借上海世博改進對外傳播方式

為期184天的上海世博會給中國的對外傳播提供了一個很好的機會，但是，同時也使我們意識到，中國對外傳播方式還有不少可以改進之處。

從整個會期來看，上海世博依然是以大眾媒體為主導進行集中性對外傳播的良好平臺。這種集中性對外傳播方式，恰好也與中國集中力量辦大事的思路和方式是一致的。由于體制方面的特征以及國情的特殊性，中國在集中性對外傳播方式的運用方面具有明顯的人力、物力、財力的優勢。以大眾媒體為主導的集中性對外傳播方式在我國的對外傳播戰略中具有重要地位，也發揮著重要作用。

但是，我們應該注意到，以大眾媒體為主導的集中性傳播(不僅包括國家對內、對外傳播，也包括一般性的商業與非商業傳播活動)的效果受到一些客觀因素的制約。其中，最主要的制約因素有兩個:一是集中性傳播的傳播內容本身的特質，二是傳播媒體的特性;而這兩個因素之間的適應性也影響著集中性傳播的效果。

2008年北京奧運會的集中性對外傳播方式所顯示出來的能量令世人驚嘆。這是因為作為影響最大的大眾媒體——電視——可以通過轉播，將奧運會的現場效果進行放大并進行極為廣泛的傳播。奧運會的會期短，內容具有競賽性，極具觀賞性，因此電視轉播的效果特別好。在當代社會，電視媒體將現場與極為廣大的受眾相連接，使現場活動也具有了大眾媒體的性質。

相對于2008年北京奧運會來說，上海世博會會期長，世博會內容豐富多彩，這都使集中性傳播更難找到聚焦點。電視媒體由于受制于運營經費和收視率因素，也不可能對世博會內容進行全方位不間斷的傳播。即使電視媒體能夠做到全方位不間斷的傳播，受眾也不可能在半年內長期保持著關注的興趣與熱情。借助世博會這樣的大型活動進行傳播，對我們提出了新的要求與挑戰。

面對這種新挑戰，整合營銷傳播與接觸點傳播是我國在借助類似上海世博會這類大型活動進行對外傳播時可以嘗試的新方式。說它們“新”，其實并不完全準確。這兩種傳播方式，其實是這近20年來世界營銷傳播領域最重要的新發展。

一、運用整合營銷傳播改進對外傳播

整合營銷傳播于上個世紀90年代初興起于美國，美國學者舒爾茨(Don Schultz)等人率先提出了這種傳播管理思想。

整合營銷傳播的內涵是以利害關系者(stakeholders)為核心。重組營銷傳播行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標傳遞內在一致的品牌信息，實現與利害關系者的雙向溝通，樹立品牌在利害關系者心目中的地位，建立、保持和發展品牌與利害關系者長期密切的關系。所謂的利害關系者是指能夠對個體或組織產生影響或被影響的個體或群體，如:員工、顧客、投資人、供應商、分銷渠道的成員、社區、媒體、特殊利益團體、政府管理部門等。每一個利害關系者都關系到一個組織的命運，決定著這個組織能否成功。

上海世博會是由復雜的傳播主體構成的。這些傳播主體包括國家、地方政府、世博局、場館贊助企業、地鐵等城市交通運營者、城市市民、國內外游客、國內外記者等。他們彼此之間，又構成利益相關者的關系。因此，對于上海世博會來說，要實現良好的傳播效果(不僅對外，也包括對內)，就不能期望僅僅借助以大眾媒體為主導的傳播方式。在整個上海世博會期間，除了以電視媒體為主的大眾傳播之外，各種傳播主體與受眾都處于一個巨大的“體驗場”中，尤其是世博會的游客與各國記者，他們作為一個個獨立的個體，將更多地受到體驗的影響，而非以電視媒體為主的大眾媒體的影響。

要理解并運用整合營銷傳播，關鍵乃是要理解這種觀念所倡導的看待營銷傳播問題的新視角。傳統的營銷傳播觀念以傳播者為中心，是一種由內而外的思考(Inside-out thinking)。整合營銷傳播以利害關系者為核心，重在溝通，強調4c，是一種由外而內的思考(Outside-in thinking)。美國北卡羅萊納大學的羅伯特·勞特伯恩(Robert Lauterborn)教授是最初提出4c理論的學者。在他和舒爾茨等人合著的《整合營銷傳播》一書中，4Cs理論成為整合營銷傳播的重要內容。所謂4Cs，是指顧客(Customer)、成本(Cost)、方便性(Convenience)、溝通(Communication)。這4個要素的英文單詞都以“c”開頭，因被簡稱為4C或4Cs。

對于上海世博會而言，整合營銷傳播強調4C。具體來說，可以包括4個方面:

1 世博會的內容與服務就是主辦方為世博會游客與各類參會者提供的產品與服務。因此，關于世博會執行細節的受眾滿意度，直接關系到借助世博會進行傳播的效果。作為傳播者，我們不能把注意力集中在我們自身的各種目標上，而是要真正關注參會者的需要和欲求。

2 世博會對外傳播不能僅僅強調自身花費了多少成本，達到了多少令世人矚目的成就，或完成了多少超越，而要同時關心各類世博參會者在參會過程中所支付的金錢成本、時間成本以及情感成本。傳播方面應該講述并呈現更多參會者得到的各類滿足與回報。

3 世博會對外傳播不要僅僅單方面地追求實現自身傳播的方便性，而要考慮如何使各類參會者最方便地接觸世博會的信息。

4 世博會對外傳播不要單單強調“征服”各類世博會參與者的感官，要努力與各類世博會參與者進行雙向溝通，通過上海世博會增進彼此理解。尤其需要強調的是，在此次世博會的準備過程中，還有許多受到世博會影響的間接利益相關者，比如為世博會服務的各類工作人員、為世博會服務的各類食品供應商、進出上海的各類物流公司、上海市未直接參觀世博會的市民等等。所有這些間接參與者，都是重要的溝通對象。他們為上海世博會付出了巨大代價，因此，與他們的溝通結果，必然也會影響到上海世博會的長期對外傳播效果。

由此可見，借助上海世博會的對外傳播比北京奧運會傳播難度更大，需要花費的精力更多。

二、運用接觸點傳播改進開展對外傳播

接觸點傳播的精髓，在于當受眾最愿意接觸某類信息的時候，傳播者即通過某種特定的方式來傳遞某種受眾最可能接受的信息。比如，在消費者想吃飯的時候提供美食信息，在消費者想通過飲料補充體力的時候提供功能性飲料信息。因此，從某種意義上說，接觸點傳播與整合營銷傳播具有相通的一面，亦可看作整合營銷傳播中具體的傳播手段。

對于上海世博會來說，各類的參會者的需求與欲望是多種多樣的。以具體事例來說，從海外來的游客與記者，其主要需要與欲求，一方面是體驗世博會，一方面是感受上海、感受中國。因此，在世博會園區內，他們關心的是世博會的核心內容，他們去英國館時關心的是英國館的內容，他們去美國館時則更關心美國館的內容，如在這些時刻，向他們傳播關于中國的信息，傳播效果不一定好。

與此種情況類似，在世博園區之外，他們可能不僅僅想要知道關上海世博會的內容。中國普通人的生活、中國的美食、中國的社會問題都可能成為他們關注的焦點。中國的許多優點，可能被外國人很快承認，有些優點，卻可能無法令外國人一下子認可。當然，中國有許多缺點，是不可能通過宣傳就能夠加以改變的。這種復雜的傳播情境中，非常適于運用接觸點傳播。因為，接觸點傳播重在增進溝通與了解，而不是重在說服。