對外經濟貿易傳播策略建議

2008年下半年全球金融危機到來之后，中國經濟形象，尤其是在經濟貿易這一領域，遭遇到了重大挑戰。本文基于國家形象視角，對我國在當前復雜經濟形勢下的對外經貿傳播策略進行探討和分析。

我國經貿對外傳播渠道及內容

(一)大眾傳媒

在我國對外經貿傳播過程中，作用最大的還是全球大眾傳媒體系。

在國際貿易和經濟領域，國家之間的利益矛盾是普遍存在的客觀現實，尤其是在當前全球經濟危機面前，更是呈現出高頻次、多領域的局面。而這些國家利益矛盾將會使得歸屬于不同國家和民族屬性的媒體信息傳播具有特定價值取向。反映到實際信息傳播過程中，這些媒體將通過把關和議程設置，對全球受眾產生特定的傾向性的影響，進而對國家形象產生深刻影響。

1 國內對外傳播媒體

“國家形象”作為國家軟實力的重要組成部分已經被提升到國家發展戰略層面，新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺、人民日報等國家級新聞媒體的發展也紛紛提速，并已先后采取各種措施在國外“落地”。但國內對外傳播媒體一方面要解決國外公眾的信任問題，同時還要培養國外公眾的閱讀習慣，保持較高接觸質量，才能實現信息的有效傳播。

因此，我們在借助國內對外傳播媒體平臺時。需要充分考慮到國內外公眾在面對相同國內媒體的不同反應，從而與國內這些媒體合作，探尋最適合的對外傳播形式和內容。

2 國外主流媒體

國外主流媒體在國外公眾中一定程度上起著意見領袖的作用，同時對國外公眾保持較高的黏性，從而無論人在何方，這些國外公眾往往更傾向于閱讀這些國外主流媒體的新聞和評論，對其信任感也更強。

對外經貿工作中有相當多的內容都會涉及到和國外主流媒體打交道，不過要想影響這些國外主流媒體的觀點可并不是件容易的事情，因為雖然我們可以給他們提供相關的新聞稿件，但這些國外主流媒體的記者也會自己實地采編新聞稿件。

(二)商務部駐外機構的組織和人際傳播

目前商務部的駐外機構主要分布情況如下表所示，這些機構是我國駐外使(領)館的組成部分，其主要職能是貫徹執行我國對外經濟貿易的方針政策和發展戰略，促進我國與駐在國(地區)和多邊經貿組織發展經貿合作關系，為我國外經貿事業發展服務。

因此，除了大眾傳播媒介的對外傳播渠道之外，商務部還可以利用其遍布全球的組織機構，在當地開展組織和人際傳播，向國外組織和公眾傳播我國經濟貿易的相關政策和管理模式，取得理解，更利于開展良好合作。

(三)會展和會議傳播

當前，展會信息已成為促進中外交流與合作，開展對外傳播的有效途徑。商務部每年都要舉辦或參與大量展會，為行業內的企業搭建展示溝通平臺，而某些影響力大的展會或會議還會吸引國際主流媒體的關注，甚至成為媒體合作伙伴，為論壇進行廣泛的海外宣傳推廣，加深國際組織和國外公眾對我國經濟貿易政策和產業政策的了解，創造良好合作局面。

(四)公關廣告宣傳

2009年11月份，商務部購買了為期6周的廣告時段，投放于CNN等國際主流媒體，提高中國產品的全球認知度。商務部這一行為，體現了我國政府的一種戰略關切，展現了中國制造的軟實力。但我們同時也要意識到，一次廣告宣傳可能會換來品牌的關注度，但品牌忠誠度的培養則是一個長期的過程。

(五)國內企業品牌和產品形象

經濟全球化進程中，不但有媒體傳遞的有關國家的信息，也有商品、公司攜帶的具有文化和形象基本標志的信息影響著其他國家的公眾。遺憾的是，我國的很多企業仍然沒有意識到這一點，沒有把自己看成國家形象傳播的主體。2008年9月爆發的“三鹿毒奶粉事件”，以及以前發生的“美國多次大規模召回中國生產的玩具事件”等等，由這些事件所衍生出的“中國制造”問題，首先給這些相關的企業造成重大的經濟損失，進而對中國的國家形象形成嚴重的影響。

我國對外經貿傳播策略建議

1 采用整合傳播的模式進行，多渠道立體開展對外傳播

從對外經貿傳播渠道和平臺分析可以看出，單純利用一個或幾個渠道，都無法達到理想的效果，必須將這些對外傳播渠道納入到對外大傳播格局中系統考慮。采用整合傳播的模式，實現渠道間的優勢互補，發揮合力，多渠道立體開展對外傳播。

此外，在整合國內外傳播資源的時候，要注重利用第三方聲音，提升國外公眾對信源的信任度，這樣才能實現對外傳播信息的有效滲透。

2 認識到對外傳播對象的復雜化和多樣化，對特定受眾群進行研究

在對外經貿傳播的對象中，存在兩個層次，一個是國際組織，另一個是國際公眾。面對國際組織，我們需要把握的不僅是對方的信息交流需求，還要研究我國和這些國際組織之間的深層利益關系，這樣傳播的針對性和有效性才能增強。另外，國際公眾中有一部分是嵌套于這些國際組織中的，這些國際公眾就起到了意見領袖的作用，對所在國際組織和普通公眾的對華態度都會產生重要導向作用。因此，要想實現對外傳播效果提升，我們必須對自己的傳播對象進行分析研究，制定系統完善的傳播策略。

3 加強企業品牌建設，提升國內自主品牌產品形象

國家也應通過完善市場經濟體制、加強法規建設、增加投資等為企業產品形象的培育積極創造條件，創造出一個有利于企業發展的市場環境。對于企業而言，要有產品形象和國家形象關聯的意識，提高質量管理水平，促進技術進步，將“中國制造”變成“中國創造”，提升國內自主品牌形象，進而提升國家形象。

4 政府要增強危機傳播意識，提升化解危機的能力

在當前國際經濟活動中，難免存在貿易爭端和摩擦，尤其是在今天的新媒體時代，在經濟全球化的語境下，世界任何角落微小事件的發生，都有可能帶來全球效應，如果處理不當，就會演化為一場危機。一個國家或政府時刻樹立危機意識是不無裨益的。這實際上給我國的政府部門提出了新的要求，政府部門要學會主動出擊而不是被動的應付和控制，提升化解危機的能力。