廣州亞運(yùn)會與廣州城市形象對外傳播

在信息傳播多元化、全球化、注意力成為稀缺資源的現(xiàn)實(shí)語境下，城市形象對外傳播需要借力于節(jié)事活動(Festival and SpecialEvent)的助推。舉辦體育賽事，尤其是綜合性國際體育賽事，在彰顯城市軟實(shí)力的同時，也為優(yōu)化、推進(jìn)城市形象傳播搭建了有效平臺。對于千年古城、國家中心城市廣州而言，舉辦2010年第16屆亞洲運(yùn)動會為廣州城市形象對外傳播提供了難得的歷史機(jī)遇。

體育賽事是有效平臺

作為城市營銷的重要途徑與手段，舉辦體育賽事為城市形象擴(kuò)散搭建了一個立體傳播平臺和超級聚焦看臺，以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力，使目標(biāo)群體對城市形象產(chǎn)生特定偏好。因此，通過承辦大型體育賽事搭建的綜合性展示平臺，已經(jīng)成為當(dāng)今城市決策者優(yōu)化城市形象管理的重要推進(jìn)工具。

廣州亞運(yùn)會是繼北京奧運(yùn)會后又一綜合性國際體育盛會，是亞洲45個國家和地區(qū)友好交流的平臺，受到國內(nèi)和國際社會廣泛關(guān)注。“激情盛會，和諧亞洲”的廣州亞運(yùn)理念和“五羊”造型的亞運(yùn)一級會徽，所帶出的廣州文化符號和創(chuàng)意元素在長時間跨度、廣地域范圍受到全世界的高度關(guān)注。亞運(yùn)會和亞殘會舉辦期間，來自亞洲和世界各地的運(yùn)動員、裁判員、體育官員、政府官員、旅游觀光者將來到廣州，獲得關(guān)于廣州的一手感性體驗。他們中的大多數(shù)人第一次來到廣州，甚至第一次來到中國，因此廣州亞運(yùn)會為向國際主流人群和意見領(lǐng)袖傳播廣州城市形象提供了一個多維度的傳播平臺。

亞運(yùn)會是重要契機(jī)

亞運(yùn)會作為亞洲規(guī)格最高、規(guī)模最大的綜合性體育文化盛會，聚焦了亞洲乃至全世界的目光，是城市提升形象的重要契機(jī)，將為廣州向著名的國際性大都市邁進(jìn)提供可持續(xù)的推動力。

廣州需要優(yōu)化城市形象。作為嶺南文化的代表城市，作為我國改革開放的橋頭堡，廣州一直以“敢為人先、先行先試”的開放思想和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人民富裕的形象享譽(yù)全國。但是經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)也如影相隨地帶來對城市形象的詬病，“文化底蘊(yùn)差”、“交通環(huán)境差”、“城市治安環(huán)境差”這些負(fù)面評價不絕如縷伴隨著廣州的城市發(fā)展。

自2004年成功申辦亞運(yùn)會以來，廣州定位國際化大都市的發(fā)展方向，堅持多元成就繽紛之邑、活力鑄就樣板之城、務(wù)實(shí)打造國際之都。在實(shí)施“青山綠地、藍(lán)天碧水”工程，實(shí)現(xiàn)廣州“天更藍(lán)、水更清、樹更綠、路更通、房更靚、城更美”，建設(shè)生態(tài)宜居“花園城市”和“首善之區(qū)”的城市形象上邁出了堅實(shí)的一步。

2009年8月，廣州進(jìn)一步從歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等多方面考量，確立“千年羊城，南國明珠”這一城市形象口號，廣州至此擁有向海內(nèi)外展示城市魅力的鮮亮招牌。在這個節(jié)骨眼上舉辦亞運(yùn)會，為全面提升和優(yōu)化廣州城市形象提供了歷史性的契機(jī)，這是廣州城市形象傳播的華麗轉(zhuǎn)身。

優(yōu)化整合對外報道

城市形象有效傳播必須以重大事件為“由頭”整合利用各種媒體形式和傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。

就亞運(yùn)會廣州城市形象傳播而言，廣州市需要承擔(dān)媒體報道的信息發(fā)布者、議程設(shè)置者和事件定義者三重角色，整合各種傳播手段與資源是提升城市形象的有效保障。

第一，堅持政府主導(dǎo)，加強(qiáng)媒體運(yùn)作，奏出廣州城市發(fā)展的強(qiáng)音。

2010年的廣州亞運(yùn)會，不僅是一場體育競技的盛會，更是對我國和廣東三十多年改革開放偉大成就和投資環(huán)境的一個展示。所以在精心組織重大活動宣傳亞運(yùn)、宣傳廣州上，必須注意媒體運(yùn)作，有計劃地組織刊播本地參展亞運(yùn)情況的專版、專欄、專刊、專題、專訪節(jié)目。努力達(dá)到“政府主導(dǎo)、媒體造勢”的效果，使本地的聲音能在一個較為集中的時期形成轟動效應(yīng)。

第二，整合傳播渠道，360度“全覆蓋”報道，呈現(xiàn)廣州的開放與現(xiàn)代。

為了充分展示亞運(yùn)成果，亞運(yùn)報道要堅持三點(diǎn)：一是媒體全覆蓋。傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體。報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體以各種形式突出宣傳報道；二是社會全覆蓋。開展區(qū)分目標(biāo)群體的特色化報道；三是內(nèi)容全覆蓋。在信息發(fā)布和亞運(yùn)故事采集上堅持快、全、好。強(qiáng)大的媒體造勢宣傳報道，不僅為全世界提供一場視聽盛宴，更在完美展現(xiàn)亞運(yùn)風(fēng)采的同時凸顯廣州精神。

第三，注重人文關(guān)懷，堅持激情與和諧并舉，體現(xiàn)廣州國際大都市的海納百川。

對于競技體育而言，比賽結(jié)果固然重要，但亞運(yùn)會更多承擔(dān)的是成為亞洲人民和運(yùn)動員推動亞洲體育事業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)團(tuán)結(jié)、增進(jìn)友誼和了解、維護(hù)亞洲地區(qū)和平的載體。所以，媒體除了挖掘出金牌背后的故事，更應(yīng)該加強(qiáng)對細(xì)節(jié)的捕捉，在報道中充分展示舉辦方貫穿活動過程中的人性關(guān)懷和體貼。“激情盛會，和諧亞洲”彰顯了廣州作為國際大都市的包容力，而踐行這一口號，需要媒體的人文化報道。

第四，宣傳地方特色，展現(xiàn)廣州的歷史底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

作為一座嶺南文化的代表城市，廣州要充分抓住亞運(yùn)會的文化傳播契機(jī)。媒體報道以宣揚(yáng)嶺南文化為己任，挖掘具有代表性的文化遺產(chǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)化傳播。此外，還要將廣州地方特色和這屆亞運(yùn)會的獨(dú)特性結(jié)合，做到相得益彰。譬如，廣州是亞運(yùn)會歷史上首次由組委會全部獲得市場開發(fā)權(quán)的主辦城市，創(chuàng)造了市場自主開發(fā)的新模式。媒體可以對亞運(yùn)會籌辦過程的商業(yè)運(yùn)作加強(qiáng)報道，證明中國的體育產(chǎn)業(yè)一樣可以成功地走市場化運(yùn)作道路，讓世界認(rèn)可廣州的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和開拓進(jìn)取。

責(zé)編：譚震