鎖定對手

一款新車被寄予厚望，勢要承擔整個公司全部銷量的50%，不僅如此，還要鎖定與韓系車進行正面交鋒。接下來，剛剛上市的福美來三代能否順利成為支撐海馬汽車未來銷量的戰略產品？相信沒有人能夠在短時間內給出確切答案，因為它的競爭對手遠沒有韓系車那么簡單。

沒有華麗的表演，沒有爆炸式的噱頭，一位普普通通的老福美來用戶正在接受北京電視臺《星夜故事秀》節目主持人春妮的訪問……這就是11月16日在國家會議中心，海馬汽車旗下最重要的戰略車型——福美來第三代產品上市的新聞發布會現場。

一個品牌歷經三代，從純粹的合資品牌車型到自主品牌過渡車型，再到自主品牌升級車型，每隔四年一次的產品換代，讓福美來實現了單一品牌8年來（2002年至2010年）累計銷售60萬輛的業績，鋪天蓋地的媒體開始紛紛捕捉福美來品牌的傳承之道。與其他媒體關注點不同的是，《汽車觀察》發現，早在2008年海馬汽車在為福美來第三代產品進行項目研發時，就已經為其選擇好了競爭對手，即韓系“名花”北京現代悅動。

一款新車競爭對手的選擇對于一家企業的戰略布局而言，究竟意味著什么？難道會比定價和生產運營更為重要嗎？

運籌“潛規則”

在新浪汽車頻道一篇名為《淺析新車上市的三個潛規則》的文章里，曾有這樣的闡述：新車上市要掌握三個“潛規則”主題，即制定銷售價格、選擇競爭對手和上市后的銷售策略，其中競爭對手的選定是最為重要的一個環節。

選擇競爭對手為何如此重要？舉一個明顯的例子，上市之初的比亞迪F6直接標榜自己的競爭對手是凱美瑞，在售價上又宣稱和凱越同級別，并將此策略稱之為“凱凱超值定律”。細分析起來，凱美瑞是當時中高級轎車的銷售冠軍，而凱越也是中級車市場的佼佼者，比亞迪F6一上市就大肆宣揚自己的競爭對手是誰，用意十分明顯，一是希望自己的產品能夠因此獲得更高的品牌形象；二是欲借攀附車市的明星車型來獲得更好的銷售推廣。

深知游戲規則的福美來早在推出第一代產品時，就充分了利用了“競爭對手”這一話題賺得滿盆金。2002年，以馬自達323小改款車型為基礎的福美來一代在原海汽集團的新工廠下線，與后來上市的凱越、伊蘭特合稱為中國車市的“新三樣”。正是在這種競爭陣列的推動下，2006年，福美來二代上市后的首月銷量就已過萬，成為當時我國自主品牌上市后首月銷量過萬第一車，其銷量更是占到了當年海馬汽車總銷量的八成。

“由弱勢車型綁定強勢車型作為競爭對手其實是一種品牌推廣方式，‘新三樣’的叫法實則是福美來最初為了攀附中級車市場兩大銷售明星凱越和伊蘭特而作出的一種品牌推廣活動。”一位不愿透露姓名的業內專家對《汽車觀察》道破玄機。

回過頭來再看福美來三代，在宣傳上突出和北京現代悅動直接競爭，用意不言而喻。

透過數據可以獲悉，在8、9兩月的銷售旺季中，北京現代“悅動+伊蘭特”組合在所有中級車車型組合中，以6.47萬輛的組合銷量力壓通用“凱越+英朗GT”組合、豐田“花冠+卡羅拉”、大眾“新寶來+速騰”等經典組合，成為“金九銀十”

組合銷量榜的冠軍。另據中國汽車銷售統計數據顯示，截至2010年10月，北京現代悅動以19.18萬輛的成績躍居中國轎車銷量排行榜第二位，成功超越經典車型凱越和新銳車型科魯茲，在強手如林的A級車市場打破了歐、美、日車型的長期壟斷。如今，悅動已成為中國汽車市場上單一車型銷售速度最快的車型，自2008年上市以來僅用了兩年時間，累計銷售就已達到50萬輛。而在此之前，桑塔納產銷達到50萬輛用了12年、捷達用了10年、凱越用了4年、同門師兄弟伊蘭特用了3年半。

不難看出，主打“宜居新基準中級轎車”的全新福美來三代，特別將悅動作為競爭對手，不僅能為消費者打上“搶手”的烙印，同時還能提升整個福美來品牌的競爭檔次。海南一汽海馬汽車銷售有限公司總經理吳剛在接受《汽車觀察》采訪時并不否認此種說法，“在研發階段，我們肯定是要有目標地去選擇市場上的熱點車型來作為我們的競爭對手，這種選擇既要考慮到研發階段的市場環境，也要預估到產品上市后的市場走勢。伊蘭特平行換代后的悅動取得了非常好的市場業績，這其實也是為福美來樹立了標桿。”

多重對壘

福美來三代的競爭對手真的只有韓系車這么簡單嗎？無法預估的威脅始終擺在海馬面前，因為只要是在同一價位區間的其他車型，無論是合資品牌還是自主品牌，都有可能成為福美來三代的競爭者。

除了官方劍指的韓系合資品牌悅動外，福美來三代還將面臨其他合資品牌的競爭，遠的不說，僅在一汽內部就能展開“窩里斗”。當初，受許可證限制的海南汽車制造廠眼見內地的廣闊市場，卻不能銷售，幾乎瀕臨破產的邊緣，為了取得生產轎車的資格和必要的資金，海南政府同意海南汽車制造廠掛靠一家國有大型汽車企業名下。隨后，海馬汽車作為一汽集團在華南地區的重要生產基地，正式納入到一汽集團和國家的統一規劃中?？蓲炜恳黄潞?，海馬只是取得了轎車生產目錄，非但沒有得到一汽的資金與技術支持，還遭遇到來自同門的兩大強勁對手。

來自一汽的第一個競爭對手就是一汽馬自達3，雖然馬自達與海馬有著千絲萬縷的聯系，但作為后起之秀的福美來三代能否達到馬自達3的高度，還是個未知數；另一個競爭對手就是一汽奔騰B50，一個有著57年的國營車廠，一個和奧迪、大眾有著深度合作的廠家，旗下產品奔騰B50的實力毋庸置疑，作為晚輩的福美來三代無論是在技術層面上還是在營銷層面上，趕超奔騰B50應該是一件極不輕松的事情。

中級車市場的競爭環境早已今非昔比，不僅有合資品牌的密集布陣，自主品牌也陸陸續續擠滿了這個市場區間。2010年1月至10月，海馬汽車銷量為8萬輛，而奇瑞、吉利、比亞迪的銷量均超過30萬輛；另據市場調查顯示，無論是比亞迪F3還是長城騰翼C30，其主力產品的性價比也都高于福美來。

海南一汽海馬汽車銷售有限公司市場部部長湯斯對《汽車觀察》這樣解釋，“我們沒有完全走低價路線，所以市場占有率不是很高，品牌知名度和關注度也不如現在的很多自主品牌，像吉利在做一些跨國收購，比亞迪在拼命拓展三、四級市場，所以在自主品牌陣營中，我們還需要繼續努力。”

新車上市，往往是消費者、媒體和企業最為關注的一件大事，因為在中國汽車市場，已經有無數案例證明了“一款新車的成敗可以關系到一個企業的興衰”。吳剛透過《汽車觀察》強調了福美來品牌的重要性，“海馬汽車在近兩年內最重要的任務就是進行產品結構調整，福美來是海馬品牌的沉淀，也是整個海馬品牌全面規劃的核心產品?！泵鎸鴥热绱她嫶蟮臐撛谫徿嚾后w，任何一個企業決策層對新車的投放都不敢大意。