者要解讀圖像廣告，似乎不需要太多的文化基礎和閱讀經驗，好像“看”就可以了，其實“看”并不是簡單的生理過程或者心理過程，而是一個心理過程與文化過程相互影響的“復合”過程。也就是說，“看懂”必然有文化過程的參與。事實上，圖像廣告并不是真實世界的簡單再現，而是廣告人精心制作的“有意味的形式”，這些廣告圖像同樣具有特定的意圖，不是“一覽無余”的。因此要想理解圖像廣告的意義，廣告受眾就需要具有一定的“讀圖能力”。

廣告是一種比較特殊的修辭活動，無論是過去的修辭觀，還是現在的修辭觀，都可以幫助我們對廣告傳播活動的修辭特性加以認識。傳統的修辭觀強調傳者以一定的技巧和方法說服受者，修辭是說服的能力;現代的修辭觀則重視傳者和受者之間的溝通。廣告要取得預期的傳播效果，就不能只是傳者的說服技巧和方法，而應該有受者的參與和互動。沒有受眾參與和互動的廣告傳播活動是毫無意義的。人們生活在一個充滿視覺形象的社會，面對各種媒體每天源源不斷的視覺信息傳播，有些會回避，有些也試圖去加以理解。然而，傳播者呈現的廣告信息，需要受者在既定的經驗范圍和認知圖式的基礎上來解讀這些信息，才能產生傳播效果。

人們對廣告圖像的解讀并不是像創意者希望的那樣，“作者的意圖”常常被人們忽略和誤解。雖然不能說任何解讀都是誤讀，但“作品的意圖”不為人們順向性解讀，或者出現對抗性解讀是經常發生的事情。“在當今世界，除了口傳和文本之外，意義還借助于視覺來傳播?！雹儆捎趶V告圖像的多義性、模糊性，使得不少觀者對某些文本的閱讀超出了“讀者的意圖”。廣告傳播是廣告傳者和廣告受眾之間的信息交流，廣告受眾對廣告信息的接收和接受是廣告傳播取得預期效果的不可缺少的前提，廣告傳者獨特的創意、天才的表達不為人們所理解，那么這則廣告就會毫無價值，廣告預算也就會付諸東流?？梢?，研究廣告受眾的解碼行為，防止出現可能的誤會和對廣告效果的消解尤為重要。

人們是怎樣“觀看”廣告圖像的呢?這不僅跟觀察的事物有關，更和觀念有關。特別是人們對觀察到的事物與現實世界的關系所持的看法影響人們的理解。美國學者沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應用》一書中概括出以下幾種觀念:一是“再現說”，二是“情感說”，三是“修辭說”。②“再現說”是把圖像看成是現實的“透明反映”，人們“觀看”廣告圖像時，很容易關注廣告圖像“直觀反映的真實度”，③這對于越來越注意產品和品牌符號價值的消費者來說，做到真實客觀仍不能滿足他們的心理需求。而“情感說”重視廣告圖像的情感訴求力度，認為廣告圖像是引發人們情感或者情緒的因素，旨在以情動人。書中著重援引了美國著名修辭學家斯科特提出的第三種觀念，即“修辭說”:廣告圖像，并不是單純的“透明反映”或者說是對真實世界的“再現”，也不是“誘發情感”的因素，而是圖像的修辭、視覺的修辭。斯科特認為，大多數人都持前兩種觀念，這兩種觀念可能把人們對廣告圖像的“觀看”引向簡單和直接的方向。因此，她主張將圖像作為符號用來建立論證修辭的詞匯。廣告圖像的視覺成分可以表達觀點，可以組成復雜的論辯方式。④斯科特的視覺修辭思想給人們提供了一種更豐富、更真實的觀察方法。例如對新聞圖像解讀可以采用“透明反映”的思想，而對于廣告圖像則應更多地采用修辭論辯的思路。

從另一個角度來說，廣告傳播者制作廣告圖像傳達廣告信息，不只是“透明反映”廣告商品，或者對消費者進行情感訴求，而且還應力圖與消費者對話，表達自己的觀點。所以，廣告圖像的傳播是有其動機性和目的性的。它不是一般的視覺傳播活動，而是視覺修辭活動?！耙曈X傳播沒有明顯的動機取向，而視覺修辭則蘊涵了明顯的動機性和目的性”。⑤視覺修辭著重探討視覺符號的象征意義，研究者多從能指和所指的關系出發，探討圖像是如何傳播特定的觀點的。我們不妨通過廣告圖像的創意設計活動來具體感受廣告圖像是如何被賦予象征意義的。例如一則主題是“向青少年建議預防艾滋病”的公益廣告。創意者從青少年的心理特征入手尋找創意的切入點，針對青少年自我保護意識不強的特點，進行創意思維。考慮到青少年容易沖動、自我控制力不夠以及其生理上的反映，創作了“升溫篇——學會控制自己”。廣告圖像以黑色為背景，主要的視覺元素是一支溫度計，溫度計上的體溫在直線上升，這是一個視覺隱喻，這個溫度計比喻的是青少年容易沖動的個性，而這個意義廣告受眾不從修辭論辯的角度理解就無法讀懂廣告信息。廣告的主題是“控制自己”，所以廣告圖像上的溫度計被一根繩子緊緊勒住，使它的溫度不再上升，也就是暗示年輕人要控制自己，讓自己的腦袋降溫，不要做讓自己后悔莫及的事情。創意者的視覺修辭賦予了廣告圖像某種意義，而接受者要獲得一致的意義，就必須以大致相同的視覺思維去激發自己的認知經驗，賦予該圖像相同的意義。如果人們不明白圖像的隱喻，缺乏共同的人生體驗，就不能有共同的意義空間。這一點提醒我們，廣告圖像的傳者是從視覺修辭的角度選擇和組合視覺元素表征意義的，那么，觀者論辯的思路才是解讀廣告圖像正確的路徑。

斯科特關于圖像的修辭概念給予我們一種更豐富、更真實的觀察方法，用以認識對大眾傳播的圖像運用。當然這種圖像修辭的思想，也可能指導廣告圖像的接受者，在面對廣告圖像時加深理解。如果廣告受眾具有符號學方面的知識，那么對于廣告圖像的解讀會更加便捷和有效。下面借用斯科特分析的案例來演繹廣告受眾對廣告圖像的理解行為。她分析了一則克林尼克的夏季化妝品的廣告，廣告圖像上的視覺符號是幾支口紅和化妝品浸在一杯蘇打水中，杯子上裝飾著一個檸檬片。對于讀者而言，都能準確地理解口紅、化妝品、檸檬蘇打水這些視覺符號，清楚它們的能指和所指，但是這些具體的能指組成的廣告圖像究竟要表達什么呢?人們一般會按符號組合的關系出發來理解廣告圖像:化妝品和檸檬蘇打水組合，這兩種視覺元素的組合應該說是“任意的”，但一般而言，廣告圖像將其并列，是試圖表現二者的關聯:相似、相反和相對的關系。另外，檸檬蘇打水與化妝品又構成聚合關系:化妝品與檸檬蘇打水構成聯想，讓人們從二者的相似中尋找共同點，使得檸檬蘇打水“清新”的語義附加到化妝品上面。廣告受眾理解廣告圖像，受制于既定的經驗范圍和認知圖式，同時不同的解讀觀念也影響著人們的視覺思維和廣告的傳播效果。⑥大多數人對廣告圖像采用的可能是“透明反映”現實的思想，這對于分析新聞圖片是適宜的，而對于廣告圖像采用修辭論辯的思路更為恰當。廣告受眾不能滿足于廣告圖像的表面意義，而應該從視覺修辭的角度出發，分析廣告圖像的形式與內容、能指與所指的關系，理解廣告圖像獨特的象征意義。

注 釋:

①托馬斯·C·奧吉恩[美]等著，程坪等譯:《廣告學》，機械工業出版社(原書第二版)，2002年版，第388頁。

②③④沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德[美]著，郭鎮之譯:《傳播理論——起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年版，第84～85頁。

⑤陳汝東:《論視覺修辭研究》，《湖北師范學院學報(哲學社會科學版)》，2005(1)。

⑥任悅:《視覺傳播概論》，中國人民大學出版社，2008年版，第112～114頁。

(作者單位:柳州職業技術學院)

編校:趙 亮