巧用網絡與海外華人親密接觸

對身處中國國內的媒體來說，海外華僑華人是一個既近又遠、既熟悉又陌生的受眾群體:他們去國懷鄉、心系故土，卻又未必全然了解和理解中國當下的世事人情;他們身上傳承有中華文化的基因，但思維、行事方式包括閱讀習慣又大都已本地化。因此，如何為海外華人提供有針對性的宣傳報道，并為他們所喜聞樂見，便是中國外宣媒體頗費思量的大難題。

中國新聞網在成立之初就定位于以海外華僑華人、港澳臺同胞為主要對象的外宣網站，這既是中國新聞社承擔的傳統業務的自然延伸，同時也是一個立足于比較優勢的戰略選擇:首先，國內新聞網站林立，有集新聞之大成的商業門戶網站，也有挾母體資源優勢的中央和地方媒體網站，在激烈的同業競爭中，只有充分發揮自身的優勢和特點才能脫穎而出，避免淹沒在同質化的洪流中，而中國新聞網的最大優勢就是母體機構中國新聞社在對外宣傳報道上的長袖善舞。第二，在國家整個網絡外宣大格局中，有涉臺、涉藏的，有針對外國人的，海外華人也是不可或缺的重要一環，而中國新聞社長期以來一直以海外華人為服務對象，自然形成了中國新聞網在網絡外宣中承擔的專業分工。第三，除港澳臺地區外，海外華人在大部分國家和地區都是一個弱勢的分眾群體，但全球海外華人總數卻達數千萬人之巨，比世界上大多數國家的總人口還多，如此龐大的一個聚眾群體無疑是一個難得的寶藏。

盡管借助互聯網鋪設了對海外華人宣傳報道的管道，但如何吸引他們上網，提高對他們的粘著力，從而達到宣傳報道效果，仍是問題的關鍵。經過十余年的不懈努力，中國新聞網不但獲得國家有關部門和網絡傳播同行的稱許，也得到海外華人受眾的認可。這其中的一個重要原因，就是秉承了中國新聞社“國際視角+親和力”的對外宣傳報道風格，強調針對性，根據受眾的特點和閱讀習慣，在題材內容、報道角度、敘述方式等方面精心選擇。同時尊重新聞規律和網絡傳播規律，充分發揮通訊社網站的優勢。例如，中國新聞網給人的一個突出印象是“快”，在許多重大新聞事件中都是最先發稿，這就是得益于中國新聞社長期追求發稿時效的特點，也與網絡傳播最大的特點之一——“即時性”高度契合。報道的及時性是傳播能力的重要基礎，因此，“時效第一”的觀念在中國新聞網貫穿始終。

除了即時性，信息海量、交互性強也是網絡傳播的兩大特點。如何針對海外華人這個受眾群體去解讀這些特點?中國新聞網在實際工作中特別注意處理兩種關系。

一是妥善處理海量信息與受眾接近性的關系。網上信息浩如煙海，但特定的受眾群體通常有其特定的需求，即最關心與其有接近性的信息，所謂“事不關己，高高掛起”。從海外華人這個受眾群體來看，一方面他們有著與國內受眾以及國外其他受眾群體相同的共性需求，如中國在內政外交方面的重要行動、重大突發事件、經濟社會發展宏觀形勢等，另一方面他們也有獨特的個性需求，如僑鄉僑界資訊、華埠動態等?；谝陨系姆治?，中國新聞網在向海外華人宣傳報道時，中國政治、經濟、社會、文化等各方面的新聞資訊是“限量”供應，而國內僑界、僑鄉和華人社會的新聞資訊則是“海量”供應。

以僑鄉報道為例。在改革開放初期，僑鄉報道曾很受海外華文媒體及其讀者的歡迎。由于過去30年間的閉關鎖國，對外交流渠道阻塞，海外華人對故鄉的音訊幾乎了無所知，國門一開，回鄉探親訪友、投資辦廠潮起，順應這一形勢，許多海外華文媒體開設僑鄉專版，筆者就曾為美國一家華文媒體組織僑鄉報道專版近一年。進入上世紀90年代，隨著中國對外開放程度加深，內外信息交流渠道更加多元和便捷，海外華文媒體開始更多地聚焦中國政經大事，紛紛撤裁僑鄉版，僑鄉報道逐漸式微。也許在許多媒體眼中，僑鄉報道已沒有市場，而且僑鄉一草一木式的報道過于零碎，不屑為之。但華人鄉土情結濃厚，即便海外第二、第三代華人故鄉觀念逐漸淡薄，但數量越來越多的新移民依然關切家鄉的變遷。因此，中國新聞網堅持做好僑鄉報道，努力滿足海外華人的需求，受到他們的歡迎。

二是妥善處理與海外華文媒體競爭和合作的關系，形成報網聯動。由于中國新聞網可以直接面對海外華人受眾，這樣自然在某種程度上與海外華文媒體形成競爭。良性的競爭能為海外華人提供更優質的信息服務，但如果陷入惡性競爭則兩敗俱傷。借助中國新聞社與海外華文媒體的長期友好合作關系，中國新聞網與世界各地的海外華文媒體廣泛開展報網聯動，以達到“雙贏”的效果。中國新聞網發布的國內外新聞報道被海外華文媒體大量刊登，海外華文媒體也向中國新聞網提供當地華人社會的新聞資訊。中國新聞網還開設“海外華文報摘”頻道，大量編發海外華文媒體對中國和國際事務的分析評論，放大華人的輿論和聲音，在反對“臺獨”、“藏獨”、“疆獨”和維護中國國家利益、海外華人權益等主題上，往往產生“共振”效果。中國新聞網也經常與海外華文媒體一起合作策劃，如:在“5·12”汶川特大地震發生后，中國新聞網與海外華文媒體面向海外華人共同發起募捐活動;在上海世博會開幕倒計時一周年之際，中國新聞網聯合海外華文媒體開設了“中新世博在線”專題網站。這些合作策劃不但放大了宣傳報道的效果，同時有助于凝聚僑心。

十多年來，中國新聞網克服“貪大求全”的誘惑，堅守自己的專業和特色，知名度和對外傳播能力日益提高，成為中國網絡外宣中的重要一員。網絡媒體作為新興媒體已展示出強大的影響力，而未來傳播業的發展也很難預期。目前流行的說法是“全媒體”，即包含了報刊、廣播、電視、網絡、手機、出版等多種傳播業務形態的綜合，但如果不能得到廣大受眾的認可，即使規模再大也是空有其“全”。比較起來，“自媒體”的說法更值得注意，即每個網民都是新聞資訊的提供者。因此，中國新聞網今后將在促進與海外華人受眾的互動上大力拓展，不只是建成一個對海外華人的宣傳報道平臺，還要真正成為全球華人信息交流的平臺。