中國(guó)形象的復(fù)雜性及相關(guān)應(yīng)對(duì)之策

2009年2月至2010年4月，筆者先后赴加拿大、英國(guó)、比利時(shí)、科索沃等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行有關(guān)中國(guó)形象的國(guó)際調(diào)研。從北美到歐洲，我深切感受到中國(guó)形象的復(fù)雜性(或稱(chēng)多樣性)以及提升中國(guó)形象的迫切性。

筆者在加拿大皇家道路大學(xué)(Royal Roads University)做了一次有關(guān)中國(guó)形象的問(wèn)卷調(diào)查，受訪者主要有加拿大官員、學(xué)者、企業(yè)精英等60余人。筆者請(qǐng)受訪者用一個(gè)或幾個(gè)詞匯來(lái)描述他們心目中的中國(guó)，以此來(lái)判斷加拿大人對(duì)中國(guó)的總體印象。對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn):

1 單一選項(xiàng)中(只用一個(gè)詞匯來(lái)概括中國(guó))，對(duì)中國(guó)的正面評(píng)價(jià)居多，這表明加拿大人對(duì)中國(guó)的第一印象是好的。正面評(píng)價(jià)主要集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如他們認(rèn)可中國(guó)的“強(qiáng)大”、“全球影響”和“日益崛起”。

2 負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在社會(huì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域，如他們強(qiáng)調(diào)中國(guó)有大量的能源需求、環(huán)境污染嚴(yán)重、城市與人口的壓力過(guò)大。

3 去過(guò)中國(guó)與沒(méi)有去過(guò)中國(guó)，對(duì)中國(guó)形象的評(píng)價(jià)反差較大。其中，沒(méi)有去過(guò)中國(guó)的加拿大人對(duì)中國(guó)的負(fù)面印象居多。

4 加拿大人普遍認(rèn)可中國(guó)不是一個(gè)進(jìn)攻性的民族，但是他們認(rèn)為中國(guó)的體積和規(guī)模無(wú)與倫比，即使沒(méi)有惡意，但中國(guó)可能在不經(jīng)意間對(duì)國(guó)際秩序產(chǎn)生重要影響。也就是說(shuō)“中國(guó)威脅論”的實(shí)質(zhì)發(fā)生了變化，由上個(gè)世紀(jì)90年代強(qiáng)調(diào)中國(guó)“要打仗”，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)的急速發(fā)展可能破壞現(xiàn)有秩序。

調(diào)查顯示，中國(guó)的國(guó)家形象十分復(fù)雜，很難用簡(jiǎn)單的好或壞來(lái)評(píng)價(jià)。目前，中國(guó)國(guó)家形象存在的主要問(wèn)題是:

第一，中國(guó)與世界存在認(rèn)識(shí)鴻溝。首先，中國(guó)人對(duì)自己的看法和世界對(duì)中國(guó)看法之間存在巨大的差距。在很多情況下，中國(guó)認(rèn)為自己是在“行善積德”，而國(guó)際社會(huì)卻認(rèn)為中國(guó)“別有用心”、“謀求私利”。例如，中國(guó)的維和人員主要部署在條件十分艱苦的非洲，然而國(guó)際社會(huì)卻猜測(cè)中國(guó)是為了獲取石油資源。其次，中國(guó)對(duì)世界的看法與別國(guó)對(duì)世界的看法也有很大的差距。例如，中國(guó)人往往認(rèn)為國(guó)際社會(huì)會(huì)像自己一樣不喜歡日本，因?yàn)槿毡具B承認(rèn)錯(cuò)誤的勇氣都沒(méi)有，但殊不知在多次國(guó)際民調(diào)中，日本的國(guó)際形象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于中國(guó)。

第二，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)依然十分陌生，由此導(dǎo)致了對(duì)中國(guó)的誤解甚至擔(dān)憂。有很多外國(guó)人用“難解之謎”(enigmatic)等詞匯來(lái)描述中國(guó)，他們感覺(jué)“越試圖了解中國(guó)，就越不了解中國(guó)”，從而放棄了對(duì)中國(guó)持久學(xué)習(xí)的興趣。所以，一些西方國(guó)家總是將中國(guó)描述為“一個(gè)陌生、奇妙的世界”，并用他們的想象來(lái)界定中國(guó)。2005年英國(guó)《泰晤士報(bào)》有一則報(bào)道這么說(shuō):“當(dāng)你穿過(guò)紫禁城主入口處的巨大拴馬樁，穿過(guò)太和殿，進(jìn)入由石頭圍砌而成的后花園，你會(huì)感覺(jué)到自己步入了一個(gè)無(wú)法猜測(cè)的迷宮。每一個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)都富含著重要的象征意義。生活的每一個(gè)方面都有一種象征的力量?或許這就是中國(guó)迷宮的真意。”上述對(duì)中國(guó)的“神秘化”的認(rèn)識(shí)與描述在很多國(guó)家都具有一定的代表性。

第三，國(guó)際社會(huì)存在對(duì)中國(guó)不利的新聞報(bào)道氛圍。在世界兩百多個(gè)國(guó)家中，中國(guó)常常因?yàn)椤安煌瑢こ！倍蛔⒁狻?duì)于西方人而言，中國(guó)的現(xiàn)代化成就難以引起他們的注意，他們所關(guān)注的是中國(guó)不可思議的思維方式、不可思議的行為模式、甚至是不可思議的貧窮……在加拿大期間，筆者走訪了幾個(gè)書(shū)店，在書(shū)店的重點(diǎn)推介書(shū)目中有一本書(shū)十分引人注目，即《千刀萬(wàn)剮》(Death by aThousand Cuts)。這本講授中國(guó)古代酷刑的書(shū)籍居然是當(dāng)時(shí)北美的暢銷(xiāo)書(shū)，由此可見(jiàn)西方人對(duì)中國(guó)的關(guān)注重點(diǎn)。

因此，如何有針對(duì)性地做工作、切實(shí)提升國(guó)家形象，就成為關(guān)乎中國(guó)復(fù)興的大事，因?yàn)闅v史上沒(méi)有一個(gè)大國(guó)是在“千夫所指”的環(huán)境下崛起的，相反多數(shù)情況下都是“眾望所歸”。為此，目前要做的工作主要有四點(diǎn):

第一，刷新國(guó)家形象，為中國(guó)“解密”。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)趯?duì)外宣傳上，過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)的歷史久遠(yuǎn)、博大精深、神秘古老。這會(huì)給外國(guó)人造成中國(guó)屬于“另一世界”的印象。神秘化就意味著會(huì)被邊緣化。因此，我們要為中國(guó)“解密”。在這方面英國(guó)的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。在英國(guó)訪問(wèn)期間，英國(guó)外交部官員告訴我，他們希望將“傲慢”(arrogant)、“呆板”(stuffy)、“過(guò)時(shí)”(old fashioned)、“冷漠”(cold)的老英國(guó)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_(kāi)放”(open)、“緊密聯(lián)系”(connected)、“創(chuàng)造性”(creative)、“充滿活力”(dynamic)的新英國(guó)。他們認(rèn)為，如果總是強(qiáng)調(diào)英國(guó)的傳統(tǒng)形象——光榮的歷史主題公園，那么英國(guó)企業(yè)就不能從英國(guó)形象中獲得足夠的促銷(xiāo)資本。所以，中國(guó)也應(yīng)該將一個(gè)開(kāi)放現(xiàn)代的、朝氣蓬勃的國(guó)家形象呈現(xiàn)在世人面前。

第二，在宣傳國(guó)家大事的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注民生問(wèn)題。我們不僅要搞好奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大項(xiàng)目，也要關(guān)注民生等諸多小問(wèn)題。總體來(lái)說(shuō)，外國(guó)人更注重細(xì)節(jié)、更關(guān)注生活。他們認(rèn)為4年一次的奧運(yùn)會(huì)、5年一次的世博會(huì)離他們太遠(yuǎn)，而每天的空氣質(zhì)量、衣食住行才是他們關(guān)注的重點(diǎn)，這也是他們?yōu)槭裁聪矚g聽(tīng)故事、不喜歡聽(tīng)道理的原因。一些西方國(guó)家認(rèn)為，在中國(guó)，“人民”重于“個(gè)人”(people maaer，notthe individual)。因此，我們?cè)趯?duì)外宣傳的時(shí)候也要多介紹豐富多彩的市民生活，而不僅僅是國(guó)家大事。英國(guó)一家調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2008年，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)第一次超過(guò)正面評(píng)價(jià)。我們不禁要問(wèn):奧運(yùn)會(huì)“無(wú)與倫比”，為何中國(guó)的形象反倒下降了?其中，很大程度上是含有三氯氰胺的乳制品給中國(guó)拉了分。原因很簡(jiǎn)單，食品安全與每個(gè)人息息相關(guān)。

第三，除提供中國(guó)制造的物質(zhì)產(chǎn)品外，還需提供中國(guó)制造的精神產(chǎn)品、制度產(chǎn)品。英國(guó)作為“議會(huì)之母”和工廠制度發(fā)源地永載世界史冊(cè)。荷蘭是個(gè)西歐小國(guó)，可是他對(duì)銀行制度、股票制度的貢獻(xiàn)聞名于世。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際社會(huì)驚嘆中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但始終沒(méi)有聚焦于中國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)的制度貢獻(xiàn)。印第安人有句諺語(yǔ):“人走得太決了，就應(yīng)該停下腳步，好讓靈魂跟上來(lái)。”中國(guó)連續(xù)三十多年的高速發(fā)展，取得的成就是有目共睹的。今天，“中國(guó)制造”的商品遍布全球，可是我們的觀念貢獻(xiàn)、制度貢獻(xiàn)又有多少呢?或許我們真應(yīng)該放緩腳步，思索一下如何讓國(guó)家的“靈魂”跟上發(fā)展的速度。因?yàn)椋髧?guó)的真正崛起是在制度方面影響世界的觀念，而不僅僅是在物質(zhì)層面影響國(guó)家的行為。

最后，參與國(guó)際事務(wù)要熟悉國(guó)際規(guī)則，在某些敏感領(lǐng)域要堅(jiān)持“把握時(shí)機(jī)、順勢(shì)而為”的原則。有的時(shí)候，時(shí)機(jī)的選擇比參與本身還要重要，恰當(dāng)?shù)亟槿霑r(shí)機(jī)往往能達(dá)到事半功倍的效果。例如，參與索馬里護(hù)航是中國(guó)公共外交的勝利，與此前西方媒體對(duì)中國(guó)外交政策的長(zhǎng)期負(fù)面評(píng)論形成鮮明對(duì)比:中國(guó)的護(hù)航努力獲得贊譽(yù)無(wú)數(shù)。北約、歐盟和聯(lián)合國(guó)反復(fù)就中國(guó)的護(hù)航努力衷心致謝，打擊海盜也成為中國(guó)和西方國(guó)家雙邊對(duì)話的新主題。總之，在全球化時(shí)代，“惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更快的學(xué)習(xí)能力”，在國(guó)家形象塑造問(wèn)題上，具有5000年文明史的中華民族還是一個(gè)“小學(xué)生”，還有很多值得我們學(xué)習(xí)和提升的空間。