以善待媒體為己任

編者按：上海世博會是繼北京奧運會后又一次成功利用大型國際活動開展外宣的成功范例，給我們留下了又一筆豐厚的外宣遺產。在這組文章中，一直戰斗在世博會外宣一線的上海市外宣辦對世博會的外宣經驗進行了初步回顧和總結。

將世博熱點與我外宣重點緊密結合、制定突發事件新聞應對方案、打造權威新聞發布平臺、開設多語種對外信息服務熱線為各國游客觀博提供導航、集世界智慧詮釋世博主題、“感知世博”與“感知上海-，相融合延伸中外媒體報道視野、實體新聞中心與網上新聞中心優勢互補打造新型信息傳遞模式、網上世博會與實體世博會同步，成為世博會歷史上“革命性的創舉”……真是琳瑯滿目，不勝枚舉。上海世博外宣工作在為期6個月的考驗中交出的一份又一份滿意的答卷，讀來令人欣慰。

繼承遺產首先需要對此認真加以總結，并進行必要的理論升華。中央各部門、各省區市、各類外宣媒體在世博會期間均開展了獨具特色的外宣工作，積累了不少外宣經驗，當然，同時也暴露了一些有待改進之處。上海世博會結束后，希望各方面的外宣工作者抓緊對利用世博會開展外宣的經驗以及這當中暴露出來的問題進行總結，把它們上升為理論，用以指導我們今后的日常外宣實踐，本刊歡迎反映世博外宣經驗的來稿，將擇其優者陸續予以刊載。

2010年上海世博會是讓中國了解世界，也讓世界感知中國的一次契機。相比于奧運會、APEC等國際性活動，世博會本身具有時間跨度大、園區范圍廣、信息含量多的特點。空前規模的盛會必然受到空前的關注，僅上海世博會開幕式，就被全球120家電視臺轉播。截止7月底，進入世博園區的媒體注冊人員總數已經達128000人次，其中境外媒體注冊人員超過21700人次。此外，還有700多位境外記者作為參展方“高訪團”隨行記者進入園區采訪。上海世博會的外媒報道量超過日本愛知世博會同期的7倍。

在新聞和媒體服務工作面對前所未有機遇的同時，也相應面對著新聞戰線長、活動覆蓋面大、信息亮點分散、傳播對象多樣等前所未有的挑戰。如何在歷時184天的世博會中不斷發掘出新聞點，并保持其在受眾中的持續熱度?如何發揮媒體功能有效引導觀博客流?如何讓進入園區的記者采訪順利?如何讓中外媒體發出客觀友善且獨具特色的報道，將世博故事帶向全世界?如何讓參展方、媒體和受眾都有一次成功、精彩、難忘的世博體驗?我們按照“善待媒體、善管媒體、善用媒體”的要求，秉持“善待媒體就是善待世博、服務媒體就是服務世博”理念，認真研究世博媒體服務工作特點，既延續了北京奧運會的成功經驗，也大膽創新地推出了很多已經得到廣泛認可的新做法，在寓引導于服務之中凸顯出十大亮點：

亮點一

中央與地方媒體全方位聯動，始終聚焦世博主題

長達半年的世博報道節奏如同一篇交響樂，常規報道要細水長流，特色報道要高潮迭起。在中央世博新聞宣傳協調小組的總指揮下，中央、上海及全國各兄弟省市媒體共同組成了一個龐大而有序的樂團，在全國范圍內形成了中央媒體與地方媒體聯動，傳統媒體與新媒體聯動，主流媒體與都市、專業媒體聯動的良好格局。

上海媒體在這個大樂團中準確把握了世博報道的基調和重點，同時突出了先進理念、科學發展和科技創新等主題報道的深度。比如，除了“世博故事”、“志愿者心語”、“世博日記”、“世博快報”等常規特色欄目外，上海各主要媒體深入發掘世博主題，積極宣傳辦博與發展兩手抓。

亮點二

服務信息與引導功能相結合，實現傳播理念的重大轉變

世博會開幕以來，中央主要媒體及上海各媒體全面啟動世博會服務信息宣傳工作，通過每日發布、滾動發布、緊急發布、專項服務信息宣傳等多種方式，以溫馨提示和建議的形式，及時將各種信息告訴參觀者、告訴全國民眾，為均衡客流、營造平安有序的觀博環境提供了有效的信息引導。充分發揮新聞媒體的信息服務功能，是上海世博會新聞宣傳工作一大創新，是一次新聞理念的重大轉變，受到了中央領導同志的高度肯定。上海建立了全媒介、全覆蓋的世博信息傳播渠道，涵蓋全市所有平面媒體、廣電媒體、網絡媒體和移動電視、LED屏幕、手機報、城市文明志愿站點視頻等各類終端。我們每天派人全天候值班，在一線收集園區運行情況，并與禮賓、氣象、交通等負責部門保持長效溝通，在第一時間統一發布服務信息。從8月2日開始，上海各媒體還推出“網上游世博”專欄，逐個介紹網上世博會的亮點及部分精彩的網上展館，幫助市民、游客更好地了解世博內涵。

亮點三

世博新聞發布與新聞服務密不可分，打造一個口徑對外的權威新聞發布平臺

上海在世博期間打造了一個統一的新聞發布平臺、實現一個口徑對外，即以世博會宣傳及媒體服務指揮部新聞發布與突發新聞應對部的名義組織發布，世博會新聞發言人和安保、交通、氣象、文化演藝、商業服務、環境保護等世博運行各部門都在這個平臺上發布世博信息，有效整合了各類資源，減少了信息傳遞誤差，在媒體和公眾面前建立了統一權威的形象。4月上旬至7月31日，我們共組織了170次世博專題新聞發布活動，其中召開新聞發布會53次，即時和網絡發布91次。據百度和谷歌兩大搜索引擎統計，世博會新聞發布會中文媒體發稿量超過300萬篇(次)，英文媒體發稿量超過31萬篇(次)，取得了良好效果。

我們根據世博會運行的時間節點和受眾需求對系列發布會進行了精心策劃。世博會開幕之前及開幕初期，中外記者對世博會的各項信息非常渴求，我們在這一階段主要發布了世博會的各項籌備工作、開幕新聞、運行初期游園信息和世博知識產權保護、世博安保、世博食品安全等相關話題。從5月中旬世博會趨于常態化運轉后，新聞發布工作的節奏也進行了相應調整，從密集型、大容量的發布，向發布內容更凸顯新聞性、信息更貼近媒體、發布頻次更吸引受眾關注的方向轉變，主要發布了組織者改進工作、服務觀眾以及下階段即將推出的新舉措等，并第一時間發布涉及世博的交通、環保、安保、商業服務等內容，特別是安排了盛夏高溫應對措施、夏季食品安全保障等主題，充分引導大客流安全有序參觀世博會。除了舉辦世博專題新聞發布會外，我們還組織了很多涉及園區場館、活動的新聞發布活動，截至7月12日，已幫助浙江、江蘇等多個長三角省市以及北京、吉林、安徽、青海、黑龍江等省市在滬舉辦26場新聞發布會，為有關國家和組織提供新聞服務36次。

亮點四

園區內“感知世博”與園區外“感知上海”相融合，延伸中外媒體報道視野

世博會期長達184天，記者對各類鮮活生動的新聞素材的需求十分迫切，特別是境外媒體在報道世博之余，對上海這座城市也充滿興趣。上海市委外宣辦在充分吸取2008年奧運會“采訪線工程”的經驗基礎上，牽頭建設了包括8條線85個采訪點的世博“采訪線工程”，從5月份開始面向世博注冊記者推出“感知上海”活動，每月圍繞世博會主題和特色向記者集約式推薦一批相關新聞采訪線索，將園區內外相結合，將世博理念與上海實踐相結合，受到了記者的歡迎和好評。

自世博會開幕至8月底，“感知上海”先后圍繞“世博與科技”、“世博與上海創意產業發展”、“世博與環保”、“世博與高新技術產業”等主題，共成功舉辦29場記者采訪活動，共吸引近300家中外媒體約800人次記者參加。幾乎每場都有境外記者參加，尤以日本媒體和港澳臺媒體居多。“感知上海”活動對報道沒有硬性要求，但三個月活動以來，據不完全統計，報道數量約600篇(條)左右，其中境外媒體50余篇(條)，境內主流媒體278篇(條)，四大門戶網站74篇。此外，“感知上海”還單獨安排了土耳其、巴基斯坦、斯里蘭卡等亞洲國家和津巴布韋、加納、塞拉里昂等非洲國家的30多位政府新聞官員參觀了上海。目前，“感知上海”深受境內外媒體歡迎，并已形成品牌效應，來預約采訪的記者不斷，記者們對活動總體評價均為滿意或非常滿意。

亮點五

圄實體新聞中心與網上新聞中心優勢互補，打造新型信息傳遞模式

記者，特別是遠道而來的境外媒體在采訪中往往有“三怕”、一怕聯系不到合適的采訪人選，二怕大部分記者參加的活動卻因種種原因被漏掉，三是缺乏信息和相關事件背景資料。我們的世博新聞中心骨干力量都是長期工作在新聞宣傳一線的同志，有的本身就是記者，深知“想記者所想，急記者所急”的重要性。我們深入研究，推出了很多受到境內外記者普遍歡迎的舉措。比如，新聞中心從專題新聞發布會、官方網站等公開渠道收集了大量上海世博會基本數據供記者查詢，內容涵蓋園內餐飲規模、志愿者數量、垃圾處理、園內外交通、特許商品銷售、消費投訴等記者關心的問題，并隨時進行數據補充更新。為了將每天的各種活動、新聞發布會等采訪通知及時準確地發送給大量記者，新聞中心巧妙利用了“飛信”這一新的通訊方式，僅5月份就通過短信平臺向境內外記者發出了10萬條媒體短信，內容包括發布預告、活動信息等。此外，記者可根據自己的需求，有選擇地接收和采用來自新聞中心的短信或郵件。為了更好地為記者服務；我們結合園內外資源，給遠道而來的境外記者提供了大量幫助，比如巴西電視臺采訪世博會后，表示他們來上海主要還是關注中國和上海的經濟發展，希望采訪在上海改革和發展中起到特別作用的企業家和相關人士，新聞中心立刻給他們介紹了有關國營和民營企業的企業家，事后該電視臺表示采訪使他們充分理解中國發展的艱難和成功，令他們十分感動，他們一定會做一個精彩的世博報道。意大利一家電視臺因為晚到及名額限制未能參加世博會開幕式，十分失望，為此，新聞中心在離開幕僅剩幾個小時前，將他們安排在園外另一個開幕式焰火拍攝點進行采訪。我們還在新華社的主動協助下，向境外記者提供大量免費的世博照片。

為了適應互聯網時代媒體工作的特點，上海世博會推出了網上新聞中心，突破了實體新聞中心在時間和空間上的限制，以“永不落幕”的工作方式成為實體新聞中心的有益補充。上海世博會媒體注冊人員和參展方新聞聯絡官，可通過登錄網上新聞中心電子平臺，獲取各種信息，下載文字、圖片等相關資料，在線提交參與采訪活動等預約需求。同時，網上新聞中心擁有新聞發布會直播功能，允許記者遠程參與，媒體注冊人員登錄后不僅可以實時收看發布會現場直播，還能參與提問。網上新聞中心采用中英文雙語，設置了“采訪指南”、“證件辦理”、“在線發布”、“新聞供稿”、“專項服務”、“媒體服務設施”六大欄目，兼具提供信息及時全面、引導采訪主動積極、網上事務辦理便利快速等多種功能。截至7月底，已擁有用戶17000多人，其中媒體用戶16824人，參展方用戶361人，總點擊量約930萬次，上傳相關資訊、公告、信息、素材等稿件數量近6000篇。

亮點六

廣播電視新聞中心與國際標準全面對接，有效影響國際媒體傳播內容

奧運會的國際廣播電視中心是由中外合資的北京奧林匹克轉播有限公司負責承建運營的。與奧運會不同的是，世博會的國際廣播電視中心(簡稱IBC)是首個由我國電視臺(上海廣播電視臺)自主承建并運營的，它參考了國際通用的美聯社、路透社的電視新聞文稿標準，以中英文雙語向國內外媒體和參展方提供視頻素材，并協助電視媒體直播世博會期間的重要活動。

截至7月底，IBC制作國家館日、省市區活動周開幕式、主題論壇、官方新聞發布會等直播公共信號140場，直播節目總長260小時以上，官方電視新聞制作團隊累計采制了900條新聞，視頻素材總時長達2700余分鐘。1BC還為境內外媒體和參展方提供了約120次節目錄制、衛星傳送等技術服務。這些內容以我為主，反映我傳播意圖，有效影響了國際媒體傳播內容，形成良好國際輿論。德國電視一臺和路透社還寫來感謝信，特別感謝國際廣播電視中心熱情的服務。其中德國電視一臺的來信中說，正是有賴于新聞中心的大力幫助，保證了其4月26日至30日“未來城市”上海直播周系列節目的順利播出。這一節目在德國的平均收視率達21.6％，平均每天約有479萬德國觀眾收看。

亮點七

圈服務參展方與服務媒體高度一致。為媒體深入報道提供有利條件

世博會參展方多達189個國家，57個國際組織，他們各具特色，多角度詮釋世博會主題，是世博新聞報道的重要內容。為了讓參展方和媒體溝通順暢，提高采訪效率，世博會新聞中心早在世博會正式開幕之前，就在征得參展方同意后，及時向記者公布了大部分參展方媒體聯系人名單，并始終和各個參展方保持緊密溝通，隨時對變更的信息進行修改和補充。

開園初期，不少媒體遇到采訪難、找采訪對象難的問題。新聞中心適時開展了“精彩展館集體采訪活動”，及時安排了對意大利、西班牙、芬蘭、德國、俄羅斯、中國、葡萄牙、捷克、拉脫維亞、盧森堡等展館的集體參觀、集中采訪，不僅滿足了開園初期記者和媒體對精彩場館的采訪報道需求，也通過集中組織減輕了這些展館重復接待記者的壓力。這一系列的集體采訪受到了媒體記者和各參展方的交口稱贊，在各大媒體上體現的報道也豐富生動，宣傳效果上佳。世博進入常態運行后，針對記者與參展方關系日益密切的情況，新聞中心協助漢堡案例館、馬來西亞館、澳大利亞館、哥倫比亞館、斯洛伐克館等場館邀請了中央和地方主要媒體進行了媒體和館方的互動活動，流程均經過精心安排，現場氣氛輕松活躍，為雙方的融洽合作建立了更為順暢的溝通渠道。

通過積極溝通，搭建平臺，世博新聞中心成為連接記者和參展方的橋梁與紐帶。我們向場館新聞聯絡官開放了網上新聞中心帳戶，每天向所有新聞官發送《上海世博會新聞中心信息告知單》，讓他們與記者在溝通時能“保持同步”。我們還邀請新聞官加入“感知上海”記者集體采訪活動，一方面密切了各展館新聞官與媒體的聯系，另一方面也讓雙方更全面地了解上海。同時，新聞中心不斷改進媒體預約采訪工作，聯系采訪較困難的場館組織集體采訪，并通過努力，協調熱門場館預約券和熱門活動入場券等資源，為記者采訪打開“方便之門”，形成了媒館相融的交流機制。這些措施加深了媒體記者與場館之間的了解，為媒體深入報道世博會提供了有利條件。

亮點八

網上世博會與實體世博會完全同步，成為世博會歷史上“革命性的創舉”

作為世博會歷史上的一項空前嘗試，上海世博會推出了“網上世博會”，為參展者提供了全新的推介與交流的平臺，并成為實體世博會的延伸和拓展。國際展覽局秘書長洛塞泰斯認為“網上世博會是世博會歷史上一項革命性的創舉”。所有參加實體世博會的國家和國際組織、44個城市最佳實踐區案例，31個省區市、港澳臺及企業參展方均確認參與網上世博會。自正式上線以來，截止到7月底，網上世博會入園人次累計為53762699，PV瀏覽累計訪問量達229347295，累計UV為18311968。網上世博會受到了全球網民和海內外媒體的廣泛關注，各方面也給予了積極的評價。

亮點九

人性化后勤服務與媒體需求相吻合。讓新聞中心成為真正的“記者之家”

世博新聞中心推出了大量人性化的服務措施。最能體現人性化特色的就是我們的“媒體班車”。世博園區5.28平方公里，相當2.7個摩納哥，記者在園內采訪日均步行5公里，如果再加上炎熱的天氣、沉重的設備以及趕時間寫稿等負擔，可能比行軍拉練還辛苦。我們經過與世博會運行部門的反復溝通，自5月2日起正式開通了世博會媒體班車，為記者做好采訪報道工作提供了有力保障。隨著高溫天氣的來臨，我們又積極采取防暑降溫措施，為記者創造舒適的工作環境。新聞中心的總服務臺還增設了急救醫藥箱，配備人丹等防暑降溫常用藥品，供記者不時之需。

亮點十

獨立督察制度和即知即改制度相隨，優質服務引發媒體廣泛認同

世博新聞中心專門成立了督察組，由一批經驗豐富的媒體工作者擔任“啄木鳥”(督查員)，他們獨立工作，通過督查報告的方式對新聞中心設施、工作人員服務水平以及記者反映的各類問題提出意見和整改措施。上海外宣辦還通過舉行參展方新聞聯絡官座談會、園區運行管理部門座談會和當面了解中外媒體需求等多種形式，主動聽取各方意見，根據各方意見即知即改。

比如世博開幕初期，不少參展方不熟悉世博新聞發布會相關程序，使其在舉行新聞發布會、與媒體溝通過程中遇到困難。對此，我們在世博官方網站增加了關于舉辦新聞發布會的詳細介紹。參展方還提出新聞發布會的申請等待時間過長，新聞中心馬上作出改變，縮短新聞發布會預訂周期，從原來提前10個工作日提交預訂申請改為提前2至3天。記者同樣有難題。許多外國記者在世博會開幕后才提出采訪申請，需要辦理臨時注冊手續，5月初新聞中心前臺幾乎天天都有詢問注冊流程的境外記者。對此，新聞中心決定加快記者注冊時間。新聞中心下屬的媒體注冊中心與相關職能部門對接，認真梳理并改進記者報名申請受理、簽證信息傳送、證件制作管理、證件發放等工作環節，對比較緊急的媒體注冊需求由專人負責處理，確保了注冊證件辦理速度。

責編：賀瀟瀟