安陽市煙草商業客戶滿意度提升研究

摘要：隨著煙草行業改革的不斷深入，服務的重要性被不斷深化。煙草行業要維護好消費者利益和國家利益，真正做到消費者利益和國家利益至上，維護好卷煙營銷網絡，切實做好卷煙零售客戶的服務工作至關重要。服務好卷煙零售客戶是謀求煙草行業更好更快的發展、積極應對內外挑戰的必然途徑。

關鍵詞：煙草；零售客戶；滿意度；因素分析

中圖分類號：F7文獻標識碼：ADOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2010.12.002

文章編號：1672-0407(2010）12-005-04收稿日期：2010-11-2

入世，對中國的煙草行業來說是一個“必然逐步走向對外開放的道路”的挑戰。近年來，中國煙草行業面臨的國內外競爭空前加劇，一方面國際煙草巨頭希望通過中國政府承諾的條款全面侵入垂涎已久的中國國內市場，另一方面國內煙草行業在形成統一戰線的同時，在國家局“雙十戰略”的框架下為自身企業與品牌的生存和發展相互競爭市場份額。在煙草專賣體制下，商業企業的主要任務就是通過零售終端維持并擴大國內卷煙的銷量、提升國內卷煙的消費水平，從而保證財政稅收。因此，如何實現卷煙零售客戶滿意，是煙草商業企業面臨的一項重大課題。

一、客戶滿意度對于煙草商業的意義

2010年國家局黨組把“卷煙上水平”確定為煙草行業當前和今后一個時期的基本方針和戰略任務，并期望：到2015年，基本建立規則完備、公開透明、誠信規范的市場秩序，卷煙工業企業、零售客戶、消費者“三個滿意”度達95%以上，零售客戶貨源滿足度達90%以上，卷煙零售毛利率達10%以上。同時國家局還將統一組織，聘請專業咨詢機構開展卷煙零售戶貨源供應滿意度調查，將調查結果作為考核商業企業主要依據。雖然在以前國家局、省局工作會議中都有不同程度地強調“客戶滿意度”工作的重要性，但國家局“十二五規劃”中如此明確目標并強化考核，其實際是要求商業企業始終以客戶為關注焦點，樹立優質服務意識，提升服務水平，把實現客戶滿意作為提高行業競爭力的重要舉措。

卷煙零售客戶滿意度，體現在企業的整體服務帶給客戶的心理滿足狀態，主要包括訂貨服務、配送服務、客戶服務、市場服務和管理服務等幾個方面，服務的完整性、方便性、及時性是衡量客戶滿意的重要指標。實現較高的客戶滿意度，是“兩個至上在崗位”主題實踐活動的根本要求，也是“以客戶為中心”的現代市場營銷理念的本質要求。對于煙草商業企業，較高的客戶滿意度至少帶來以下三個方面的好處：

一是有利于樹立良好的企業形象。企業形象的好壞，最終需要通過客戶對其產品和服務的評價來判定。煙草行業飽受控煙的壓力，如今已是愈演愈烈，只有以優質的服務和有序的貨源供應，塑造良好的企業形象，增加社會公眾對企業的好感和信心。

二是有利于培育名優卷煙品牌。專賣體制下的卷煙市場帶有濃重地域格局，國家局“兩個十多個”戰略目標和“532”“461”品牌發展規劃，只能通過有效的市場引導和零售客戶緊密配合實現。只有客戶滿意了，才能在卷煙銷售過程中與公司的步調保持一致，減少品牌培育過程中的阻力。

三是有利于維護卷煙營銷網絡。以提升客戶滿意度為目標帶動其他各項工作有序開展，不斷提升卷煙市場凈化率，暢通卷煙銷售渠道，減少假、私、非、超煙對卷煙市場的沖擊，提高公司效益，維護好消費者利益和國家利益。

二、安陽煙草客戶滿意度調查和結論分析

為實現對零售客戶滿意度的有效測量，持續改進服務質量和工作目標，各地市煙草公司紛紛聘請第三方進行客戶滿意度調查。下面以安陽煙草公司為例，分析目前客戶滿意度現狀：

（一）安陽市客戶滿意度調查概況

安陽煙草公司2010年6月份聘請第三方對其進行上半年客戶滿意度調查。調查采用CATI計算機輔助電話調查方式，隨機抽查樣本客戶1801戶，占總客戶的10%，其中城鎮客戶607戶，農村客戶1194戶，具體調查內容和調查情況如下圖：

本次調查基本涵蓋了安陽煙草商業服務的所有內容，總體來看零售客戶對安陽煙草商業的服務較為滿意，但對卷煙供應、專賣打假等方面滿意度相對較低。同時，本次調查存在一定的局限性：一是調查是對階段性工作的總結，客戶對服務的評價容易受近期發生的情況影響；二是在高度壟斷的煙草市場，客戶唯一的選擇就是忠誠，所以在填寫調查問卷的時候，客戶往往會填寫委曲求全的信息。

（二）安陽市客戶滿意度調查結論分析

1.貨源供應工作有待提升。

和其他煙草公司一樣，暢銷煙供應（尤其是低檔煙和高檔煙供應）不足，往往是導致客戶滿意度不高的主要因素。客戶的趨利性告訴我們，在實際的利益或眼前的利益不能滿足的情況下，服務再好也不會得到較高的評價。本次調查，與貨源供應相關的工作滿意度最低的三項依次是供貨政策了解情況（55.4分）、斷貨情況（66.7分）、供應公平性（69.2分），這其中必然存在專賣體制的原因，但與其他地市公司相比，安陽煙草公司在此三項工作的開展上不具備優勢：

首先，貨源供應缺乏持續性，斷貨與積貨現象并存。一是貨源供應銜接性不強，每周、每天投放的貨源存在差異，客戶不能及時補貨，甚至失去了購煙的權利。二是為提高卷煙銷售結構，組織的貨源結構高于當地的卷煙消費群體結構，暢銷貨源供應相對不足：近八成客戶反映2.5元~3元檔卷煙僅夠兩天銷售，五成客戶反映紅旗渠（銀河之光）僅夠半周銷售；新品二類煙和高三類煙明顯富足，往往是客戶為銷售暢銷煙或完成卷煙上柜率而被迫購進，占據了較大的社會庫存，占用了客戶較多的流動資金。

其次，貨源分配不合理，“控制大戶、發展中戶、扶持小戶”的工作貫徹不到位。客戶對貨源供應工作的不滿，最主要表現為對貨源分配的不認可，安陽煙草公司在暢銷煙分配上雖然采用了平均分配與激勵分配相結合的方式，但沒有充分考慮地區差異和弱勢群體利益，導致暢銷煙大多集中到市場發育好的城區和城鎮市場，農村市場尤其是山區客戶每次僅分得很少量暢銷煙，大多數弱勢群體受自身經濟條件和身體條件限制不能銷售高檔煙，分得的暢銷煙更少。在這種分配模式下，其結果必然是“大戶更大、小戶更小”，親情化服務和扶持中小戶的號召蒼白無力！

最后，近一半的客戶不了解煙草公司的供貨政策。客戶只知道煙草公司管賣煙，但卻不知道煙草公司怎么賣煙；客戶只知道每周分了幾條暢銷煙，卻不知道煙草公司為什么這樣分煙！這其中的原因，一是由于每名客戶經理服務的客戶數量較多，平均225戶（全區20073名客戶，89名客戶經理），日均走訪45戶，很難按服務標準流程走訪完客戶（有的客戶經理對應的客戶數量甚至達到312戶，其服務質量更是難以保證），以致客戶經理拜訪客戶走馬觀花，根本不在政策宣傳上多花時間；二是受市場行情和貨源庫存影響，很多政策都是在客戶經理市場走訪時突然形成或發生變化，致使政策信息到達客戶經理后不能及時宣傳。

2.服務工作仍需進一步提高。

本次調查服務工作滿意度達到91.1分，服務工作雖處于比較滿意的分數段，但作為煙草商業公司，服務是其一項重要職能，要充分考慮到滿意度調查的局限性，進一步提高工作標準。現就此次調查結果，找出“四大員”和客戶投訴服務工作中的薄弱環節，分析如下：

（1）專賣打假力度不足，假煙仍不同程度地存在。調查中發現有5.2%的被訪者認為當地卷煙市場上有很多假煙，28.7%認為有一些假煙，客戶對假煙情況滿意度為78.6分，可見，專賣管理員假煙的查處力度不夠，煙草市場監督不嚴，“保駕護航”作用仍需進一步發揮。

（2）客戶服務意識不強，規范經營思想不夠深入。客戶經理是鏈接煙草公司和零售客戶的紐帶，在很大程度上影響到客戶對服務質量的感知。本次調查發現，客戶經理對零售商戶的服務和管理還存在空白點，當問及客戶經理拜訪頻率時，有79.6%的客戶表示一周一次，有17.5%表示一個月一到兩次，有1.5%表示一個月及以上一次，另有1.4%表示從來沒有來過。另外有9.6%的被訪者認為客戶經理不能使其及時掌握貨源信息和分配辦法，有1.1%表示客戶經理經常回收緊俏卷煙或讓其幫忙訂貨，甚至出現個別客戶經理對緊俏卷煙進行銷售搭配行為。客戶經理不能按標準流程有序開展工作，僅僅把完成卷煙銷售任務作為工作目標，規范經營意識不強，服務意識和能力有待提高。

（3）電話接通率偏低，電訪員服務質量仍需改進。有很多客戶反映報煙電話很難打進，往往因電話報煙而耽誤很多時間。在訂煙的時候先問客戶要多少而不是先告訴客戶能定多少，結果客戶報上需求以后，才知道自己分到的很少，客戶反映有“上當的感覺”；個別訂貨員態度不好，使客戶來不及記錄就把電話掛掉。

（4）送貨員在細節服務上仍存在一些問題。有一些零售商戶提到送煙時不能把煙送到店里，給客戶驗貨的時間太緊或者不給驗貨時間。送貨服務是卷煙供應的最后一道環節，雖然這些問題僅是少數存在，但若把不好這道關，之前的努力都付之流水了。

（5）零售商戶對投訴處理結果的滿意度不高。本次調查零售商戶對投訴處理的總體滿意度為88.7分，對投訴號碼知曉的滿意度為87.5分，對投訴處理結果的滿意度僅為80.6分。一些對投訴處理結果不滿意的零售商戶表示投訴的問題并沒有得到處理，甚至有些零售商戶投訴后不但反映的問題沒有解決反而受到相關人員報復，分的煙比原來更少。

三、提升煙草企業客戶滿意度的對策

客戶滿意度提升措施的制定，應當緊密結合滿意度調查結果、行業要求和工作實際，有的放矢使工作重心落在客戶服務上，注重過程方法，重點做好以下幾個方面的工作：

（一）抓好貨源組織，完善卷煙供應機制

一是要深入市場調研，采集真實有效的市場信息，科學制定年度卷煙需求計劃，同時注意加強與工業企業的溝通與協調，盡可能地組織適銷對路貨源，尤其是要抓好有市場潛力的“20+10”重點品牌引進工作；二是要完善貨源分配制度，加強緊俏貨源分配管理，依據客戶的業態、結構、品牌培育、貢獻度等情況，制定有效的銷售激勵措施，盡快引進貨源自動分配系統；三是要加強行業政策和貨源供應政策宣傳，通過印發政策宣傳資料、工作人員的直接宣傳等方式，爭取零售客戶的認同和配合。

（二）精心組織培訓，提高全員服務客戶能力

培訓工作要具有前瞻性，貫標、對標、基層創優及其他行業工作要求相結合，突出企業文化宣貫，達到規范工作流程、提升業務能力、增強服務意識、提高服務標準的目的，切實提升全員的服務水平，真正使“兩個至上”的行業宗旨深入人心、落實到行動上。

（三）加強過程管理，建立和諧的客我關系

一是要解決訂煙電話接通難的問題，除了在不降低客戶滿意度的前提下提高電訪員的工作效率以外，可以采用擴容電話線路、推進網上訂貨、有針對性的呼出的方式，最大限度的為零售客戶訂煙提供方便。二是要最大限度發揮客戶經理、商品推銷員、政策宣傳員、客我聯絡員、信息收集員及客戶服務員的“五大員”職能，積極開展好親情服務，有效引導好市場消費，持續開展好品牌培育，建立客戶進銷存臺賬，不斷提升客戶經營水平和盈利水平。三是要進一步加強卷煙配送中心建設，優化送貨線路，強化3G系統應用，注重送貨服務細節，提高送貨服務質量。四是要充分發揮“四員聯動”信息平臺的作用，對市場情況和客戶反映的問題及時反饋、匯總和解決，建立良好而和諧的客我關系。

（四）突出專賣監管，提供良好市場環境

一是要加大專賣法律法規和“12313”舉報電話的宣傳，建立客戶聯合打假組織，鼓勵對制、售、販假煙案件的舉報，提高客戶識別真假煙和自覺抵制假煙的能力，增強客戶的守法意識。二要加大專賣破網打假工作力度，加強日常監管和專銷結合，提高市場凈化率。三是要科學優化卷煙零售商戶布局，（下轉第4頁）

（上接第7頁）避免客戶之間惡性競爭，維持卷煙市場零售價格。

（五）完善投訴機制，暢通客戶投訴渠道

一是要設立客戶投訴熱線，健全客戶投訴組織，明確責任分工，理順投訴流程，暢通投訴渠道；二是要針對客戶投訴的不同問題，認真研究分析原因，嚴格落實責任，并提出整改措施，并對整改結果跟蹤問效；三是要定期對客戶投訴和整改情況進行通報，對各部門的處理結果進行排名，提高自覺處理的意識。

（六）完善調查機制，強化滿意度監督考核

一是要高度重視客戶滿意度調查工作，注重平時的客戶關系的維護與管理，切實提升整體服務水平，降低滿意度調查的局限性，盡可能獲得較為真實的客戶滿意度信息，有針對性的持續改進服務質量；二是要將日常考評檢查與客戶滿意度調查相結合，加大服務工作的監督檢查力度，增加其績效考核分值比重，同時客戶滿意度調查結果要與分管領導能力考核掛鉤、與對應單位年底綜合考評掛鉤，獎優罰劣，充分調動基層單位開展優質客戶服務工作的積極性。

提高客戶滿意度，推進卷煙上水平，地市級公司的路還很漫長。在未來幾年，煙草商業公司只有把提升服務水平放在營銷工作的首要位置，真正實現客戶滿意，才能自如應對更加激烈的競爭環境，才能在競爭中實現煙草行業的持續健康發展，才能為國家做出行業應有的貢獻。

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