智利礦難救援:“媒介事件營銷”的典型范例

“媒介事件營銷”是近年來在新聞傳播學(xué)研究中出現(xiàn)的一個新概念，它是指“組織”(包括國家、政府、企業(yè)、學(xué)校和各類社會機構(gòu)，等等)借助于大眾傳媒對新聞事件的關(guān)注推廣其正面形象、塑造品牌、傳遞價值觀的公關(guān)和傳播活動。媒介事件又可分為兩類:事先設(shè)計型和突發(fā)應(yīng)對型。

隨著人類進入“風(fēng)險社會”的時代，突發(fā)事件發(fā)生的頻次在迅速增加，同時對國家形象和品牌的提升或破壞的“雙刃劍效應(yīng)”也在逐漸增強。2008年我們經(jīng)過7年精心籌備，舉辦了一屆無與倫比的北京奧運會，但是幾周之后爆發(fā)的“毒奶粉”丑聞，由于缺乏有效的危機傳播機制，則幾乎把多年苦心經(jīng)營的“國家形象工程”所帶來的正面效應(yīng)在一夜之間摧毀殆盡。從中我們也可以看到這兩類事件的媒體效應(yīng)實際上同樣重要，我們既要重視“事先設(shè)計”型的媒介事件，同時更要建立起一套風(fēng)險傳播和危機傳播的機制，使得“突發(fā)應(yīng)對”型的媒介事件能夠由危機化為轉(zhuǎn)機，將其對國家形象的破壞效應(yīng)轉(zhuǎn)化為提升作用。此次智利礦難救援就是處理這一類媒介事件的成功范例。

對于智利這樣的小國而言，鮮有通過“事先設(shè)計”型的事件進行媒介營銷的機會。即便是后一種突發(fā)型的媒介事件，也不一定能夠引起世界的關(guān)注。例如，今年2月底，智利發(fā)生了8.8級強震，是人類有史以來最強烈的地震災(zāi)害之一，但是它所引發(fā)的媒體關(guān)注遠遠不能與這次礦難救援相比。據(jù)統(tǒng)計，此次礦難共有1300多名外國記者云集位于智利北部的指揮救援活動大本營——“希望營”，他們來自五大洲33個國家的200多家媒體，僅英國廣播公司(BBC)一家就派出了近40名記者。在69天的時間內(nèi)，“智利”一詞頻繁出現(xiàn)于全球各大媒體的頭條。除了少量批評和爭議的聲音外，全球媒體幾乎是眾口一詞地贊譽智利政府的危機處理和該國民眾所表現(xiàn)出的強大凝聚力。美國廣播公司(ABC)的記者把這次救援比作智利國家公關(guān)的“登月工程”，認為其所產(chǎn)生的美譽度不亞于美國的“阿波羅”號登月計劃。此外，這場媒介事件所產(chǎn)生的“光環(huán)效應(yīng)”也不容忽視，就連一向銷量平平的智利葡萄酒都成了各國市場上的“搶手貨”。

誠然，任何一次成功的媒介事件營銷都是“巧實力”(smartpower)發(fā)揮作用的結(jié)果，而不僅僅是“軟實力”的產(chǎn)物。如果沒有智利政府和相關(guān)部門“硬實力”的保證，如果沒有井下礦工、家屬和全體民眾的樂觀態(tài)度和凝聚力，再高明的“媒介事件營銷”也不會起作用。試想，如果井下礦工不聽指揮，發(fā)生內(nèi)訌(實際上在一段時間內(nèi)確實出現(xiàn)了少數(shù)礦工“脫隊”的跡象，幸好被及時制止);如果最后的救援有一絲紕漏導(dǎo)致哪怕只有一名礦工遇難，此前所付出的危機公關(guān)和媒介事件營銷的種種努力便會付諸東流。因此，“硬實力”和“軟實力”的有機結(jié)合所產(chǎn)生的“巧實力”，是國家形象推廣和國家品牌塑造得以成功的有力保證。

此外，智利的個案本身與其他的“突發(fā)應(yīng)對”型媒介事件有著一些本質(zhì)的差別。由于礦工們身處600多米深的地下，盡管全球記者云集新聞現(xiàn)場，但那里究竟發(fā)生了什么，記者們無法親身獲知。他們只能依賴智利政府這個唯一的信源，這就為后者進行有效的新聞管理創(chuàng)造了良機。難怪有人說處理這場危機的最大功臣之一便是智利總統(tǒng)的新聞協(xié)調(diào)官雷納爾多·塞普爾韋達。正是他直接掌控8臺攝像機和媒體報道團隊，并且有權(quán)決定架設(shè)攝像機的位置。從這個意義上說，在現(xiàn)場采訪的1000多名記者和全球10億人看到的實際上是這位新聞官希望他們看到的一次“媒介事件”。

盡管這個案例當(dāng)中確實存在著一些偶然因素和不可復(fù)制的條件，但是，智利政府在實施“新聞管理”和“輿論引導(dǎo)”的過程中還是為我們提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗。在國家層面上進行的“媒介事件營銷”旨在藉事件本身吸引媒體關(guān)注，產(chǎn)生媒體曝光效果，最終塑造國家的正面形象，提升其美譽度。具體來說，智利政府使用了以下一些策略和手段，值得我們反思和借鑒:

1 正面/負面新聞的“捆綁式”營銷:在可以影響或控制突發(fā)事件的總體輿論走向的情況下，政府部門可以將正面和負面的新聞事件通過“捆綁式”的營銷手段一起傳播出去。這一方面顯示了政府的誠懇態(tài)度，同時也通過這種正負面信息的“套裝”使得正面效應(yīng)得以放大，從而降低負面效應(yīng)，甚至完全抵消負面效應(yīng)。在這次礦難救援中，我們看到智利政府和相關(guān)部門的新聞發(fā)布秉持了及時、坦誠和公開的原則。

在危機爆發(fā)的初期，他們采取了這種“捆綁式”的營銷策略，一方面強調(diào)，在礦井中已經(jīng)建立了風(fēng)險機制(例如，事先修建好的礦工避難所，儲存了“救命罐頭”，同時礦工們事先接受過風(fēng)險教育，可以做到服從指揮，臨危不懼，等等)。另一方面，他們也不回避礦井公司在安全制度上的缺陷，救援技術(shù)和設(shè)備的落后(例如，最初反復(fù)向媒體聲稱這些礦工“年底才能見天日”)。這種正面/負面信息同時發(fā)布的策略既獲得了媒體和輿論的同情和理解，同時也讓人們看到了一個真實的智利，贏得了包括美國和中國在內(nèi)的世界許多國家在物資、技術(shù)和道義上的支持，使之成為一場“國際大救援”。

2 “切割”與“壓縮”并用:在新聞管理的過程中，要盡可能將正面信息“掰開揉碎”，爭取“時時有信息”，切割和衍生出更多的同類信息，從而實現(xiàn)正面新聞的實時發(fā)布，擠占負面輿論炒作的空間。反之，對負面信息，我們則要盡可能歸并和壓縮，既不刻意回避和掩蓋，同時也盡可能降低其新聞效應(yīng)。

在智利的案例中，我們看到媒體報道不厭其煩地描述礦工們的井下生活細節(jié)，通過名為“白蘭鴿”的空心圓管向井下運送補給品的過程，甚至連美國營養(yǎng)師配置的食譜也被媒體津津樂道，這些碎片化的正面報道體現(xiàn)的是智利政府對井下礦工無微不至的關(guān)懷。而對礦主、企業(yè)和政府監(jiān)管部門在這場危機中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任始終是采取“合并同類項”式的新聞發(fā)布方式，并沒有一一加以厘清和挖掘。這場危機塑造了一個媒體明星——智利的礦業(yè)部長戈沃爾內(nèi)。他無疑是應(yīng)當(dāng)對這次事故直接負責(zé)的“利益攸關(guān)方”。但他在媒體面前言必稱礦工和家屬，所采取的一切救援措施都堅持“以人為本”的原則，不但沒有使自己成為千夫所指的對象，反而把自己“營銷”成了一個獨具魅力的領(lǐng)導(dǎo)者，他的支持率甚至一度超過了救援“總指揮”——智利總統(tǒng)皮涅拉。

3 人性化和戲劇化:69天的救援猶如一場精彩的連續(xù)劇，矛盾懸念層出不窮，大喜大悲起起落落，把這場危機變成了一場“媒體奇觀”。智利政府還充分挖掘了其中的許多人性化的因素，始終以礦工及其家屬為主要切入點，突出體現(xiàn)親情、友情和愛情等普世關(guān)懷的新聞點。這33名礦工及其家庭背景被媒體反復(fù)挖掘，甚至連井下礦工向未婚妻求婚、妻子和情婦在救援現(xiàn)場打架這樣的花邊新聞都被曝光。這些富有人情味兒的新聞恰恰符合當(dāng)今市場化媒體追求“人性化”和“娛樂化”的總體要求。通過這種人性化和戲劇化的“媒介事件營銷”，突出了事件所具有的正面效應(yīng)，體現(xiàn)了人情美、人性美，巧妙地規(guī)避了政府處理失當(dāng)、安全制度缺陷等可能引發(fā)負面炒作的“輿論引爆點”。

綜上所述，智利礦難救援為我們?nèi)绾螌ⅰ懊浇槭录I銷”做得更為深入和更有成效，提供了寶貴的經(jīng)驗。處于轉(zhuǎn)型期的中國具有“危機驅(qū)動型”的社會特征，即所謂的“多難興邦”。如何利用層出不窮的危機事件來提升國家形象，應(yīng)當(dāng)是我們下一步努力的方向。