開啟國家公關的新時代

近日，由國務院新聞辦公室啟動，委托全球知名廣告公司拍攝制作的30秒國家形象短片尚未面世，即已備受世人關注。傳該片以50多位具有世界影響的當代中國各界精英將以群體亮相的方式，向世界講述中國和中國人的故事，詮釋和演繹豐富多元的中國形象。聯系去年歲末“中國制造”形象廣告在美國有線新聞網(CNN)播出，一些敏銳的媒體和學者斷言，中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”，爭奪國家話語權——“中國國家公關時代已經來臨。”

范式轉變：從“宣傳”到“公關”

眾多跡象顯示，中國政府已經充分認識到，長期以來，中國強大而堅固的宣傳思維，阻礙了國際社會對中國的認知；中國習以為常的宣傳模式，讓習慣于公關范式的西方難以接受；中國及需制定適應中國國情、具有中國特色的國家公關戰略，讓中國的真實形象進入西方主流媒體和民眾的視野，從而使中國在政治上更有影響力、經濟上更有競爭力、形象上更有親和力、道義上更有感召力。

歷史地看，在各種不同政治和社會制度下，政府部門通常采取自上而下、全民動員的宣傳范式來傳遞信息、表達主張。但進入現代民主社會，特別是全球傳播時代之后，信息來源和傳播渠道的多元化使政府部門不再是唯一的信息壟斷者和觀點提供者。雖然在戰爭、自然災害等特殊情勢下，傳統的宣傳范式仍然可以起到動員、號召、影響、激勵的作用，但在常態環境下，以“雙向、共享、互動、溝通”為特點的公關范式更能有效傳播政府聲音，有效塑造國家形象。

自美國1945年全面啟動國家公關戰略以來，西方主要國家紛紛從戰略層面開展旨在提升國家“軟實力”、塑造國家良好形象的國家公關戰略。其戰略意圖雖被精巧地隱藏在政治、經濟、文化等各個領域中，被精心地包裝在其對外輸出的文化產品中，不易被人發覺和識別，但公關范式與宣傳范式的區別卻是顯而易見的。在傳播對象上，前者是點對點的，后者是點對面的；在傳播方式上，前者是雙向互動，后者是單向灌輸；在話語方式上，前者是受眾話語，后者是官方話語；在傳者與受者的關系上，前者是平等關系，后者是權力關系；在傳播效果上，前者是潛意識層面的主動同意，后者是意識層面的被動接受。

公關手段：從單一到豐富

最能體現中國政府信息傳播從宣傳范式向公關范式轉變的，是政府新聞發布制度的建立。自1983年外交部率先設立新聞發言人以來，我國政府新聞發布制度幾經周折。2003年的一場“非典”危機，不僅推動了中國政府新聞發布制度的健全，而且被視為中國國家公關戰略的首次“亮劍”。國務院新聞辦連續舉行的七場防治“非典”新聞發布會，被學界和業界譽為中國政府處理公共突發事件、開展政府公關的經典案例。“非典”危機之后，國務院新聞辦、國務院各部門、省級政府的新聞發布制度全面建立，廣泛推行，政府新聞發布成為名符其實的國家公關“王牌”。新聞發言人和記者是點對點的雙向溝通，而不是自上而下的單向灌輸；新聞發言人不是帶著“訓誡”口吻的官員，而是滿足公眾和媒體信息需求的信源；新聞發布不是在受眾的意識層面制造“強制接受”的結果，而是在受眾的潛意識層面達到“制造同意”的效果。

2003年“非典”危機之后，經歷了食品安全危機、“中國制造”信譽危機、南方冰凍雨雪災害、西藏“3·14”事件、烏魯木齊“7·5”事件、四川汶川特大地震、北京奧運會、上海世博會、青海玉樹地震、甘肅舟曲特大泥石流災害等重大突發事件和國際活動的洗禮和歷練，中國的國家公關經歷了從被動防御到主動出擊的轉變，公關手段也從單一趨于豐富。除政府新聞發布之外，主動邀請記者采訪、游說重點媒體和編輯記者、開展媒體交流合作、組織對外文化交流活動、制作和發放外宣品、投放國家形象廣告、開展新媒體傳播、提升中國媒體的國際影響力等，日漸成為中國國家公關戰略的一柄柄利劍。美國《華盛頓郵報》不無贊譽地說：“中國政府在處理對外事務中逐漸走向成熟，并展現出政府在公共關系處理和構建國家形象方面更為智慧、靈活的做法。”新加坡《聯合早報》記者韓詠紅也撰文指出：“中國的外宣觀念正從傳統的‘宣傳’轉變為‘公關’，盡管兩者的終極目標并無二致，但后者在方法與態度上較軟性、更復雜細致，也符合世界潮流。”

特別是在北京奧運會籌辦期間，中國的國家公關打出了一套令世人驚嘆的“組合拳”，向世界全面展示了繁榮發展、民主進步、文明開放、和平和諧的中國形象。近2.5萬名注冊記者、4000多名非注冊記者采訪了北京奧運會；30余家境外主要英文媒體涉華、涉奧運報道總量突破1.19萬篇；奧運會開幕第一周，世界各地46.2％的主流報紙在頭版至少刊登一則以上的奧運新聞，其中正面報道超過53.8％，負面報道僅為11.3％，其余為中性報道；世界各大電視臺、廣播電臺、互聯網對北京奧運會開幕式和有關賽事進行直播；北京國際新聞中心從啟用到結束的48天里，共舉行新聞發布會84場，累計出席記者7038人次，6000多人次記者參加了100多場集體專題采訪和集體外出采訪；免費為記者提供了近1700種、32萬冊(份)介紹中國的圖書和音像資料；向158個國家和地區的237個我駐外使領館團和北京奧運會主新聞中心、國際新聞中心提供中文圖書、折頁136萬冊，英文340萬冊；《北京，你準備好了嗎?》、《中國奧運之城》、《非凡奧運》等電視系列片分別在美國公共電視網、美國探索頻道全球網播出；中國國家形象專刊《中國專稿》隨《華盛頓郵報》發行，26家海外華文媒體正式刊登奧運特刊；國際新聞中心官方網站為境外媒體提供了高質量的互聯網服務……

公關主體：政府主導、多方參與

西方國家很早就意識到了單一由政府主導的國家公關的局限，因此在國家公關的主體上，“上帝的事情歸上帝，愷撒的事情歸愷撒”——“政府主導、各方協調、多方參與”是西方國家公關的基本思路。在具體操作手法上，有些國家是政府主導并直接參與，有些國家是由民間團體出面，政府只起協調和指導作用。以近鄰韓國和日本為例：韓國的國家形象委員會，由總理直接負責，有財政經濟、教育人力資源、外交通商、行政、產業資源、文化觀光等部門長官，及來自學術、媒體和文化方面的10名民間委員組成。日本的國家公關主要由外務省統籌協調，海外青年協會、經濟團體聯合會、觀光振興會等具有文化交流功能的民間機構則是國家公關的主要力量。

受傳統宣傳范式影響，中國國家公關早期面臨的主要困境，就是在事關中國國家利益和國家形象的重大公共關系事件中，政府獨立支撐，缺乏可靠后援——政府是國家公關的單一主角，社會和公眾隱藏的傳播力量得不到有效利用。其直接后果就是中國政府部門與西方非政府部門，如某些媒體、公司、非政府組織、民間團體機構溝通困難，傳播失效。近年來，中國政府高度重視借助社會各界、借助“外力”開展國家公關的重要性，在利用民間和國內外各界力量開展國家公關方面做出了有益的嘗試，積累了寶貴的經驗。2008年北京奧運圣火傳遞和拉薩“3·14”事件使中國政府再一次深刻地認識到，在媒體技術和傳播手段高度發達的全球傳播時代和“媒介化事實”的時代，企業、非政府組織、行業協會、網民，海外留學生和華人華僑，特別是具有一定學術地位和影響力的華人知識精英，均可被視為中國國家利益和國家形象的多元表達主體，亦應被當作中國國家公關可資倚重的“統一戰線”。

責編：吳奇志