聯(lián)合國(guó)難民署國(guó)際廣告片創(chuàng)意分析

1998年初，聯(lián)合國(guó)難民署為了提升全世界對(duì)難民問(wèn)題的關(guān)注度，制作了一則一分多鐘的視頻廣告。中國(guó)中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道在1999年科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)期間曾播發(fā)過(guò)該廣告。這則廣告沒有戰(zhàn)爭(zhēng)后難民顛沛流離的生活畫面，沒有各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注難民境遇的言論，也沒有安吉麗娜·茱莉或者麥當(dāng)娜等演藝界名流收養(yǎng)非洲難民的故事。聯(lián)合國(guó)難民署的這則廣告充分使用了橫向聯(lián)系的發(fā)散思維:通過(guò)8個(gè)名人以及一首歌來(lái)傳達(dá)聯(lián)合國(guó)難民署所要傳達(dá)的信息。

整個(gè)廣告片畫面都以深黃褐色作為基調(diào)，似乎是為了復(fù)制那些歷史場(chǎng)景。最先出現(xiàn)在片中的是一群在馬路上玩耍的孩子們，之后鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一位坐在臺(tái)階上、雙手拖著下巴正在沉思中的小男孩。此時(shí)影片打出字幕:“西格蒙德·弗洛伊德——心理學(xué)家”。隨后片中出現(xiàn)了一群正在海灘上踢球的黑人少年，鏡頭逐漸聚焦在其中的一位少年身上，字幕寫道:“喬治·維阿——足球運(yùn)動(dòng)員”。之后影片中又相繼出現(xiàn)了6名兒童(或者是嬰兒)，他們分別扮演的是兒童時(shí)期的舞蹈家魯?shù)婪颉づ镆?Rudolf Nureyev)、物理學(xué)家阿爾伯特·愛因斯坦、外交家亨利·基辛格、體操運(yùn)動(dòng)員納迪亞·科馬內(nèi)奇、指揮家喬治·索爾蒂(Georg Solti)以及演員兼歌手瑪麗·黛德麗(Marlene Dietrich)。全片采用的背景音樂(lè)是黛德麗在20世紀(jì)60年代初所演唱的反戰(zhàn)歌曲《花兒都到哪里去了?》c廣告片末尾打出的字幕寫道:“他們都曾是難民。今天我們?cè)趲椭?200萬(wàn)人重建他們的生活。”

同2009年底的“中國(guó)制造”廣告使觀眾更加注意到片中提到的美國(guó)和法國(guó)等相關(guān)國(guó)家一樣，聯(lián)合國(guó)難民署這則廣告給觀看者的第一印象很可能不是關(guān)于難民方面的，而是關(guān)于這8個(gè)人以及他們代表的8個(gè)領(lǐng)域。這就是這則廣告片最成功的地方:它將“難民”這個(gè)概念具體化為8個(gè)鮮活的人物，他們來(lái)自8個(gè)不同領(lǐng)域，都為世界做出了突出貢獻(xiàn)且被人們所敬仰。提出了相對(duì)論的愛因斯坦被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為20世紀(jì)最具影響力的人物;弗洛伊德被認(rèn)為是精神分析學(xué)的奠基人;基辛格曾因結(jié)束越南戰(zhàn)爭(zhēng)而被授予諾貝爾和平獎(jiǎng);索爾蒂與卡拉揚(yáng)和伯恩斯坦并稱為20世紀(jì)三大指揮家;努里耶夫是20世紀(jì)下半葉全球知名度最高的男舞蹈家;科馬內(nèi)奇是歷史上首位在奧運(yùn)會(huì)體操比賽中獲得滿分lO分的運(yùn)動(dòng)員;維阿是首位當(dāng)選世界足球先生的非洲人……由于廣告涉及的政治、科學(xué)、體育和藝術(shù)等領(lǐng)域皆為大眾所熟悉，絕大多數(shù)觀眾能從這些領(lǐng)域中找到自己熟知和敬仰的人物。如同收看“中國(guó)制造”廣告的外國(guó)人會(huì)特別留意片中是如何描述本國(guó)與中國(guó)商品的關(guān)系一樣，收看這則難民廣告的世界各國(guó)民眾都會(huì)尤其關(guān)注影片在自己感興趣的領(lǐng)域選了哪位代表人物。至此，觀眾已經(jīng)從廣告中找出了自己的興趣點(diǎn)所在，并且形成了對(duì)該廣告的第一印象，廣告已經(jīng)達(dá)到了其初步效果。

在最初的感性認(rèn)識(shí)之后，觀眾會(huì)對(duì)廣告的結(jié)論進(jìn)行思考和判斷。在聯(lián)合國(guó)這則難民廣告中，在看過(guò)自己熟悉人物的短暫興奮之后，大多數(shù)觀眾都會(huì)有所感嘆:原來(lái)他們?cè)?jīng)是難民!原來(lái)全世界目前還有2200萬(wàn)像他們這樣的人，其中許多人也許和他們一樣杰出，也能夠改變?nèi)祟惏l(fā)展的進(jìn)程，這些人等待著全世界去關(guān)心和幫助。隨之產(chǎn)生的另外一個(gè)問(wèn)題是，這些人為何淪為難民?仔細(xì)回味片中選取的8位代表人物，觀眾即可得出新的認(rèn)識(shí)。

聯(lián)合國(guó)難民署在制作這則廣告時(shí)，不僅考慮到了8個(gè)人物的領(lǐng)域分布，還合理地分配了他們的“逃難背景”。第二次世界大戰(zhàn)是人類歷史上最大的災(zāi)難，由于戰(zhàn)爭(zhēng)威脅及戰(zhàn)亂而背井離鄉(xiāng)者不計(jì)其數(shù)，尤其是猶太人。廣告片中選取的人物里有4個(gè)人都因自己的猶太人身份，為逃離納粹而被迫離開自己的祖國(guó):弗洛伊德從奧地利逃亡英國(guó);索爾蒂?gòu)男傺览诌_(dá)瑞士(后加入英國(guó)國(guó)籍);愛因斯蛆和基辛格移民姜國(guó)。影片選取弗洛伊德和索爾蒂是為了體現(xiàn)納粹對(duì)猶太人的迫害不僅限于德國(guó)本土，整個(gè)歐洲當(dāng)時(shí)都處于災(zāi)難之中。此外，片中還包括了非猶太裔的德國(guó)人黛德麗。納粹上臺(tái)后，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在美國(guó)發(fā)展的黛德麗斷然拒絕納粹讓她回國(guó)的請(qǐng)求，而是加入美國(guó)國(guó)籍并在前線為盟軍演出鼓舞士氣。片中加入黛德麗是為了體現(xiàn)因納粹上臺(tái)而逃難的不僅是猶太人，那些反對(duì)第三帝國(guó)的“純正德意志人”也受到了政權(quán)的迫害。這也使影片對(duì)二戰(zhàn)導(dǎo)致的難民問(wèn)題選取的角度更為全面。

其余3位人物成為難民都發(fā)生在二戰(zhàn)之后，其中維阿是片中選取的唯一體現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家內(nèi)戰(zhàn)所導(dǎo)致的難民的代表。1990年，曾將維阿和全國(guó)最優(yōu)秀的足球運(yùn)動(dòng)員送往國(guó)外訓(xùn)練的薩繆爾·多伊政權(quán)被推翻，利比里亞陷入長(zhǎng)達(dá)近14年的內(nèi)戰(zhàn)。維阿在一段時(shí)間內(nèi)因安全原因無(wú)法返回國(guó)內(nèi)。1996年，由于他呼吁聯(lián)合國(guó)維和部隊(duì)進(jìn)駐利比里亞，查爾斯·泰勒政權(quán)甚至派人焚燒了維阿在首都蒙羅維亞的家。

在仔細(xì)思考過(guò)8個(gè)人的背景之后，觀眾對(duì)于導(dǎo)致難民現(xiàn)象的原因會(huì)有所思考:民族排斥、內(nèi)戰(zhàn)與國(guó)家間戰(zhàn)爭(zhēng)以及國(guó)內(nèi)政治迫害等都可能導(dǎo)致許多人的生活需要重建。這也就達(dá)到了廣告的中級(jí)效果，讓觀眾從短片和現(xiàn)實(shí)的思考中得出結(jié)論。

在內(nèi)容上了解了短片所要傳達(dá)的主題之后，大多數(shù)觀眾往往還會(huì)回過(guò)頭來(lái)思考廣告片的形式，特別是其帶來(lái)的視覺與聽覺的感受。聯(lián)合國(guó)難民署的這則廣告除了根據(jù)人物所屬領(lǐng)域和他們的逃難背景精心編排外，廣告在畫面和背景音樂(lè)的策劃上也用心良苦。所有的畫面既非彩色，也非黑白，而是以一種深黃褐色的基調(diào)呈現(xiàn)，就好像一幅幅活動(dòng)著的老照片在重現(xiàn)8個(gè)人物幼年時(shí)的形象。選擇兒童而非成人也并非偶然，不僅是因?yàn)閮和男蜗蟾忧寮兛蓯郏匾脑蚴沁@與該片的背景音樂(lè)有關(guān)。該廣告片的背景音樂(lè)采用的是當(dāng)時(shí)已過(guò)花甲之年的黛德麗在20世紀(jì)60年代初演唱的《花兒都到哪里去了?》c這首由皮特·西格爾(Peteseeger)創(chuàng)作的民謠是美國(guó)著名的反戰(zhàn)歌曲。片中選取的第一段回答了歌名提出的問(wèn)題:“孩子們把它們拾起來(lái)了。”原歌曲還通過(guò)“孩子們到哪里去了?”、“少女們到哪里去了?”、“少男們到哪里去了?”這幾個(gè)段落，最終告訴聽眾:男人們都去參軍了。由于多數(shù)難民都是由戰(zhàn)亂所導(dǎo)致的，因此使用該反戰(zhàn)歌曲作為這一廣告的背景音樂(lè)十分合適。

不僅如此，該音樂(lè)還有另外一個(gè)深層的含義，這是那些經(jīng)歷過(guò)2()世紀(jì)60年代嬉皮運(yùn)動(dòng)的人們能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的。當(dāng)時(shí)反對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)規(guī)則、喜愛搖滾樂(lè)、追求性解放的嬉皮士們也把反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)作為他們的特性之一，而那些特別強(qiáng)調(diào)用全球和平與仁愛作為解決社會(huì)和政治弊端的良藥的嬉皮士們又被稱為“花朵兒童”(flower child)，其中花朵代表著和平與仁愛。因此，該廣告片以“花朵”作為音樂(lè)主題，以“兒童”時(shí)期的名人作為主人公，無(wú)疑涵蓋了嬉皮運(yùn)動(dòng)與反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的精髓。能在這么短的一則廣告中深入展現(xiàn)一個(gè)時(shí)代和至少兩種社會(huì)運(yùn)動(dòng)，并間接地引向短片要展示的主題，該廣告的創(chuàng)意實(shí)屬不易。

相信看過(guò)這則廣告的觀眾在多年之后還能清晰地回想起片中黃褐色基調(diào)的畫面，并哼唱起黛德麗演唱的這首歌曲。一些人也許還因此堅(jiān)定了反對(duì)科素沃戰(zhàn)爭(zhēng)及其他戰(zhàn)亂的決心，并通過(guò)游行和選票等方式影響著本國(guó)政府的相關(guān)決策。至此，廣告的最終目的也就達(dá)到了:使觀眾產(chǎn)生共鳴并采取行動(dòng)。