浙江欠發達地區農民媒介素養現狀及對策

農民媒介素養的內涵

四川大學新聞傳播研究所的李苓教授指出，由于農村受眾的社會處境和觀念的特殊性，以及農村面臨的現代化任務，因此我們必須從現實的角度來考察其媒介素養內涵。①農村受眾的媒介接觸與使用情況是考察農民媒介素養的基礎，這其中包括當地媒介的覆蓋狀況、家庭媒介擁有情況和媒介接觸的動機等。另外，當前我國農民的媒介素養是應農業發展要求而提出的，有很多農業領域的專家學者紛紛指出我國農民的信息意識極為淡薄，這恰恰是對我國農民媒介素養現狀的一種真實感受。在我國農村，一方面，農民逐漸感受到了信息在農業生產過程中的重要性，但另一方面長久以來形成的被動接收信息的習慣(長期以來我國在農村推行的農業科技信息傳播是通過地方的農業技術推廣站來實現的)制約了農民獲取信息能力的發展。所以實用性是前提，即媒介中的對農信息能否有效地為農民所察所覺所用才是重中之重。因此，考察我國農民媒介素養要從兩個方面展開:一是農村媒介硬件設施的建設，二是農民信息訴求及應用能力。

浙江省欠發達地區農民媒介素養的現狀

為了客觀準確地了解浙江省欠發達地區農民的媒介素養現狀，筆者所在調研團隊分赴地處浙西南的麗水和衢州兩地開展問卷調查。調查團隊分別選取一些行政村進行抽樣調查。被調查者現場填寫，書寫困難的則由調查者口頭聞訊記錄，共計于兩地發放問卷2500份，有效回收2193份，有效率為87.7%。

兩地農民使用的媒介主要有電視、廣播、報紙、網絡。其中電視是農民接觸得最多也是最頻繁的媒介，占到95%以上。被訪者表示選擇電視，最主要的原因是娛樂，電視劇和綜藝節目是經常收看的節目。報紙、廣播、網絡占的比例都不高，分別是14.5%、23.7%和15%。由于地區經濟相對滯后，所以兩地的青壯年基本都在發達地區如寧波、紹興、杭州一帶打工，所以農村的家庭訂報比例非常低。廣播曾經是農村地區使用最為廣泛的媒介，但隨著電視的普及，廣播在農村的重要性已日漸式微。另外，由于使用成本高昂，互聯網在這些地區的使用主要是通過一些網吧來實現的，而且使用目的也基本以聊天、打游戲為主。在問到獲取農業發展信息的渠道時，有67%的回答是“從朋友及鄰人處得知”，另有14%是“從農業技術推廣站獲得信息”，還有7%“從鄉鎮集市的種子銷售處隨機獲取種植信息”，可見農民主動獲取農業信息的能力還比較弱。另外，再問詢是否關注媒介中的涉農信息時，67%回答是不太關注，15%是不關注，經常關注的比例只有17%。以上調查說明在浙江省欠發達地區，農民信息訴求及應用能力距離農業現代化的要求還存在很大的距離。

提升浙江省欠發達地區農民媒介素養的途徑

建設適應浙江省現代化農業發展的信息渠道。國內眾多致力于農民媒介素養現狀調查的學者通過實證調研共同指出了一個現狀，即我國經濟欠發達地區農民的媒介擁有量很少。媒介設施建設是提升農民媒介素養的硬件前提。農村媒介發展滯后的根本原因是經濟落后，目前在廣大農民并不富裕的背景下，政府應以國家財政做后盾加大對農村媒介設施建設的投入。在這方面，政府開展了許多舉措并取得了很明顯的效果。如1998年開展的廣播電視村村通工程，通過長期努力取得了重要的階段性成果，有效擴大了農村廣播電視覆蓋面，解決了近億農民聽廣播難、看電視難的問題。浙江省2003年開始實施的“欠發達鄉鎮奔小康”工程，其中一項工作目標就是加強欠發達地區的媒介基礎設施建設，到2007年基本實現自然村廣播電視“村村通”。但在已有成就的基礎上還需有所突破，21世紀的農業發展必須借助于對信息的高效運用，單純的媒介基礎設施建設并不能適應現代化農業的發展，在現階段必須集中各方資源構筑產、學、研相結合的高速信息化渠道來服務浙江省欠發達地區現代化農業發展的信息需求。麗水市在總結“欠發達鄉鎮奔小康”工作時談到了一項非常重要的工作舉措:科技扶貧。積極組織引導有實力的農業龍頭企業到欠發達鄉鎮建立立足當地特色的農產品基地，以基地帶動農戶增收。高校在科技扶貧中也大有作為，作為浙江省唯一的一所農林院校，浙江林學院每年向欠發達地區派駐長期駐扎的科技特派員幫助當地農戶解決實際生產過程中遇到的技術問題，推廣農業領域的新技術。

培養農民新農村建設的信息主體意識。農民信息主體意識的培養是農民媒介素養非常重要的一個組成部分。浙江省欠發達地區的農民的信息訴求并不高，媒介更多時候被當做是提供娛樂的工具，實踐調查也證實了這一現象，這也是當前浙江省欠發達地區農民媒介素養薄弱的一個突出表現。這種現象和農村地區基礎教育薄弱有很大關系，但缺乏致富信心以及政府的有效引導不足也是很大的因素。想要調動農民的信息訴求，必須培養農民新農村建設的主體意識，扭轉農民在媒介環境中的弱勢地位，在信息訴求方面化被動為主動。只有真正意識到自己是建設農村發展農業的重要力量，并且建立起強烈的致富信心和熱情，農民才會產生強烈的信息訴求。當地政府不妨組織農戶到農業發達地區進行項目參觀、調研，實實在在地了解地區之間存在的差距，在培養起致富熱情的同時也激發農民獲取致富信息的要求，另外找尋合適的項目，在資金和技術上給予農民大力相助。此外，相關部門可以主辦一些針對欠發達地區實際狀況的實用技術人才培訓班，結合各地的農業傳統及地理優勢輔以相應的農業專家結成幫扶對子，這樣一方面可以為欠發達地區的農業發展提供技術和信息支持，另一方面通過培訓和幫扶培養一批致富帶頭人起到示范作用。

開展媒介下鄉服務農民。長期以來，浙江省的大眾傳媒傳播內容明顯向城市和經濟發達地區傾斜，農民享受不到與城鎮居民同等的信息待遇。要改變浙江省欠發達地區農村經濟、文化落后的現狀，媒介必須扭轉過去“去農村化”的不良傾向，真正走進農村，了解農民。只有完善信息環境，建立起良好的農村媒介生態環境，才能從根本上促進農民媒介素養的提升。首先通過適當的政策引導和組織保證，將全國優秀的對農節目整合成若干廣播電視頻道在浙江省欠發達地區播放，其中節目的播放時間必須切合農民的作息。其次，建立切合浙江省欠發達地區實際的“三農”節目體系，使得“三農”節目真正做到服務農民、發展農業的功能。以浙江公共新農村頻道為例，此頻道刊播的最大目的就是服務浙江省新農村建設，因此很多節目都與“三農”有關，其中有一檔節目叫《翠花牽線》，5名女記者在節目中以鄰家小妹的角色深入全省鄉間田頭，既幫農民吆喝自家的農特產，又幫城里人搜索農村的優質農產品，設在杭州莫干山路上的“翠花實體店”，每天都有觀眾前去購物，這檔節目獲得了普遍好評。還有一檔節目叫《政策面對面》，節目服務于農業生產、農民生活和農村經濟的方方面面，是一檔對農政策專業性欄目。通過權威專家、學者、政府官員生動的講述，幫助農民朋友解讀政策。除此之外，《新山海經》也是一檔深受農民朋友喜愛的欄目，它以生動明快、親切平和的講述方式，將致富手段、農業技術、求職信息娓娓道來，在展示新農村風貌的同時，切實解決農民遇到的各式難題。像這樣的節目組合不僅提供了致富信息，也幫助農民推銷農產品，真正照顧到了農民的實際需求，采用農民喜聞樂見的方式，幫助農民致富，這樣的頻道我們應該大力扶持，并且應該大力推廣。

明確責任主體形成合力共同推進農民媒介素養的提升。媒介素養提升是耗時、費力、高投入的系統工程，這樣的工程單靠農民自身很難完成甚至很難展開。在新農村建設過程中，作為政府應將公共服務的職能向農村延伸，通過設置相關議程、預算優先安排、推進職能部門建設、加大政策扶持力度等措施明確自身的職能。浙江省高校尤其是農林院校在新農村建設中更加責無旁貸，農林院校作為農業人才培養基地，在農林信息的收集和渠道建設上有莫大的優勢，理應主動承擔起相應的職責。農民是新農村的主人，也是建設的主體，作為主人，農民應該打破過去有事等政府、貧困吃政府的慣性思維，確立自身主人公意識積極投入到媒介生態建設中來，真真正正樹立起新農村主人翁意識。(本文為浙江省教育廳2009年科研項目《浙江省欠發達地區農民媒介素養調查研究》階段成果，項目編號:200906320)

注 釋:

①李苓、李洪濤:《以媒介素養考察農民與媒體的關系》，《當代傳播》，2006(3)。

(作者單位:浙江林學院人文學院)

編校:鄭 艷