打造“日本”品牌

今年4月6日，日本政府經濟產業省(“省”類似于我國中央行政機關的“部”)提出了建設“文化產業大國”的戰略方案，旨在提高在海外人氣極高的日本文化和醫療服務行業的競爭力。方案提出通過有效利用產品的高好感度，將文化培育成與汽車、家電媲美的日本經濟支柱產業。具體措施包括設立官民合資基金，幫助源自日本的文化內容進軍海外;完善支援制度，幫助中小企業將研發的產品銷往海外等。在醫療領域提出通過實行產業化以高效提供患者所需的多樣性服務與通過推出“旅游醫療”為來日外國人提供醫療服務。日本在打造本國文化品牌時，可謂盡心盡力且卓有成效。

廣中有重的機構設置

日本文化外宣的主要部門為外務省(相當于我國外交部)，旗下設置“文化宣傳交流部(PublicDiplomacy)”與“外交發言人”，積極向傳統及網絡等新興媒體提供信息。文化廳的職能在美術方面包括對外推廣日本畫、西洋畫、雕塑、工藝、書籍、建筑;文藝方面包括推廣小說、戲曲、詩歌、評論、翻譯、音樂、戲劇、舞蹈、能樂、歌舞伎、文樂、邦樂、西洋樂等等。外務省還有專門推進影視作品、互動藝術、動漫等參加國際評選的機構。該機構本身主要致力于振興日本文化，2001年1月設立了國際科，其職能包括“人物交流”、“演出交流”、“日本文化發信”、“文化遺產保存與修復協助”。此外還有日本公立電視臺NHK設有22種語言面向海外的廣播。

借鑒美國對外文化傳播部門USIA與政府關系過于親密而降低了外國人的信賴感這一教訓，又參考了在文化外交政策方面先行的英British Council(預算1268億日元，員工數5294億日元，海外事務所218處)，日本建立了與政府保持一定距離的文化交流基金，其前身是1934年設立的財團法人國際文化振興會，規模并不很大。日本通過國際文化交流基金面向全球，發動市民、知識分子、藝術家等力量展開文化交流，以國際協力機構JICA為副線針對他國，通過政府、志愿者與NGO的力量提供開發援助。

古今共進 雅俗共賞

且看6月上海世博，日本館日，人氣動畫片《幸運星》角色的特制神轎登場。“Cofesta”形象大使模特杏以及來自目中兩國的10位“可愛天使”登場。被復原的遣唐使船也駛入了上海港。5月12日，身著古裝的“遣唐使”一行在會場內展示游行。在世博中心舉辦的活動中，人氣組合“W-inds”和歌手谷村新司熱情獻唱，和太鼓和能等日本傳統藝術也登臺展示。

為保證源頭活水，二戰后的幾十年里，由日本文化廳負責，日本一直致力于保護技藝、工藝，以及重要的工匠等無形資產，將其視作“所有有形資產得以創造出來的前提。”由此日本的文化遺產比如凈琉璃劇院(日本說唱木偶)、備前窯陶器工藝得到妥善的保護。另一方面，對歷史悠久的文化精華復興的同時，也有不少與時代的鏈接和文化的傳承。麻生太郎在任外務大臣時曾說:“任何一種不能在流行文化中獲得領先地位的文化外交活動都是不值得被稱作文化外交的。”在日本文化外交的綱領性文件里，開宗明義地將日語的普及、流行文化、現代藝術這三項作為日本文化強項。要在全世界培養“日本動漫一代”。通過漫畫、動畫、游戲、音樂、電影、電視劇等流行文化及現代藝術、文學作品和舞臺藝術等，引導未來流行時尚潮流的酷文化典范。而與此同時，日本文化外交的策略也沒有忘記日本的料理文化與時裝文化這類生活文化對外傳播的影響力。沒有宏大敘事，沒有過分夸耀，而是突出自己的文化特色與強項，而且將生活文化作為一種基本的文化傳播方式。

以動漫文化為例，在東京的繁華街區，隨處可見打扮成“洛麗塔”或動漫cosplay的人，而其中多是金發碧眼的外國人，據日本媒體報道，到日本街頭身著動漫服裝走一遭對許多外國人來說猶如心懷憧憬到圣地朝拜。麻生太郎，一個十足的漫畫迷，據他自己說，他每周至少看20本日本漫畫。暫且不論政治人物的嚴肅性，當一個國家領導人公開承認自己對于漫畫的熱愛，對于日本乃至于世界的漫畫迷來說無疑是備受鼓舞的。2007年5月22日，日本外務省宣布設立國際漫畫獎，以發現并獎勵外國的漫畫新秀，同時推動日本的文化外交政策。外務大臣麻生表示，要像“漫畫界的諾貝爾獎”一樣，使他們能感受到與日本的聯系，還將邀請獲獎者到日本進行短期訪問并與日本漫畫家和出版社進行交流。

因時因地 有的放矢

日本在20世紀50年代曾經提出“貿易立國”的目標，80年代又喊出“技術立國”口號，1996年7月，日本政府公布實施《2l世紀文化立國方案》，這是日本政府適應形勢變化而進行的新戰略調整，也反映了國際文化合作的時代價值。

隨著冷戰格局的變化，日本政府認識到國際文化外交在解決經濟摩擦方面的作用。20世紀70年代，日本政府真正開始了文化外宣的建設，其標志就是1972年《國際交流基金法》的頒布與“國際交流基金”的成立。1974年，時任日本首相田中角榮訪問泰國與印度時爆發的反日暴動更讓日本的文化外宣從獨重美國轉向東南亞。1976年，外國記者俱樂部(Foreign Press Center)建立，幫助外國媒體在體系封閉的日本媒體界進行活動。80年代，日本首相中曾根提出“文化大國”的概念，他把“璀璨的文化之國”和“國際國家”作為日本的國家戰略目標，表示日本應該在經濟發展的基礎上，進而在“文化上、政治上對世界積極地做貢獻”。1988年日本首相竹下登在倫敦演說中發表了“國際協作構想”，提出“ODA的擴充”、“為達成和平的合作”、“強化國際交流”作為日本對國際貢獻的三大支柱。由此設立了總理的顧問機構“國際文化交流懇談會”，并制定了《國際文化交流行動計劃》。為應對同美歐間經濟摩擦激化的問題，日本政府積極進行了自身立場說明，設立了外務省新聞發言人等機構。在日本企業大規模進軍海外和日本公民出入境人數迅速增加的情況下，日本民間的國際文化交流越來越活躍。為應對對美貿易順差造成的排日風潮，1991年國際交流中心設立了日美中心(Centerfor Global Partnership)，著力發展知識層面的交流。而順應東亞地區主義的潮流，日本的文化外宣政策也強調亞太地區的一體化。2008年2月14日海外交流審議會發布的《建設提高我國文化發布能力的措施與體制，增加理解日本的粉絲》，特別提出針對各國與區域的特色，進行衣食調查，有針對性地進行對外傳播。例如對于中韓兩國要加強青少年交流，對于美國依然將重點置于專家層面，對于歐洲、南美等地也制定了具體的方針。

日本文化外宣靈活運用介質

首先是物的介質。日本政府一直推動文化產品商品化。其次是推廣語言這一思想的表現形式。從1981年開始，日本政府的開發援助計劃(ODA)就將推廣日語納入預算，日語普及事業急劇擴展。1984年文部省和國際交流基金會開始聯合實施“日語能力測試制度”，此后參加該考試項目的外國人特別是亞洲人不斷增多。1989年，國際交流基金會還設立浦和日語國際中心，作為推進日語教育國際化的基地。教育國際化的推進和發展，為各國深入了解日本提供了重要的途徑，也帶動了整個日本社會的國際化。

再次是技術合作與學術交流的形式介質。文化協作是日本20世紀80年代以來興起的一種文化外交新模式，主要是協助他國進行文物的保存和修復工作，例如對中國莫高窟石窟藝術保存工作進行資助等。20世紀80年代以來，日本文化外交中的人員交流和學術交流項目不斷增加。日本文部省和日本學術振興會(1967年成立)不斷推進各種國際學術交流活動。文化廳1989年設立“文化政策推進會議”，推動國民文化交流活動。1997年，文部省的“教育改革計劃”強調基于實現“文化立國”的需要而“振興文化”。2001年，文化廳公布和實施《文化藝術振興基本法案》，強調進一步推進國際藝術文化交流。