議程設置理論研究綜述

摘要:本文從理論淵源、發展歷程、取得的突出成果、研究新領域等方面，對議程設置理論的研究概況作了簡要梳理。按麥庫姆斯的觀點，議程設置研究已經進入第二個層次屬性議程設置，即由研究議題顯著度從媒介議程向公眾議程的傳播轉向檢驗屬性顯著度的傳播。議程設置理論已經不僅僅是在傳播學領域中得以運用，目前的研究已經擴展到了社會其他相關領域。

關鍵詞:議程設置 導向的需求

議程設置理論是傳播學媒體效果研究中一個非常重要的理論模式，自20世紀70年代由麥庫姆斯和肖(McCombs測 Shaw)首次提出以來，備受國內外傳播學界的關注，在麥庫姆斯和肖的研究成果基礎上產生了大量有價值的學術著作，從縱向上將議程設置理論推向第二層研究，橫向上擴展到了其他相關領域。在新媒體時代，議程設置已然成了一個永恒的話題。“每個社會制度如果要確定其面臨的問題哪些該優先處理的話，就必須有一個議程，以便它能夠決定從何處著手工作。”①議程設置不僅在傳播學領域里有重要的研究價值，同時議程設置描述了輿論如何在民主制度中通過媒介發揮作用，具有積極的現實意義。本文試圖梳理和理清議程設置的理論淵源和研究范式，并對議程設置理論的新興研究領域作簡要概述。

議程設置(Agenda-Setting)的理論淵源

議程設置過程是不同議題的倡導者為獲取媒體專業人員、公眾和政策制定精英的關注而不斷展開的競爭。媒介的議程設置常常表現為通過重復性新聞報道來提高某議題在公眾心目中的重要性。

李普曼和議程設置。李普曼(Walter Lippmann)在其著作《公眾輿論》(Public Opinion)一書中提到“虛擬環境”和“真實環境”的概念，他認為“在社會生活的層面上，人對環境的調適是通過‘虛擬’這一媒介進行的”②。外部世界是通過媒介呈現在我們每個人面前，因此媒介如何選擇和報道事件將影響我們對外部世界的看法。李普曼雖然沒有明確提出議程設置的概念，但他被認為開創了議程設置的早期思想。

“議題設定”和“議程設置”?！癆genda-setting”一詞以前曾沿用臺灣學者的說法，將之翻譯為“議題設定”，直到1996年學者慎之在與麥庫姆斯教授反復磋商語句的含義，將Agenda-Setting譯為“議程設置”。他認為，“說‘議題’是‘所議問題’亦無不可，但‘程序’的意義卻表達不出來”③，“以‘設置’來翻譯‘setting’也比‘設定’要靈活一些”④，因此翻譯為“議程設置”更為準確。

研究背景。1.有限效果模式向適度效果模式轉變。在20世紀五六十年代，有限效果論占據了效果研究的主導范式，但是之后研究者開始反思有限效果模式，覺得有限效果模式是對魔彈論的矯枉過正，他們認為大眾傳播的效果比有限效果要大，適度效果模式應運而生。2.認知心理學興起。20世紀50年代，在心理學領域發生了一個重大的變革，占主導地位的行為主義受到了認知心理學(cognitive psychology)的挑戰，在認知心理學的觀點看來，人是“問題的解決者”，而不是被控制或被操縱的對象，“認知心理學非常關注世界的再現(representations)，即人們在自己的頭腦中建構對世界的印象，以及這些印象是如何被建構起來的”⑤。這與議程設置假設在觀念上不謀而合。

議程設置理論的發展歷程和重要成果

麥庫姆斯認為，議程設置研究大致經歷了四個發展階段。由第一階段基本的議程設置假設——新聞的報道方式影響公眾對當時重要議題的感覺擴展開來。第二階段將媒介效果研究與“使用與滿足”研究結合起來，從原先研究的問題“什么是媒介議程對公眾議程的效果”變成了“為什么某些選民比其他人更樂于接觸特定大眾傳播媒介的信息”。第三階段的研究將議程擴展到公眾議題之外，并對比各種不同議程(包括各種媒介的議程、媒介議程與政府議程)之間的區別。問題細致到競選報道接觸與選民政治興趣的相關性、內心議程、社區議題議程和可見的公眾行為議程。第四階段的研究則已經將新聞議程由自變量轉為因變量。最初的問題“是誰設置了公眾議程”已經變為“是誰設置了新聞議程”。

麥庫姆斯認為，議程設置研究已經進入第二個層次，這一點與他的搭檔唐納德·肖存在分歧。所謂第二層，指由研究議題顯著度從媒介議程向公眾議程的傳播轉到檢驗屬性顯著度的傳播，即新聞媒介在公眾頭腦中構造議題和其他對象的作用。如果說議題還是相對具體的研究對象的話，屬性則是更為抽象的、對事物的思考。

查佩爾希爾(Chapel Hill)研究。1972年，麥庫姆斯和肖發表了關于議程設置理論假設的第一項系統研究成果。他們研究了1968年總統競選期間的議程設置，假定大眾媒介為每一項政治競選活動設置議程，并影響公眾對政治議題顯著與否的態度。在1968年以查佩爾希爾社區選民為研究對象，調查總統競選活動中大眾媒介的議程設置能力。

在大選前，他們選擇了100名投票意向不明確的選民，讓其在1968年9月到10月的3個星期里接受訪問調查，要求每個受訪者簡述他們所認定的關鍵問題，研究人員要求采訪者根據其所見所聞列舉出國內的主要社會問題。受訪者的反饋被劃分為15類，涵蓋了主要的社會問題和其他的選舉新聞。與此同時，研究者收集了大眾媒介的信息內容來進行對比。新聞媒介關于選舉的內容也按照數量的多少，被劃分成15類，涵蓋了主要社會問題的其他選舉新聞。

調查結果顯示，媒介議程上5個議題(外交政策、法律和秩序、財政政策、公眾福利、公民權利)和公共議程上這5個議題的排列次序之間有近乎完全的相關性。

但是這項研究未解決的問題是因果順序問題，即查佩爾希爾研究說明了在1968年大選期間，媒介議程與公眾議程兩者之間有緊密的聯系，但是沒有指出誰是因誰是果，有可能是媒介議程影響了公眾議程，也有可能是公眾議程影響了媒介議程。

夏洛特(Charlotte)研究。作為探究議程設置的第二個步驟，麥庫姆斯和肖策劃了另一項研究，專門考察1972年的總統大選，研究地點選擇在北卡羅來納州的夏洛特，樣本量比查佩爾希爾研究的樣本量大，而且采用了固定樣本連續訪問的方式。這次研究的目的就是試圖找到議程設置因果方向的證據。

這次的研究結果為議程設置的因果關系提供了一些證據，即媒介(至少是報紙)在影響公眾議程方面確有其效果，而不是公眾影響媒介議程。

鋪墊(Priming)作用。延加、皮斯特和金德(Iyengar，Peters，and Kinder)在1982年曾做過一項實驗，他們發現電視新聞報道能以一種特殊的方式影響總統選舉。延加及同事把媒介的這一影響過程稱為鋪墊作用，也就是“媒介通過關注某些問題而忽略其他問題來改變人們對候選人的評估標準的過程”⑥。

議題的強制性。夏洛特研究只是在報紙這種媒介上發現了議程設置的效果，但是在其他媒介如電視方面則沒有找到充足的證據。朱克(Harold Gene Zucker，1978)認為，議程設置能否發生作用取決于議題的強制性，在某些議題上公眾的直接經驗越少，他們越容易接受媒體發布的信息。公眾能夠直接體驗的議題是強制性議題(obtrusive issues)，公眾無法直接體驗的議題是非強制性議題(unobtrusive issues)。

導向的需求(need for orientation)。麥庫姆斯和韋弗認為，每個人的導向需求是不一樣的，而這是決定能否產生議程設置效果的主要因素。導向需求主要包括兩個因素，即信息對個人的相關性和與有關消息的不確定程度。他們假設，人們的導向需求越高，受媒介議程設置的影響就越大。

研究新領域。近年來，有些研究人員不再把視線集中在對媒介議程形成的研究上，而是轉而思考如何利用議程設置理論，發揮其在公共領域中的作用，使社會更好地運轉。這些新的研究領域涉及廣泛，包括企業聲譽、NBA的成長與擴張、課堂中的議程設置、組織化宗教的議程設置功能、現代社會里的議程設置等。有些關注媒介議程，有些關注社會其他方面的議程設置效果。

結語

從上世紀70年代以來，議程設置假設就一直是傳播學領域關注的熱點問題，它探討了媒介議程、公眾議程和政策議程之間是如何相互制約從而影響公眾行為的，而不同于態度改變理論的方式。從某種意義上說，科恩(Bernard Cohen)關于報紙威力的一段名言“在多數時間，報紙在告訴人們應該怎樣想時可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”，應該改為新的表述“新聞不僅告訴我們該想些什么，而且告訴我們該怎樣想”(McCombs，1992)。

隨著研究者對議程設置理論研究的不斷深入，議程設置的理論框架不斷得到發展，同時也提出了更多研究新課題，如一個問題是如何同另一個問題競爭顯著性的、其他國家的議程設置過程是如何不同于美國的這種過程的、在民主社會中議程設置如何發揮作用，這些問題值得我們進行進一步研究。

注 釋:

①James W.Dearing，Everett M.Rogers. Agenda-Setting，復旦大學出版社，2009年版。

②Walter Lippmann. Public Opinion，上海人民出版社，2002年版。

③④慎之:《議程設置研究第一人——記麥克斯韋爾·麥庫姆斯博士》，《新聞與傳播研究》，1996(3)。

⑤⑥Werner J.Severin， James W.Tankard，Jr:《傳播理論:起源、方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006年版。

參考文獻:

1.李苓:《傳播學:理論與實務》，四川人民出版社，2002年版。

2.蔡雯、戴佳:《議程設置研究的歷史、現狀與未來——與麥庫姆斯教授的對話》，《國際新聞界》，2006(2)。

3.麥克斯韋爾·麥庫姆斯著，郭鎮之、鄧理峰譯:《議程設置理論概覽:過去，現在與未來》，《新聞大學》，2007(3)。

(作者為四川理工學院人文學院講師，四川大學文學與新聞學院在讀碩士生)

編校:董方曉