全球媒體上海世博會報道中的中國國家形象塑造

對于上海世博會這樣一次“經濟奧運會”，全球媒體會關注那些主題呢?全球媒體在報道上海世博期間又會如何呈現中國的媒體形象呢?

本文主要研究上海世博會期間全球媒體如何報道中國的國家形象。文中所指的全球媒體是指具有國際影響力的重要國際媒體，選取了覆蓋全球五大洲的14個國家的近27家報紙，涉及9種語言，對其在2010年4月20日-2010年7月31日前三個月期間所有與上海世博會直接相關的報道或評論進行分析，重點研究了這些全球報紙在上海世博會期間對中國的關注主題及其世博會報道手法的特征。

一、上海世博會全面提升了中國的全球關注度

2010年5月1日上海世博會開幕以來，從總體趨勢來講，本文選取的全球報紙對上海世博會的關注度出現了大幅上升的趨勢，具體表現為以下兩個方面:

1 I關注度在開幕之際達到高潮

本文發現上述27家報紙對上海世博會的報道在世博會開幕之際出現了高潮，它們在5月份的發稿量中有52%集中在4月27日-5月2日之問的6天內，每天的發稿量平均達到了15-16篇，5月份的報道總量達到了174篇。但在隨后的兩個月中總量逐步減少:6月份降到了71篇;7月份則更少，為50篇。這一趨勢一直延續到上海世博會結束。

這27家報紙對上海世博會關注度的這一總體趨勢，也符合全球網民對上海世博會的關注程度趨勢。從表一谷歌全球網民點擊世博會的趨勢可以看出，全球網民對上海世博會的“點擊率”在2010年4月底和5月初(即世博會開幕之際)達到了最高峰，而在6月和7月份則呈現逐步遞減的趨勢。

此外，谷歌點擊趨勢(GoogleTrends)還顯示:全球網民對上海世博會這一重大事件的關注符合了新聞報道由近及遠的原則(Proximity):由于上海世博會在上海，點擊(關注)上海世博會的網民人數最多的城市來自上海及周邊地區，其次是來自香港、新加坡、曼谷、吉隆坡和墨爾本等亞太國家的城市，然后就是來自歐洲和美洲的城市。他們的關注度基本上呈現出以上海為中心，逐步向外圍減弱的趨勢。

2 日本和意大利的報道總量相對較多

當然，關注度的國別分布也有例外。據初步統計，在上海世博會開幕以后的三個月中，上海世博會新聞報道數量較多的國家前9位分別為:日本、意大利、法國、沙特、德國、俄羅斯、美國、巴西和韓國。這些國家的報紙關于上海世博會的報道量都超過了10篇。其中日本為80篇，意大利接近50篇，報道數量在5月到7月中均屬于最多的國家。

日本和意大利兩國對上海世博會的報道總量相對較多，可能是因為這兩個國家是上一屆和下一屆世博會的舉辦國，日本舉辦了2005年愛知世博會，而意大利將要舉辦2015年的米蘭世博會。這說明，所在國的報紙對上海世博會的新聞報道與所在國家與世博會的關聯度直接相關:即這些報紙所在國與世博會的關系越緊密，它們關注上海世博會的程度也越高。

二、新聞框架更趨立體化:呈現了真實的中國國家形象

到目前為止，本文發現上述27家報紙前三個月中關于上海世博會的新聞框架沒有出現像奧運會期間一邊倒的情況，而是以多元化為特點，呈現了一個更加真實的中國國家形象。具體而言，本文認為這次上海世博會的新聞框架可以分為以下三個框架:

首先是“中國世博框架”:本文發現上述27家報紙關于上海世博會的新聞報道中有一半以上都是從中國或上海切入，或涉及到了中國的話題，一般這些報道不會只停留在對世博會本身的報道，而是以世博會為由頭，切入上海整個城市的經濟和文化生活乃至整個中國的報道視角，如世博會組織工作、各個場館建設和關于上海世博會的介紹和說明，如城市化發展和科學技術對生活的影響等，尤其突出報道了上海世博會對中國的意義以及對上海這個城市的意義。這從一個角度說明上海世博會對中國總體國家形象和上海城市形象有明顯的提升作用。

其次是“所在國世博框架”:各國報紙把上海世博會納入到了報紙所在國的本國視野，最常見的切入點是報紙所在國在上海世博會的表現和把世博會與國內情況結合，體現出了他們“國際新聞國內化”的傾向。最典型的是意大利報紙，由于下一屆世博會在米蘭舉辦，多數新聞報道會關注意大利如何辦好下一屆世博會。當然，由于上海世博會是全球性事件，也有一些國家的報紙以上海世博會為切入口，關注與國際事務中利益休戚相關的其他國家，如美國報紙關注伊朗問題，俄羅斯關注美國等其他國家。

最后，就是“世博沖突框架”:總體而言，世博沖突框架在上述27家報紙中的上海世博會報道中無論在數量上和強度上都沒有出現2008年奧運會前后的情況。在數量上，只有約20%的新聞報道引入了沖突框架;雖然與5月的新聞報道相比，該框架在6月和7月兩個月的新聞報道中稍微有所上升，但其強度上也相對平和，一般都是就世博會而談世博會。具體來說，世博沖突框架會突出以下幾個方面:(1)中國政府與民間社會之間的沖突，其中不少涉及世博會的具體管理和運營(控制參觀人流和對市民生活的影響等)、中國的社會問題、環保低碳和旅游環境等問題;(2)中國與國際社會的沖突，如中日政治利益的沖突、中國是否對國際社會構成威脅和外國游客興趣不大等;(3)中國與國際組織的沖突;(4)中國政府內部之間的沖突;(5)中國民間社會內部的沖突。

值得指出的是，上述沖突框架中，來自西方的報紙突出的主要還是中國政府與民間社會的沖突，延續了西方報紙過去涉華報道的主流話語。

三、報道手法

上述27家報紙對上海世博會的報道體裁也較為多樣化，既有消息，也有新聞特寫和特稿，還有評論，同時還采用了大量的新聞圖片。當然，這些新聞圖片主要突出了報紙所在國的場館和到訪的所在國的名人。

具體而言，這些報紙使用較多的是注重客觀事實的“消息”這一報道形式，幾乎占了所有新聞報道的一半，其次為新聞特寫;而以講故事為主的特稿和傾向性強烈的評論則較少。上述報紙報道體裁的分布說明它們對上海世博會報道主要突出新聞事實，體現了客觀性，觀點性的意見較少。

此外，上述報紙對上海世博會報道的多元化還體現在它們的新聞報道來源之中，如在引用官方消息源的同時，這些全球媒體會大量引用“平民”消息來源，包括游客、志愿者、企業家、市民和專家等。此外，它們的發稿地多在上海(40%以上)，這說明這些報紙可能都派駐記者到上海世博會現場進行了采訪活動，獲得了第一手的新聞素材。也許這正是這些報紙能對上海世博會進行多元化報道的一個主要原因。

小結

總之，全球媒體在2010年5月上海世博會開幕以來的三個月中，它們的新聞報道主要集中在2010年4月底和5月初世博會開幕之際，基本上把上海世博會報道成一個全球性的重大事件，極大提高了中國在國際上的關注度。這充分說明了上海世博會對中國國家形象的推高作用。雖然日本和意大利作為世博會上一屆和下一屆舉辦國，對上海世博會表現出了特別的關注，但總體上全球媒體對上海世博會的新聞報道符合新聞媒體報道的規律。在前三個月過程中，它們對上海世博會的報道趨向常態化和理性化，比較符合全球媒體對重大事件的報道風格。

此外，全球媒體對上海世博會的新聞報道所呈現的中國形象也趨向多元化，使用了多元化的新聞框架，包括“中國世博框架”、“所在國世博框架”以及各類“沖突框架”。盡管西方媒體對中國“官一民”的總體沖突架構依然存在，但有一點可以肯定，全球媒體對上海世博會的新聞報道所塑造的是一個趨向真實、平和、常態化的中國形象。這與2008年奧運會前后的報道有著明顯的差異。