“山寨”熱的傳播學分析

摘要:從最早出現的山寨手機到目前各種各樣的山寨產品，從網絡到現實社會，“山寨”已經成為當下熱議的詞匯。本文從大眾傳播學使用與滿足理論的角度出發，研究了目前國內的“山寨”現象勃興的原因，肯定了其以受眾為中心的思想，并指出其在發展過程中面臨的瓶頸。

關鍵詞:山寨 山寨文化 使用與滿足理論

從2003年山寨機首先在國內出現開始，“山寨”作為一種現象在國內越來越火，從山寨手機到各種各樣的山寨產品，“山寨”之風已經從IT行業刮到了整個社會文化娛樂領域，“山寨”已經從一種經濟行為演化為一種社會文化現象。本文擬從傳播學使用與滿足理論的角度出發，探討山寨勃興的成因以及對其的理性思考。

“山寨”的起源及延伸

“山寨”一詞，根據詞典的釋義，原意是指在山林中設有防守的柵欄的地方，舊小說中多指強盜盤踞的山頭;或指有寨子的山區村莊。而現在所指的山寨，在廣東話里代表占山為王，有不被管轄的意思。廣東最早出現的山寨手機，就是由民間IT企業制造的功能強大、外表花哨的手機，由于其價格十分低廉，一經出現就迅速走紅。

“山寨”一詞，也從山寨機發展到山寨服裝、山寨明星等，其內涵是指一種帶有調侃意味的對原版產品的模仿。山寨發展到現在，已經從單純的IT產品發展到了社會的文化娛樂領域，湖南衛視出品的熱播連續劇《丑女無敵》就被網友稱為美國電視連續劇《丑女貝蒂》的山寨版。不僅如此，網絡上還出現了山寨版的《新聞聯播》、《百家講壇》甚至《春節聯歡晚會》。而無論是山寨服裝還是山寨明星以及各類的山寨節目，推出后都受到了許多人，尤其是網民的熱烈追捧。

“山寨”熱的傳播學分析

從使用與滿足理論的前提假設來分析，可以看到，正是由于山寨產品具有許多能夠滿足受眾需要的特點，才能夠獲得巨大發展。

首先，受眾是主動的，他們往往帶著一定的目的選擇產品及媒體。從山寨產品本身來說，比如山寨機，與一般的品牌手機相比，其功能繁多，但售價往往是品牌手機的一半甚至三分之一，這就滿足了不少喜歡強大功能的手機卻囊中羞澀的人的需要;再如山寨服裝，許多品牌服裝昂貴的價格使不少愛美的女士望而卻步，但山寨服裝的出現使她們能夠以低廉的價格買到具有大牌設計感的服裝，受到愛美女士的歡迎。從山寨文化方面來說，許多山寨文娛節目通常具有相當強的娛樂性:如湖南衛視的山寨劇《丑女無敵》，雖然主角的故事和情節上有很多類似美劇《丑女貝蒂》的地方，但湖南衛視在拍攝過程中加入了許多與原劇不同的元素，人物對白和情節設計方面又具有中國自己的特色，自推出之后就擁有相當高的收視率，受到許多受眾的追捧。而山寨春晚盡管所有的節目都是普通人的自娛自樂，畫面制作也非常粗糙，但內容卻十分搞笑，不少網友表示這種非正規的表演比中央電視臺的2010年插入大量植入式廣告的正牌春晚要有意思得多。

正是由于受眾是帶有目的性選擇的，他們愿意選擇那些能夠滿足自身需求的產品和節目，但是由于眾多的限制，現有的產品和節目往往不能滿足他們的需求，正因如此，“山寨”就應運而生了。

其次，人們能夠明確地意識到他們的興趣和動機，并能夠向生產者作出準確的描述，即研究者的確可以從消費者那里搜集到可靠而準確的信息?，F代媒介技術的發展，尤其是網絡技術的發展，使得受眾有更多的機會清楚地表達自己的意愿。從山寨產品來看，許多山寨產品的生產者(俗稱“寨主”)往往都是小規模地進行生產，尤其是服裝類的產品，他們往往沒有實力進行大規模的生產，很難保證大規模生產所需的資金，即使制造出來，也不能保證產品的銷路。于是不少“寨主”通過網絡尋求有關服裝制造的需求信息，并進行定制生產，在保證產品銷路的同時又能提高自身的知名度。這樣，網絡就成為一個信息交流的平臺:受眾可以在網絡上表達自己的意愿和需求，引起“寨主”的關注，而“寨主”則可以從網絡上搜集他們所需要的信息，了解消費者的需求，最終獲得一個雙贏的局面。而從山寨文化來看，山寨文化的傳播和勃興主要是通過網絡這一新媒體進行的，由于網絡的匿名性，人們往往傾向于在網絡上表達自己的意愿，而不少山寨作品同原作相比，更多了一些后現代性的元素，正是這些顛覆性的元素，消解掉了原作正經的意味，使得山寨作品變得更加搞笑，如惡搞大王胡戈的山寨《新聞聯播》，就通過對《新聞聯播》進行形式上的模仿，在解說和新聞制作方面加入惡搞的成分，受到不少網友的追捧。

再次，使用與滿足理論假設只有受眾才能判斷媒體的內容是否具有價值。按照一般的觀點來看，無論是山寨產品還是山寨作品，都是對原版產品或作品的模仿之作，很少有創新的技術和觀點在內，充其量只能算是濫竽充數的東西，基本上是沒有價值的東西，應該被社會所淘汰。但實際上，山寨產品在市場上憑借其低價和高仿的優勢博得了一大批顧客的喜愛，盡管他們買的并不是貨真價實的品牌產品，但是價格低廉的山寨貨仍然受到廣大消費者的歡迎。而山寨的文娛作品，往往是充滿笑點的調侃之作，雖然這些作品與原作相比欠缺創新，甚至有的作品制作十分粗糙，但其平民和草根精神仍受到受眾，尤其是眾多網民的喜愛。湖南衛視的《丑女無敵》雖然在情節劇情上模仿美劇《丑女貝蒂》，劇內還穿插了大量植入性廣告，但該劇憑借其符合中國特色的戲劇對白，贏得了許多觀眾的喜愛。由此可見，雖然一些山寨的產品和作品本身價值不高，但因其受到大批受眾群的喜愛，“山寨”也就被炒得越來越紅。

對“山寨”熱的理性思考

從使用與滿足理論出發，可以看出正是由于“山寨”產品能夠滿足廣大受眾的需求，并且從一定程度上迎合了受眾的需求，因此自其出現便開始不斷發展，但正因為使用與滿足理論本身的缺陷，“山寨”熱現象的背后仍然有許多問題值得深思。

首先，使用與滿足理論假設只有受眾才能判斷媒體的內容是否具有價值，強調的是對受眾無限制的迎合和滿足，而不是從社會的角度出發，考慮對社會的意義和價值。不可否認，山寨產品和作品的確滿足了大部分受眾的需求，迎合了這部分受眾的心理，這也是山寨勃興的根本原因之一。但是，對受眾的需求不加思考地滿足和迎合，而不考慮其內在價值，最終的產品只能是庸俗的甚至是惡俗的，對社會的發展是無益的。比如湖南衛視最早推出的《超級女聲》等選秀活動，雖然也是國外選秀活動的國內山寨版，但湖南衛視保證了節目的品質和質量，贏得了廣大受眾的認可。但隨著《超級女聲》、《快樂男聲》等選秀節目的火熱，國內各家電視臺同類型的山寨選秀節目層出不窮。這些山寨選秀節目很多已經完全偏離了選拔優秀人才的節目初衷，而是通過節目中評委和主持人對參賽選手的隨意調侃以及參賽選手們為博得更多的上鏡率而準備的一些令人大跌眼鏡的節目來吸引受眾的眼球?？梢哉f，這樣的節目已經成為人們茶余飯后的笑料，完全背離了選秀節目選拔人才的本意，選秀節目已經不再是選秀，而是為了博得大眾眼球的“作秀”。這種損害節目內涵的山寨，即使可以獲得觀眾一時的關注，最終也不免成為一個惡俗的節目，將山寨的品質一再降低。山寨本身并沒有錯，但其無限制地迎合受眾的要求和選擇，使山寨作品淪為惡俗文化的象征，山寨文化也因此受到不斷的質疑和指責。

其次，由于我國對知識產權和產品質量的保護較弱，山寨產品涉及的知識產權問題和產品質量問題很難受到法律保護。比如山寨手機，自從2007年10月中國手機的生產核準制度被廢除后，大批的山寨機擺脫了地下作坊的黑戶身份，開始以合法的身份亮相于各手機賣場和店鋪，然而由于缺乏對手機質量的有力監管，山寨手機使用劣質材料、以次充好坑騙消費者的事件層出不窮，由于山寨機本身價格低廉，不少消費者在上當受騙后往往選擇忍氣吞聲，價廉卻不物美的山寨手機成為“山寨垃圾”。而由許多山寨文藝作品引發的知識產權糾紛就更是層出不窮了。

其實，山寨從本質上說，是以受眾為中心，滿足受眾需求的，這也正是目前山寨勃興的基本原因，這種關注受眾、以受眾需求為主的傳播精神確實是可取的。但是，山寨對受眾某些不健康需求的惡俗滿足以及缺乏有關部門的監督也正成為山寨產品發展的制約和瓶頸。山寨本身并沒有錯，但這需要在合理合法的范圍內，也只有在合理合法的范圍內發展，山寨才能真正脫離“盜版”、“低俗”等不健康的文化發展方向，成為真正健康而又代表受眾需求的大眾文化。

參考文獻:

1.夏忠敏:《“山寨”文化的傳播學解讀》，《傳媒觀察》，2009(2)。

2.理查德·韋斯特、林恩·H·特納著，劉海龍譯:《傳播理論導引:分析與應用(第二版)》，中國人民大學出版社，2007年版。

3.王倩、黎軍:《傳播社會學視野下的山寨文化》，《江西社會科學》，2009(6)。

4.陳穎芮:《從“使用與滿足”理論解析山寨經濟的勃興》，《中國商界》，2009(5)。

(作者為暨南大學新聞與傳播學院碩士生)

編校:趙 亮