非洲的國際傳播與“嗚嗚祖拉”

自南非世界杯20lO年6月11日開賽以來，嗚嗚祖拉就成為人們關注的話題之一。雖然嗚嗚祖拉并非第一次在世界杯球迷看臺上亮相，但因為本屆世界杯在嗚嗚祖拉的故鄉(南非)召開，深厚的群眾基礎加上世界杯賽事的高關注度，成就了南非世界杯上的“嗚嗚祖拉”現象。賽場上的嗚嗚祖拉，作為“加油、鼓勁”的有效工具，在創造激情的同時也制造了巨大的噪音，讓人們對它愛恨交加。 嗚嗚祖拉在本屆世界杯上的風行引起了對它前世今生的討論，眾說紛紜，莫衷一是。可不管是把它看作是源于土著部落用來召集村民開會的器具，還是由大羚羊角做成的驅趕狒狒的武器，再或者是對它由錫到塑料的材質更替背景的介紹，實際上都是對嗚嗚祖拉成為南非賽場外熱點的注腳。嗚嗚祖拉在南非第一大民族——祖魯族的語言中，是“制造噪音”的意思，其實質就是大喇叭，因此從構造上而言并不是南非特有。但是由于南非各種體育比賽和大型活動的參加者都喜歡用它助興，還有本屆世界杯以來它的廣泛使用以及引起的熱議，使它以前所未有的影響力名揚全球，并被認為是非洲的文化代表。

非洲與嗚嗚祖拉

在南非，人們認為嗚嗚祖拉起源于吹奏集會召集令的工具，或者是制造噪音嚇退狒狒的武器，它承載著一個民族關于傳統的記憶。除此之外，它還背負著南非國家領導人的政治理想和國家精神。 20世紀60、70年代南非的足球場上已經出現了嗚嗚祖拉的身影，而它也見證了南非近代歷史上臭名昭著的種族隔離制度，南非的足球歷史也正是因為與此制度在時間上的重合而被打上了深深的時代印記。由于種族政策的原因，黑人和白人各自發展自己的運動項目，基本上屬于黑人運動項目的足球，幾乎沒有機會吸引白人運動員參與。一般作為足球賽場助威工具的嗚嗚祖拉因為其太“貧民窟”的特點，也一度只為下層黑人球迷使用。 因此，在一定意義上，南非賽場上激情吹響的嗚嗚祖拉不僅被看作這個“彩虹國度”民族大團結的象征，還體現了與種族隔離制度抗爭的南非黑人領袖曼德拉的政治理想。因為在反對種族歧視政策上所做的貢獻而榮獲1993年諾貝爾和平獎的曼德拉對運動和足球項目有著強烈的熱愛，還身體力行以鼓勵不同膚色的人們之間運動形式的融合。在本屆世界杯開幕前，90多歲的曼德拉還身穿“4號球衣”接見了南非國家足球隊全體成員，他本人也多次強調了足球團結人民的作用。 就像曼德拉樂于看到的那樣，廢除種族隔離制度以來，尤其是南非世界杯籌辦及開賽以來，越來越多的南非白人加入到足球運動的行列。曾經只在黑人球迷看臺上出現的嗚嗚祖拉也隨之在南非各族人民之中普及：白人和黑人吹起同樣的喇叭，為自己國家的球隊加油。 在這樣的背景之下，嗚嗚祖拉在本屆世界杯上“嗡”然出現就不足為奇了。非洲走上世界舞臺需要嗚嗚祖拉，嗚嗚祖拉所體現的非洲精神與文化就這樣借助世界杯比賽這個平臺進入了世人的視線，從而以一種與眾不同、并非“無聲無息、潛移默化”的方式向世界介紹了南非、介紹了非洲。

嗚嗚祖拉的兩個特質

從物理屬性和功能上來看，嗚嗚祖拉有兩個特質：顯著性和矛盾性。雖然嗚嗚祖拉的內涵是人們在南非世界杯上與之邂逅的根本原因，但有意思的是，人們認識它卻是從其制造的噪音開始的：嗚嗚祖拉絕對是“先聲奪人”，然后才是它的傳統關聯和文化內涵。嗚嗚祖拉的顯著性主要表現在：1、高分貝噪音；2．集體行為；3、持續作用。本屆世界杯集中亮相之后，不同組織與個人分別對嗚嗚祖拉進行了噪音測試，雖然結果不盡相同，但所有測量值都在l00分貝以上，那么，如果全場“嗡嗡”齊鳴，集體一起“嗚嗚祖拉”，其顯著程度自然可想而知，何況場場如此。因此，這種張揚的物理特性成就了嗚嗚祖拉的顯著性，這又進而成為它的另一特質——矛盾性的根源。嗚嗚祖拉的主要功能是“加油、助威”，但是震天響的“嗡嗡”噪聲卻會影響到裁判的執法、隊員的交流和電視轉播的效果。因此，對嗚嗚祖拉的態度就分成了矛盾的兩派，一派認為它是最有效的助威工具，吹響嗚嗚祖拉可以讓人忘掉痛苦，盡情享受體育比賽的狂歡；另一派卻對噪音傷害自己的觀賽體驗這一情況深惡痛絕。各大傳統媒體和互聯網等新媒體對支持派和反對派觀點的傳播，更增強了嗚嗚祖拉在全球受眾中的認知度。

矛盾成為話題的源泉，而話題為傳播提供了內容，傳播又放大了成為話題的矛盾，從而各取所需，南非世界杯上“嗚嗚祖拉”現象的出現遵循的就是這樣一個簡單的傳播邏輯。

嗚嗚祖拉的啟示

總體來說“嗚嗚祖拉”現象給我們的啟示主要有以下幾點： 首先，平臺、內涵和地點要有機結合。世界杯超凡的平臺力量使之成為包括體育文化和主辦地文化在內的各種文化的展示櫥窗。然而，就像我們看到的一樣，單有世界杯，似乎并不足以引起“嗚嗚祖拉”現象的傳播，最近的兩屆世界杯就證明了這一點，因為這兩屆世界杯的舉辦地沒有南非的“嗚嗚祖拉”文化；而如果沒有世界杯，嗚嗚祖拉和南非組合在一起，也不能達到本屆世界杯上“嗚嗚祖拉”傳播的效果。所以，在這一舉世矚目的現象背后，世界杯、南非與“嗚嗚祖拉”文化三者缺一不可。其次，事物本身要有可傳播性。嗚嗚祖拉不僅僅自身在“制造噪音”上具有顯著性，在使用功能上具有矛盾性，它還有強大的事件制造能力，如隨著嗚嗚祖拉的聲名鵲起，就出現了關于它“致死致傷”、“網上抵制”、“同名病毒”、“嗚嗚祖拉中國制造”等報道。顯著性、矛盾性和事件制造能力合力推動了嗚嗚祖拉的傳播。

再次，市場營銷的推波助洲。與平臺、內涵和傳播性等要素相比，市場營銷看起來與“嗚嗚祖拉”現象的出現無關，但實際上并非如此。在內涵上，嗚嗚祖拉承載了一定的民族傳統、文化記憶與政治理想，而在物質上，它也形成了從生產到銷售的“嗚嗚祖拉”產業鏈。南非世界杯開賽以來，銷量多達上百萬只的嗚嗚祖拉，自然成為鼓勵商家展開市場營銷的動力，現代營銷手段中諸如“事件營銷”等強化產品知名度的方式對嗚嗚祖拉熱度的維護，也對這一現象的傳播起到了一定的推動作用。

(作者系上海大學影視學院博士研究生)

責編：賀瀟瀟