對我國對外傳播的兩點思考

經過中國對外傳播多年來的努力，國際社會對中國已經有了比較正面、客觀的認識。但不可否認，目前西方民眾對中國的認識還處在一種“知與不知”、“似是而非”的狀態，認識仍然比較模糊。進一步總結經驗，繼往開來、揚長避短，則中國對外傳播還有很大的發展空間。本文對此有兩點思考。

海綿與杠桿

所謂海綿，就是目前西方媒體的一般性報道中，表面上根本看不出任何傾向性，其新聞報道也并不刻意貫穿某種特定的價值觀或政治態度。反而強調新聞報道的客觀、中立、持平，在國際傳播中以不偏不倚的中立、客觀面目示人，比如BBC標榜自己永遠是真實性第一，而CNN的傳播理念則改變為“超越國界”，強調傳播的真實性、客觀性，甚至把“搶到第一現場”作為傳播的第一追求。其目的就是通過表面上真實、客觀、及時的報道，改變在國際傳播中的負面形象，同時像海綿吸水一樣吸附國際受眾的忠誠度。

另一方面，在全世界推廣西方價值觀和政治影響，始終是西方媒體的固有觀念和傳播目標，這一點任何時候都不可能改變。因此，日常報道并不代表西方媒體國際傳播的真實意圖，而只是為提升其國際影響力和公信度而必須要做的準備和鋪墊，并不是自始至終的真實、客觀、公正。在需要的時候，比如某些國家發生重大環境災難、以及國內大選、產生政治分歧等特定條件下，這些國際媒介就會像海綿擠水一樣，釋放出其全部能量——國際影響力，與西方全球戰略相配合，采取誤導、歪曲、抹黑等手段，在當地民眾中造成輿論混亂，制造民眾對政府的不滿情緒。由于其平時積累起來的受眾忠誠度，這些誤導、歪曲、抹黑宣傳能夠在一定程度上為國際受眾所相信，因而會像“杠桿”一樣“撬動”特定對象的國家利益，達到其官方外交所不能實現的戰略目標。

近年來，西方媒體“海綿與杠桿”的國際傳播策略屢見不鮮。在伊朗大選期間，西方媒體一改“客觀”報道的面目，抹黑、歪曲宣傳可謂登峰造極，一定程度上對伊朗國內騷亂起到了推波助瀾的作用。目前，西方媒體“海綿與杠桿”策略不斷變化并交替使用，國際傳播競爭更加激烈而復雜。一方面，我們的傳播內容還有提升的空間。西方媒體在“搶現場”方面具有優勢，我媒體則可以特點和角度取勝，搶抓西方民眾對中國觀點、中國聲音、中國視角的興趣點，積極培育國際受眾的忠誠度。另一方面，對外傳播的綜合調研還有提升的空間。尤其是加強針對西方媒體傳播策略的分析研判，未雨綢繆，提前準備，有效阻斷其在重大事件中的能量釋放和杠桿效應，爭取國際輿論斗爭的主動權。

連續光譜

連續光譜是光學中的一個概念，是指連續分布的包含從紅光到紫光各種色光的光譜，而只含有一些不連續的亮線的光譜是明線光譜。連續光譜與明線光譜的區別，就是在于連續光譜是連續的、廣譜的、多樣的、綜合的、五光十色的，而不是一條單一的單色線條。

中國對外傳播經過幾十年的發展，目前已經形成寬領域、多層面、多樣化的大傳播格局，國際影響力不斷提升。在中國發生重大事件時，中國的電視、報紙、廣播、新媒體報道多為國際媒體轉引或轉播，中國對外傳播已成為國際社會了解中國的—個重要渠道。同時，當今世界，國際輿論競爭日新月異，各種觀點交鋒異常激烈，西方媒體在國際傳播方面擁有長期的運作經驗，尤其是在策劃方面，能夠在短時間內突然提出國際話題，并發動大規模的連續報道，其報道同時兼備多層次、多樣式、多角度的特點，使受眾不僅想看想聽想讀，而且有連續收看收聽閱讀的欲望，因而能夠在國際輿論競爭中占據優勢地位。目前，我國對外傳播在硬件設備、物質資源、人才貯備等方面都不輸于西方，不足的地方就是策劃。

筆者認為，進一步奪取國際輿論主動權，還需要進一步發揮我國制度優勢，集中力量、統一指揮、分工負責、各展所長、有序發稿、形成合力，多層面、多角度、多時段、多方位進行多主題傳播，力爭在國際傳播舞臺形成聲勢，打造對外傳播的“連續光譜”。同時，加強對傳播對象——國際受眾的調研、統計和分析工作，實時掌握國際受眾的需求動態，有的放矢，進一步提升外傳播的針對性和影響力。