公共外交中的媒體角色

在開展公共外交過程中，媒體是最為重要的環節。大眾傳媒出現后，對外國公眾的宣傳除了原有的人際傳播之外，日益重視和依賴大眾傳媒的中介，甚至于一些國家把公共外交等同于媒體外交。

媒體:公共外交的戰略支點

信息是公共外交的通貨。在印刷媒體時代，媒體在公共外交中僅限于新聞記者和外交官之間的互動關系。第二次世界大戰前后，國際廣播的出現為公共外交提供了嶄新且高效的手段。和報紙相比，國際廣播具有很多更優越的特點，比如傳播更快、受眾更廣、可信性更高等。英國廣播公司的國際廣播在二戰前只有7個語種，到1944年，共使用39種語言每周對外廣播763小時，居世界首位，有力對抗了納粹德國的法西斯宣傳。

國際廣播在冷戰時期又有了大規模的發展，與此同時，衛星電視的出現，令國際傳播進入一個新階段。CNN在1990年的海灣戰爭中大顯身手，其實況報道不僅成為各國外交決策者的信息來源，而且也讓全世界的觀眾身歷其境，被稱之為“CNN效應”。當然，衛星電視進一步強化了傳播主體的集中化，特別是向美國和歐洲大國集中，進而導致了公共外交天平的失衡，衛星電視成為西方國家傳播其價值觀念、生活方式和政策理念的主要工具。

從20世紀90年初起，互聯網在全世界迅速普及，消解了傳統國際大眾傳媒的壟斷性權力。互聯網為各國政府進行公共外交提供了全新的機遇，也帶來了巨大挑戰，各種所謂“Youtube外交”、“互聯網外交”、“電子外交”等新的公共外交形式層出不窮。在媒體爆炸的今天，大眾傳媒特別是對外媒體，已經成為實施公共外交的戰略支點，通過對外媒體的有效傳播，可以起到事半功倍的效果。

媒體外交的形式

在當今時代，媒體參與公共外交主要指政府運用新聞、出版、無線電廣播、電視、電影、錄像帶以及新興的電子通訊和信息網絡等手段，宣傳對外政策。概括起來，主要存在三種實現形式:

一是公共信息外交。公共信息和政府聲明是公共外交的起點。媒體具有沖突報道偏好，且具有爆炸性的擴散效應，政府在向媒體釋放信息時，必須尊重媒體規律，通過舉辦政府記者招待會，各部門的吹風會，政府官員在一些重要場合的演講、參加電視脫口秀的節目、接受記者的采訪等渠道，謹慎地處理與媒體的交往。政府官員在發表言論的時候，一般都比較謹慎，用語含糊、模棱兩可。政府的級別越高，越要重視發表意見的政治后果。在多數情況下，政府在發布聲明的時候也不得不做出一些基本的自制和他制措施。比如制定統一口徑、采取一些基本的報道限制、制定一套新聞管理的制度和機制，努力做到在保持風格多樣化的同時，實現政策口徑的一致。

二是媒體合作外交。在信息革命飛速發展的今天，加強與海外媒體的交流與合作不僅十分必要，而且不可阻擋。媒體合作外交的要旨首先在于通過商業規則貫徹外交意圖。西方媒體遵守的是既定商業規則，故而很多國家通過商業規則來影響外國媒體。例如通過限制國外媒體集團在華經濟行為，通過購買這些公司股票來影響其決策。20世紀90年代中，中國曾通過允許新聞集團在中國發展衛星電視使其中止了反華的BBC的世界電視節目，不失為成功的先例。由于外國媒體進入中國的政策門檻頗高，由中方承包國外媒體的中國報道成為一條可行的思路，由中方負責采編，外方負責播放或出版。2002年3月底，中央電視臺的英語頻道通過美國新聞集團旗下的福克斯新聞網進入美國，就是一個重要范例。

媒體合作和交流還可以通過發展媒體從業人員之間的良好人際關系來進行。目前，許多國家重視加強新聞從業人員交流，分批選拔媒體從業人員到國外媒體機構進行培訓鍛煉，全面了解海外媒體的運行規律，不斷改進本國媒體從業人員的素質。同時，也可以邀請外國從業人員到本國訪問，特別是與本國媒體從業人員交流，到一線參與采訪，全面把握本國國情，以“借樹開花”的方式加強本國在海外的報道。此外，還可以通過選拔“鐵嘴”、“鐵筆桿”，培養一批具有國際對話能力的專職評論員，在海外主流媒體上大量發表文章，參加電視采訪節目，也可以通過社會機構在媒體上制作各種國家形象的政治廣告，向海外公眾傳遞客觀真實的信息，糾正他們的某些錯誤看法。

三是虛擬網絡外交。近年來，各國政府加大了建設電子政府和推行電子外交的步伐。迄今為止，大多數國家的中央政府部門都建立了專門的網站，網站信息發布也十分及時。然而，相比之下，中國的信息網絡建設存在語言障礙問題，政府網站的外文網頁明顯不足，網絡發布的資源大多為中文資料，外國人在瀏覽網頁時存在語言困難。近年來，外交部新聞司加強了虛擬外交事務，專門設立了網絡處，注重做好外交部網站的日常維護工作，注意及時更新和不斷充實主頁內容，確保重大外交動態信息在第一時間上網，靜態信息不斷豐富。但從信息時代的需要來看，仍然還很不夠，還需要在技術、理念、體制、制度和運行機制等眾多層面加強，不斷擴大外交的公眾參與，這是利用媒體做好公共外交面臨的新挑戰。

媒體外交的“四項基本原則”

媒體介入公共外交具有獨特的特點，各國政府在利用媒體開展公共外交時，都必須遵循媒體游戲的基本規律，否則很可能會引火燒身，適得其反。

一是明確形象定位。針對媒體的沖突報道傾向特點和公眾獵奇心理，一國政府在運作媒體游戲的時候要盡量避免空洞說教，而是善于提供一些形象識別符號，明確將自己定位成為某種適合特定的形象標識。同時，此種定位不僅要定位本國，更要定位對象國，在形象定位的對比中增強海內外公眾的偏好和情感。這是媒體外交的首要原則。

二是采取戲劇化手法。大眾傳媒往往傾向于把外交當作政治游戲來報道，把外交報道成一系列演講、機會、記者招待會、旅行和辯論組成的肥皂劇，甚至把媒體報道當作“賽馬游戲”(horserace and hoopla):關注誰領先，誰落后，誰后來居上等。針對媒體的這一特點，媒體外交在設計傳播信息的時候，要對相關信息進行戲劇化處理，以媒體適合的口味提供給他們。

三是鎖定目標對象。就對外交政策的關注度和影響力而言，目標公眾可以細分為普通公眾、精英群體和輿論領袖。直接針對普通公眾的公眾外交一般主要依靠大眾傳播項目，借助覆蓋面較大的大眾傳媒，即各種對外廣播、印刷媒體、衛星電視、互聯網。精英公眾則更強調運用小眾媒體，比如制作精美的圖片展、藝術性很強的畫冊、視頻錄像帶和電影等。對于輿論領袖則偏重于分眾媒體，比如專門的學術期刊、圖書、舉辦專門的國際研討會和學術會議等。

四是選擇媒體組合。通常情況下，選擇媒體形態必須綜合考慮媒體的威望、易得性、信息深度、可信度、涵蓋面、成本效益、機動性、重復暴露性、恒久性、區隔性、參與程度等特性，從而選擇自己適合的媒體組合。