淘金垃圾郵件

Dukky公司將垃圾郵件與社交媒體營銷、網絡技術相結合——創造出一臺具有驚人效果的自動營銷機器。

人們管它叫垃圾郵件是有道理的——近99％的直郵廣告沒細看就被丟進了垃圾箱，收信人還可能罵上兩句。

肖恩·波斯特卻在那些無人問津的優惠券和“僅限本周”特價中看到了潛在商機：為什么不能將直郵廣告與社交媒體等網絡技術結合起來呢?假如他有辦法讓垃圾郵件變得很有價值——不僅收信人覺得有價值，還能讓發送優惠券的銷售團隊和企業獲益呢?

為了實現這個想法，兩年前波斯特成立了Dukky公司。他曾在新奧爾良的直郵和印刷行業工作過15年，知道效果好的促銷活動不僅需要有誘人的優惠條件，還要有合適的郵寄名單。但他也很清楚，即使最出色的活動也還是缺乏消費者的積極參與和真實有效的評估結果。

“我們的使命是為所有企業，不論規模大小，打造一個全方位的智能型銷售拓展工具。”波斯特說。

借力Facebook和Twitter

波斯特和他在Dukky的合伙人所開發的正是一個馬力超強的銷售拓展設備。能夠有效地跟蹤印刷廣告效果，讓銷售人員即時監測營銷活動的進展，建立有效數據庫——至關重要的客戶聯絡名單。而且通過引入社交媒體——讓收信人可以在Facebook、Twitter等門戶網站上分享優惠——原本躺在郵箱里乏人問津的優惠券就變成了全自動病毒式營銷發生器。

今年1月，Dukky推出了第一代軟件平臺。短短數月內就有了超過100名客戶，其中包括Chik-fil-A餐廳和Stein Mart商場。Dukky能即時監控促銷活動效果，收集消費者的詳細信息(包括電郵地址、生日和性別)。其策劃的一次促銷活動取得了前所未有的成功，回復率高達280％——活動成本絲毫沒有增加。

“這種技術將徹底改變游戲規則?！盞SL傳媒公司客戶深度分析部資深副總裁理查德·波特說。KSL在紐約和加州恩西諾市都有業務，為客戶代理廣告?！拔艺J為它在30年內將成為數據庫管理技術的三大突破之一。”

波斯特對此很有信心。

好樣的Dukky

波斯特生在新奧爾良，長存新奧爾良，在杜蘭大學完成學業后，就開始在兄弟們的直郵和印刷廠里工作，負責新產品開發。Dukky逐漸發展成型，開始吸引業界關注和投資后就成了波斯特的惟一關注(他現在的頭銜是銷售和市場部執行副總裁)。

關于公司名字還有個小插曲：發音和ducky(鴨子)一樣，就是那種常見的橡皮小鴨。早些時候，有四個孩子的忙碌父親波斯特躲在浴室里思考經營戰略問題。

“那是我惟一的避難所。”他說，“我低下頭，無意中看到一只黃色的橡皮小鴨。于是我開始思考鴨子在飛行時怎么排成一個接一個的整齊隊形，‘合作郵’方式又能從中借鑒什么?！币驗閐ucky.com這個域名已經被占用，而且諧音域名很流行，公司名字就這么出來了。

根據直復營銷協會(Direct Marketing Association)的數據，美國廣告消費中54％以上來自直復營銷渠道。2009年消費總額超過1490億美元，僅直郵和目錄兩種方式就占了444億美元。

盡管數字龐大，營銷人員卻為無法量化效果而備受困擾，任何從事廣告銷售的人都能感覺到業界對這種計算方法的渴求。經濟不景氣的時候，銷售人員最需要的就是拓展銷路。

同時，社交媒體已經改變了消費者做出購買決策的方式。當然，人們仍在看雜志廣告，沒有數字錄像機的人偶爾也還會看電視廣告，但他們對Facebook和Twitte吐的好友更為關注。

Dukky用一個名為PURL的具將線上和線下兩個世界連接到一起：即個性化地址或個性化網址，在里面預先嵌入目標消費者的個人數據。這個獨一無二的PURL——比如gift.com／張三——被印在直郵信件內發給張三，不過信中提供的優惠券需要到網上兌現。

聽起來很麻煩，但Dukky和直郵廣告商相信消費者不會介意這點小麻煩?！艾F在人們的線上、線下生活基本融合在一起了?！辈ㄋ固卣f。

PURL會將申請發送到專為每個消費者創建的微網站。微網站與直郵內容對應，張三會在那里找到他想要的東西：比如一張可打印的優惠券。但到手前，他需要分享更多個人信息，供Dukky平臺收集并跟蹤。最后，PURL還會為張三提供一個在社交媒體上迅速與朋友分享優惠的簡單方式：如果他喜歡這個優惠，可以將它貼在自己的Facebook或Twitter等社交媒體主頁上。就是這么簡單。

最終結果：消費者踏入店鋪前就已經與商家建立了較深層的聯系，可供未來營銷活動使用的豐富數據庫。而且——最令人難以置信的是——這名消費者本身很可能會成為一名病毒式營銷推手。

捕獲客戶

Dukky將最有效的直郵方式——消費者需要與企業互動以獲得優惠——帶上了新高度。伊利諾斯州惠靈市直郵印刷商Segerda1集團是Dukky平臺的客戶之一，CEO理查德·周特斯表示，“將互動和社交媒體結合，這種直復營銷效果簡直像吃了興奮劑的飛毛腿?！?/p>

在Stein Mart案例中——這家公司與Dukky合作前從未嘗試過互動式直郵營銷——原本預期的兌現率只有2.5％，最后超出了16倍，還拿到5500名潛在客戶的聯系方式。

“我們不僅讓兌現率成倍增長，還讓Stein Mart拿到了新客戶名單?！盌ukky公司CEO吉米·特屋汀說。

chik-fil-A的促銷活動甚至更成功。瑞克·岡薩雷斯是路易斯安那州卡溫頓市加盟店的老板，他在Dukky平臺以直郵形式發出5000份免費三明治優惠邀請。感謝病毒式營銷的貢獻，他最后共收到14000份申請，還拿到未來促銷活動必需的龐大數據庫。

“我曾花過8個月時間去建電郵數據庫，最后只搞到150條數據，”岡薩雷斯說，“可這次宣傳只過了4周，我手里就有了3400個人?！?/p>

Dukky幾乎排除了廣告商的影響力，讓消費者自己成為某個產品或服務的宣傳員?！斑@兩者差別很大，前者就像破門而人然后把東西扔給你，后者是彬彬有禮地按門鈴然后展示我們要賣的東西，”周特斯說，“如果優惠正合適，人們就會想用?！?/p>

有一件事是Dukky平臺絕對不會做的：創建實際營銷活動?！拔覀兊墓ぞ卟皇窍傻っ钏?，”波斯特說“如果你手上的顧客名單不怎么樣，優惠條件也不怎么樣，我們的工具大概也只能讓它稍微強一點點?！?/p>

Dukky能讓營銷者在發展進程中看到效果。當消費者訪問PURL，在Facebook上分享優惠，營銷人員能看到效果最好的地區，消費者在各階段所花時間有多長，最積極的支持者，等等。營銷人員可以根據每個消費者吸引新客戶的能力排出重要性。就像Dukky互動部門總監亞當·保特所說：“看著促銷活動自己逐漸蔓延開，我們的合作方都會很高興。”

保特曾在華盛頓和佛羅里達州西棕櫚灘開辦互動營銷代理公司，他協助波斯特開發出軟件平臺。Dukky的第三位重要人物是早期投資者吉米·特屋汀，具有豐富的網絡創投經驗，1月成為公司的CEO。

波斯特介紹，自軟件推出以來，Dukky已經擁有超過100名客戶。Dukky的企業級客戶——直郵印刷商和廣告代理機構——每月要支付999美元的授權使用費。他們可以隨意自由使用所有工具，為自己和旗下任何顧客服務。將原始客戶名單上傳到系統后，根據活動規模，每條PURL還需要支付2～6美分。波斯特預計今年營業額將達到500萬美元。

目前DukkyTV在測試小企業版平臺——面向對象包括那些無力承擔廣告代理費用的小公司。小企業的基本月費最低只需99美元，包括3次促銷活動和向數據庫上傳350個顧客名單。還有更大的套餐供需要更多活動和數據更多的大企業選擇。

這個工具可以通過各種與小企業有聯系的渠道發售，比如IT系統一體化公司或為小企業提供網站托管或網絡黃頁服務的公司。連谷歌這樣的網絡巨頭也是考慮對象，波斯特認為可以將Dukky工具嵌入到谷歌的關鍵詞競價廣告中。

收取授權使用費的商業模式幫他們拿到300萬美元的投資，其中包括與新奧爾良LongueVue Capital的一份投資協議，但具體投資金額沒有透露。

瑞克·瑞斯是LongueVue的普通合伙人，也是創始人之一。他表示：“這個產品最吸引我們的是可以將線下活動帶到網上發揮，還有這種軟件即服務型的模式，這種商業模式的適用范圍非常之大?！?/p>

Dukky還正在研究印刷媒體廣告和手機代碼識別程序，想辦法將這部分消費者也直接引到廣告商的PURL。

波斯特和公司的人表示，事實上他們正在探索能想到的一切途徑。

“我們的最終目標是成為所有企業心目中最出色、最好用的銷售拓展系統，不管是大企業還是小企業?！辈ㄋ固卣f。